核心提示：恒隆集團陳啟宗直言：中國商業的主要問題是爛商場過多，而好商場過少。他還嘲諷那些空置率過高的商場，還有一個用處就是用來做老人中心。
在8月11日召開的“2016博鰲房地產論壇”上，香港恒隆集團董事長陳啟宗放膽直言：中國商業的主要問題是爛商場過多，而好商場過少。他還嘲諷那些空置率過高的商場，除了養老鼠之外，還有一個用處就是用來做老人中心，不過別指望它們能賺錢。
《第三只眼看零售》認為，恒隆集團董事長陳啟宗算是零售界為數不多的“明白人”：這不僅是因為他在商業運營和企業治理方面很有一套；更重要的是，他對中國乃至全球經濟形式有著深刻洞察，陳啟宗憑借他對商業氣候超乎尋常的敏銳感知來布局產業，穩固了恒隆集團的商業版圖。
在此列舉兩個典型案例：一是陳啟宗預見內地經濟高速增長將帶來發展的黃金機會。基于這樣的判斷，陳啟宗在他擔任恒隆集團董事長第二年就決定進軍內地市場，于1992年在上海建造兩個地標式項目——恒隆廣場及港匯恒隆廣場。這些年伴隨著沈陽、濟南、無錫、天津及大連多地的恒隆廣場開業，“恒隆”成為當今高端商業綜合體的一塊金字招牌。
另一個案例就是陳啟宗對1997年亞洲金融危機的判斷。在1997年亞洲金融危機來襲之前，大量地產商還在積極而樂觀地高價囤積土地的時候，陳啟宗沒有買進一塊土地，甚至還賣出了一塊土地，套現二十億港元，保證了危機之后企業能有大量現金流。
可以說，陳啟宗見證過香港樓市的巔峰與低迷，也看見過美國經濟飛速增長時期與后來的數次經濟危機，進入內地市場之后，他與恒隆集團一起感受到中國內地經濟的快速發展。
正是由于這層背景，陳啟宗每年期中、期末兩次親筆撰寫的“致股東信”，成為諸多商業人士必讀的經典之作——畢竟，一個企業家對經濟形勢和商業格局的判斷要比政府官員和專家學者靠譜一些。
中國商界的牛人那么多，為什么要在這個時候關注陳啟宗？《第三只眼看零售》認為，在以前日子好過的時候，零售老總只要戰術上不犯錯，企業就能賺錢。而現在的零售業到了這樣一個時刻：企業家僅憑戰術上的勤奮已經很難在未來的商業競爭中占據一席之地了，這個時候企業家應該抬頭看看天，了解經濟大勢、關心商業格局和消費者變化，從戰略角度做好企業生存的“頂層設計”。
《第三只眼看零售》梳理了陳啟宗近年來關于零售業的判斷，謹供參考。
零售大勢
市場繼續疲軟，在短期內不會有好轉
“市道現正陷于低迷，并渺無結束跡象”，2015年中期報告致股東函中，陳啟宗曾如是概括。時隔半年后，陳啟宗又在恒隆業績會上表示，對內地零售市場的判斷并沒有發生改變，內地市場相當疲弱，并且有越來越疲弱的趨勢，短期看不到有好轉的跡象。
當時，陳啟宗如此總結2015年下半年的內地零售市場：“普遍來說，下半年的零售銷售額會高過上半年，但是2015年下半年反而差過上半年，這個勢頭并不令人鼓舞。如果按照過去六個月的走勢，還有可能繼續下滑。”
正是去年年中那一篇以“商業寒冬”形容內地零售市場的《致股東函》，在國內引發熱烈討論，陳啟宗對商業地產的見解再次成為業內人士的“指引”。
從目前看來，陳啟宗的判斷并沒有發生根本性的改變。4月份，陳啟宗在股東周年大會后提到，在三年前自己已經感覺到內地零售市況轉弱，今年初零售氣氛不佳，未來前景不明朗。“預計2016年下半年經濟增長將持續放緩，零售消費氣氛走弱，內地和香港將繼續面對重重挑戰。”恒隆集團2016年6月30日發布的年中業績總結報告顯示。
《第三只眼看零售》認為，陳啟宗的判斷與一些內地零售老板的感受是一致的。筆者了解到，除了個別發展良好的區域企業之外，大部分零售企業放緩了擴張步伐，保存實力準備過冬。
從數據層面來看，大抵與陳啟宗的判斷相當。《財新周刊》撰文稱，今年下半年消費或將繼續承壓。今年以來，全國居民人均可支配收入增速低于GDP增速，這意味著，消費者將更加慎重消費。
關于過冬
只能在“春天”生存的企業不是好企業
對于零售環境的判斷，我相信大多數企業家都有清醒的認識，但如何來“過冬”，卻是一個考驗一把手智慧的問題。《第三只眼看零售》非常欣賞陳啟宗關于企業過冬的觀點：凡是只能夠在春天、夏天生存的，不是好的企業。
陳啟宗用一個形象的比喻作了解釋：“任何經濟體都有春夏秋冬，其實冬天對整體經濟來說是好事的，就像人的真正生長是在晚上。所以冬天來了，那又怎么樣？沒什么大不了的，只要你預備好過冬就行。”
在陳啟宗看來，行業冬天不僅是準備糧草的時機，更是積蓄力量，準備下一輪擴張的機會，其中的節奏一定要把握好。“一位甚有智慧的投資者曾經表示，所有人都不應浪費熊市，但大部分人都把它白白浪費掉。最重要的是，我們不單要成功抵御熊市來襲，還要事先做好準備，否則只能眼巴巴看著機會溜走。”陳啟宗表示。
陳啟宗為恒隆集團制定下面五條過冬的策略：
首先，我們須秉持現有方針。數家機構投資者最近問我們會否考慮降低旗下商場的產品價格點。我認為這個建議匪夷所思。由于奢侈品總會有市場我們在價值鏈上不該下移。頂端或接近頂端市場的參與者甚少，皆因懂得發展和管理四星級或五星級商場者寥寥可數。
我們已有數項物業穩居該范疇之列，當中的競爭對手數目有限。倘我們下移，集團的獨特性便會打折扣；而縱使市場較大，我們亦會遇上較多競爭。今天我們所參與的市場，遠較下一層更易防衛。
其次，我們雖然無意放慢施工進度，但亦不會如過往般竭力超前。我們預期，低迷的市道將持續一段時間，因此無需趕急。
第三，我們會把握現時市道放緩的契機，提升現有物業組合質素。較早前，我們在香港展開的資產優化計劃甚為成功，繼旺角和銅鑼灣物業的多項優化工作完成后，其他亦將再接再厲。上海的恒隆廣場的優化計劃經已展開，港匯恒隆廣場亦將于二零一六年動工，兩項上海物業的回本期約為四年。
內地的土地價格將有朝一日變得很吸引，這是我們注意的第四個范疇。但我們現時并不急于購置土地，皆因我們未見經濟可迅速復甦。
第五點是至為關鍵的，我們將竭盡所能，建立好集團的管理團隊，尤其是高層管理團隊。本人已在六個月前詳盡地撰述此點，現時該方面已有進展，但仍有改進空間。最后，在強化團隊的同時，我們亦須鞏固企業文化，這也是本人過往相當關注的另一課題。
“在逆境之時，強者會越強，而弱者則會遲早失敗。觀乎我們擁有的有形和無形資產，恒隆將是甚少數的大贏家之一。在市場經濟的大部分行業里，成功終歸集中在少數參與者手中。”陳啟宗表示。
商業未來
優質商品永遠是稀缺的，要緊密擁抱消費者
對于未來商業的判斷，陳啟宗認為，中國部分城市雖然有太多購物商場，但真正優質購物商場則普遍太少，后者則是商業發展的機會點所在。
陳啟宗反思，此前購物中心的重點是B2B，只關心商戶，而在未來，則應該將注意力放在消費者層面，也就是B2C的元素。
陳啟宗在其“致股東信”中如此描述：大部分業主以往認為彼等基本上只須與品牌和店主打交道。畢竟，蒞臨我們購物商場的顧客并非向恒隆購物，他們直接與香奈兒(Chanel)、路易威登(Louis Vuitton)、蘋果(Apple)或商場內的餐廳進行交易。我們的工作是建立和管理最佳的環境(包括設施和氛圍)，令顧客持續光臨我們的購物商場。我們主要是面向租戶，與顧客的接觸不多。
然而，實情是，當一位女顧客想購買愛馬仕(Hermès)或普拉達(Prada)的產品時，她不會吩咐司機送她到這些商店，相反上海的恒隆廣場或瀋陽的市府恒隆廣場才是其目的地。
我們一直致力為旗下購物商場吸引合適的顧客群，但這項工作需要深化和擴大。深化的意思是，我們必須把自己視為一家市場營銷及以客為先的公司，而非僅僅是一家物業租賃公司；我們必須改變思維。擴大的意思是，我們必須與購物者有更多的直接互動。隨著科技日新月異，我們可與購物者直接及切實打交道的門徑大幅增加。我們亦須與租戶更密切地攜手合作，尤其是那些主要租戶，以達至雙贏。
“大部分人鮮有察覺，實體店正悄悄改變。購物者在一家購物商場的整體體驗，也許在五年內便會與今天截然不同。我們希望為這場革命作好準備。”陳啟宗表示。
來自：第三只眼看零售 趙向陽（若牽涉版權問題請聯系管理員,謝謝!）
