電商可能也逃不過商業(yè)的宿命

　　在最牛逼的時(shí)候，很多人以為會(huì)一直牛逼下去。其實(shí)，牛逼的種子是在困難的時(shí)候發(fā)芽的，危機(jī)的導(dǎo)火索恰恰是在牛逼的時(shí)候點(diǎn)燃的。

　　哈佛教授麥克奈爾提出的一套理論，就證明了這一點(diǎn)。

　　這套理論叫零售商業(yè)的輪轉(zhuǎn)假說。新型商業(yè)機(jī)構(gòu)初期都是“三低”(低地位、低毛利、低價(jià)格)，如果成功，就會(huì)改善設(shè)施，提供更多服務(wù)，就會(huì)增加費(fèi)用，強(qiáng)制價(jià)格提高，結(jié)果都會(huì)與它所替代的商業(yè)機(jī)構(gòu)一樣，成為“三高”(高地位、高毛利、高價(jià)格)，直至新的商業(yè)機(jī)構(gòu)出現(xiàn)。這就是零售商業(yè)的輪轉(zhuǎn)假說。

　　我把輪轉(zhuǎn)假說稱為零售業(yè)的宿命。那么，電商能逃脫零售業(yè)的宿命嗎？

　　零售商業(yè)的另一條宿命是業(yè)態(tài)共存。當(dāng)一種商業(yè)形態(tài)從“三低”向“三高”轉(zhuǎn)化過程中，會(huì)出現(xiàn)新的替代商業(yè)，有人稱之為商業(yè)革命。

　　然而，商業(yè)有平衡作用，因?yàn)樾碌?ldquo;三低”商業(yè)出現(xiàn)，原商業(yè)機(jī)構(gòu)向“三高”的轉(zhuǎn)化會(huì)變慢、停止甚至下降，于是，形成了不同商業(yè)形態(tài)共生的局面。所以，零售商業(yè)沒有革命，只有創(chuàng)新和共生，沒有一種處于壓倒性優(yōu)勢的零售商業(yè)。

　　因?yàn)榧校杂兴廾?/span>

　　輪轉(zhuǎn)假說雖然名為假說，其實(shí)是很直白的商業(yè)邏輯。商業(yè)宿命的邏輯是什么？就是集中商業(yè)的悖論。悖論就是自相矛盾，左右為難。好壞都因?yàn)樗?/span>

　　傳統(tǒng)商業(yè)，都是集中商業(yè)。集中商業(yè)，越大越好，人氣足。這是商業(yè)的邏輯之一。

　　集中商業(yè)，必然帶來對稀缺資源的爭奪，比如優(yōu)質(zhì)地段，比如貨架。對優(yōu)質(zhì)資源的爭奪，必須推升成本。成本推升到一定階段，必然帶來商業(yè)輪轉(zhuǎn)。這是商業(yè)的邏輯之二。

　　兩個(gè)邏輯相互矛盾，這就是商業(yè)宿命的邏輯。因?yàn)槭倾Ｕ摚詻]解，只能是宿命。

　　商業(yè)增加最快的成本是什么？不是商業(yè)設(shè)施成本，不是人力成本，不是供貨成本。因?yàn)樵O(shè)施成本、人力成本和供貨成本是全社會(huì)同時(shí)增加的。增加最快的商業(yè)成本是房租，或稱級差地租。優(yōu)質(zhì)地段總是稀缺的，對優(yōu)質(zhì)地段的爭奪，導(dǎo)致房租增加很快。所以，商業(yè)輪轉(zhuǎn)，從“三低”向“三高”轉(zhuǎn)化不可避免。

　　傳統(tǒng)商業(yè)，解決“三低”向“三高”轉(zhuǎn)化的有效方法是開辟新的商圈。正如前幾年中國的商業(yè)地產(chǎn)快速增長一樣。以萬達(dá)為例。萬達(dá)在全國建“城市綜合體”，往往選擇地價(jià)較低的地段。由于開發(fā)“城市綜合體”，快速引入大量人口，為商圈形成創(chuàng)造客流。再通過戰(zhàn)略合作的商業(yè)機(jī)構(gòu)，形成新商圈。

　　商業(yè)宿命的邏輯，就這樣形成了：因?yàn)榧校钥傆邢∪辟Y源。為了爭奪稀缺資源，就會(huì)競相出高價(jià)，出高價(jià)的結(jié)果必然抬高成本。這是商業(yè)宿命的邏輯。

　　商業(yè)設(shè)施的建筑成本，不因地段而有差別。但房租是有差別的，房租的差別是因?yàn)閷ο∪辟Y源的爭奪引起的。所以，最終決定商業(yè)成本的不是實(shí)體成本，而是非實(shí)體成本。

　　有人說，目前最危險(xiǎn)的資源是商業(yè)地產(chǎn)，因?yàn)殡娚坛霈F(xiàn)了。電商剛興起時(shí)，是“三低”商業(yè)。

　　電商會(huì)逃過宿命嗎？

　　電商崛起，還是因?yàn)?ldquo;三低”。“三低”的原因，營銷的說法是砍掉了流通成本。這是所有新型商業(yè)崛起的共同邏輯，只是說辭不同而已。總而言之，是為“三低”合理的理由。

　　電商是集中的商業(yè)嗎？目前看來是的。電商的集中度，比線下更高。既然電商是集中的，那么一定有對稀缺資源的爭奪，成本的上升是因?yàn)閷ο∪辟Y源的爭奪提高的。哪怕電商的實(shí)際成本真的為零，但只要有稀缺資源，一定會(huì)把成本抬高到引發(fā)新的商業(yè)形態(tài)產(chǎn)生為止。

　　電商最稀缺的資源是什么呢？是屏幕資源。因?yàn)闆]有指向的消費(fèi)者，一定是打開第一屏，第一屏就是最稀缺的資源。無論是平臺電商，如阿里系，還是垂直電商，如京東，他們最稀缺的資源都是屏幕資源。因此，必然引起對屏幕資源的爭奪。這與平臺電商和垂直電商的商業(yè)模式?jīng)]關(guān)系，但收費(fèi)形式可能有差別。

　　電商成本一定會(huì)增加。電商最后的成本是多少，與電商的實(shí)際成本沒有關(guān)系，只與稀缺資源的爭奪有關(guān)。

　　可以這么說，哪怕某種商業(yè)的所有成本為零，最后一定會(huì)因?yàn)橄∪辟Y源的爭奪而產(chǎn)生成本，并且成本直追有成本的商業(yè)。

　　電商的輪轉(zhuǎn)周期

　　集中的商業(yè)，一定會(huì)從“三低”走向“三高”，電商也不例外。

　　如果電商逃不過商業(yè)宿命，那么它的輪轉(zhuǎn)周期是多長呢?這個(gè)判斷，決定了馬云與王健林賭注的結(jié)局。

　　傳統(tǒng)新型商業(yè)的輪轉(zhuǎn)周期比較長，主要是商業(yè)地產(chǎn)高到一定階段，人們會(huì)開發(fā)更多的商業(yè)地產(chǎn)。也就是說，通過開發(fā)更多的商業(yè)地段，平衡了對稀缺資源的爭奪。所以，傳統(tǒng)商業(yè)的輪轉(zhuǎn)周期比較長，可以高達(dá)幾十年。

　　電商的輪轉(zhuǎn)周期有多長，取決于是否有手段平衡和分流。萬達(dá)不斷建設(shè)新商圈，就起到了對傳統(tǒng)商業(yè)的客源分流和成本平衡作用。

　　電商有客源分流和成本平衡的手段嗎?電商的數(shù)量在增長，但主要電商的占有率和絕對額上升很快，所以，截止目前，電商還沒有起成本平衡作用的替代對象。電商最稀缺的屏幕資源，沒有替代資源，也無法擴(kuò)展。因此，對屏幕資源的爭奪將更激烈，屏幕資源的價(jià)格上升速度也將更快。

　　我曾經(jīng)建議阿里系分拆，像美孚和TA&T那樣分拆。分拆的結(jié)果是創(chuàng)造更多的“首屏”資源，但估計(jì)馬云不會(huì)這么干。

　　這意味著電商的輪轉(zhuǎn)周期更短，除非電商更加分散。

　　誰來輪轉(zhuǎn)電商

　　按照商業(yè)的輪轉(zhuǎn)假說，目前的電商是無法持久的，除非商業(yè)輪轉(zhuǎn)假說不成立。

　　商業(yè)輪轉(zhuǎn)假說，有一個(gè)隱含的前提假設(shè)，即集中化的商業(yè)。因?yàn)橹挥屑谢纳虡I(yè)才存在對稀缺資源的爭奪。商業(yè)變傳統(tǒng)，不是商業(yè)形態(tài)落后了，罪魁禍?zhǔn)资菍ο∪辟Y源的爭奪，其它的都是包裝后的營銷語言。

　　也就是說，如果電商未來集中度降低，或者出現(xiàn)分散的商業(yè)，商業(yè)成本真正下降，新的輪轉(zhuǎn)就會(huì)產(chǎn)生。

　　我認(rèn)為有兩種情況：一種是目前集中性的電商變得更加分散;二是依托去中心化，社會(huì)化營銷工具的新商業(yè)出現(xiàn)。

　　分散的商業(yè)，吸引客流的成本更高。比如，某個(gè)企業(yè)獨(dú)立做電商，雖然不存在對商業(yè)稀缺資源的爭奪，但為了吸引客流要付出更多的傳播成本。所以，此路不通。

　　社交媒體的出現(xiàn)，有可能改變這種局面。社交媒體能夠定向傳播，定向吸引客流，不再像電商那樣爭奪屏幕資源。

　　基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)，未來有兩個(gè)方向。一是目前的電商，只是一個(gè)技術(shù)平臺，不再是流量的主要來源，流量來自于社交媒體的定向引流，從而改變爭奪屏幕資源的現(xiàn)象，至少緩解這種現(xiàn)象;二是分散的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，比如基于微信的“微商城”，社群作為流量來源。

　　微商能否成功，我不能判斷，因?yàn)槲⑸讨皇莻€(gè)案。從商業(yè)邏輯看，去中心化的商業(yè)，完全有可能擺脫商業(yè)的宿命。

　　當(dāng)然，只要是商業(yè)，就一定有成本。沒有成本的商業(yè)，只是傳播的噱頭，或者是成本的轉(zhuǎn)移。比如，社群傳播和引流，同樣是有成本的。

　　社交媒體的傳播與引流，與集中商業(yè)的爭奪稀缺資源有不同嗎?雖然都是成本，卻有巨大的差別。對稀缺資源的爭奪是不可控的，成本不由自己決定，而是由競爭對手決定。社交媒體傳播的成本，是企業(yè)自己可控的。除非你不愿意自建社交媒體，而是購買社交媒體的流量。

　　目前的電商，仍然未改集中商業(yè)的特征，所以，所謂的商業(yè)革命，只是技術(shù)手段的革命。真正的商業(yè)革命，除非改變了集中商業(yè)的特點(diǎn)，才會(huì)引起商業(yè)邏輯的改變。

　　如果你在目前的電商時(shí)代缺位了，最好的辦法不是用更大的代價(jià)去追上電商時(shí)代。要從輪轉(zhuǎn)電商的商業(yè)形式入手。

　　商業(yè)一直在輪轉(zhuǎn)，但商業(yè)的邏輯沒有變。

　　創(chuàng)辦阿里時(shí)，馬云的使命是“讓天下沒有難做的生意”，直至現(xiàn)在，我仍然不質(zhì)疑他的初心。然而，現(xiàn)在的電商或許是“天下最難做的生意”。沒有哪類零售商業(yè)能夠像電商那樣讓多數(shù)參與的商戶不賺錢。

　　這怪不得馬云!因?yàn)樯虡I(yè)的宿命，電商也逃不過。也就是說，馬云的初心“讓天下沒有難做的生意”不過是個(gè)商業(yè)烏托邦。

　　我的文章《商業(yè)的宿命，電商也逃不過》，是我對電商的預(yù)言，現(xiàn)在的電商業(yè)態(tài)，應(yīng)證了這個(gè)預(yù)言。

　　商業(yè)的宿命

　　商業(yè)的宿命，是對所有零售商業(yè)規(guī)律的總結(jié)，電商不過再次應(yīng)證了這個(gè)規(guī)律。互聯(lián)網(wǎng)顛覆了零售的形態(tài)，但并沒有顛覆零售的規(guī)律。

　　哈佛教授麥克奈爾提出了一套叫做“零售商業(yè)的輪轉(zhuǎn)假說”的理論，我把這套理論稱之為“商業(yè)的宿命”。

　　零售商業(yè)輪轉(zhuǎn)假說認(rèn)為，新型商業(yè)機(jī)構(gòu)初期都是“三低”(低地位、低毛利、低價(jià)格)，如果成功，就會(huì)改善設(shè)施，提供更多服務(wù)，就會(huì)增加費(fèi)用，強(qiáng)制價(jià)格提高，結(jié)果都會(huì)與它所替代的商業(yè)機(jī)構(gòu)一樣，成為“三高”(高地位、高毛利、高價(jià)格)，直至新的商業(yè)機(jī)構(gòu)出現(xiàn)。

　　無論淘寶、天貓還是京東，近幾年的經(jīng)歷正在應(yīng)證這套假說。創(chuàng)辦淘寶初期，淘寶是低地位、低價(jià)格、低毛利，所以才被稱為“屌絲逆襲”，也才有那么多“淘品牌”應(yīng)運(yùn)而生。

　　現(xiàn)在，“屌比逆襲”被新主流占領(lǐng)，“淘品牌”要么消失，要么封頂，要么改做線下。對淘品牌而言，10億目前還是一個(gè)沒有逾越的坎，而線下的銷量100億早已越過。

　　電商逆襲的籌碼是“低價(jià)”，然而，現(xiàn)在線上流量的成本已經(jīng)超過線下，不再有成本優(yōu)勢。

　　最早的淘寶，確實(shí)是小商戶的天下，但逃不了高仿的嫌疑。后來的升級版天貓，抬高了門檻，讓那些想實(shí)踐“天下沒有難做的生意”的人難入其門。至于直通車等高門檻的活動(dòng)，更與“天下沒有難做的生意”不沾邊。

　　這不能怪馬云！這是商業(yè)的宿命，電商不過再次應(yīng)證了布局。

　　商業(yè)何以有宿命？

　　商業(yè)的宿命，指的是零售商業(yè)。零售商業(yè)有兩類典型形態(tài)，一類是分散的商業(yè)，如便利店;另一類是集中的商業(yè)形態(tài)，如商業(yè)中心，或大型商業(yè)，如沃爾瑪?shù)取?/span>

　　商業(yè)的宿命，主要指的是集中的零售商業(yè)。

　　商業(yè)規(guī)模越大，商圈的吸引力越大。商圈的流量與地段有關(guān)，因此就會(huì)形成“級差地租”，越是好地段，租金越高，直至有人出不起租金為止。

　　在商業(yè)中，最稀缺的資源是什么呢?是能夠帶來流量的優(yōu)質(zhì)地段、貨架、位置等。對優(yōu)質(zhì)資源的爭奪，必然推升成本。

　　租金高，就會(huì)帶來商業(yè)成本增加，哪怕以低價(jià)聞名的零售商業(yè)，如大賣場也是如此。比如，中國企業(yè)進(jìn)入沃爾瑪、家樂福等大賣場，越是好的貨架、位置，收費(fèi)越貴。

　　當(dāng)新型商業(yè)從低地位到高地位過渡過程中，必然帶來商業(yè)成本的增加，這是集中商業(yè)的內(nèi)在邏輯決定的，無人能夠改變，更不因互聯(lián)網(wǎng)而改變。

　　電商何以也有宿命？

　　截止目前，C端電商(零售電商)也是集中式商業(yè)，并且比傳統(tǒng)線下零售更集中。

　　線下的商業(yè)中心，一旦成本達(dá)到一定程度，可以在異地另建新商業(yè)中心，轉(zhuǎn)移客流，從而降低級差地租。也就是說，傳統(tǒng)商業(yè)級差地盤的上漲是有極限的。

　　C端電商是集中式的，目前阿里和京東占據(jù)了絕對份額，比線下零售商業(yè)集中度更高

　　電商的商業(yè)邏輯與線下相似，都是爭奪流量。流量的分配，都是由“地段”決定的，網(wǎng)上也是如此。電商的流量成本，本質(zhì)上也是級差地租。

　　即使馬云真的想讓“天下沒有難做的生意”，不收流量費(fèi)，也會(huì)有商戶愿意主動(dòng)上繳，因?yàn)榱髁抠M(fèi)能夠帶來收益。

　　由于阿里采取競價(jià)收取流量費(fèi)的模式，更是抬高了流量成本，直到?jīng)]有人愿意出更高的價(jià)格為止。所以，流量成本的上升，不以馬云的意志為轉(zhuǎn)移，馬云想不收都不行。這就決定了電商也逃不過商業(yè)的宿命。

　　如果電商的集中度更低一點(diǎn)，或許電商的流量成本上升會(huì)慢一點(diǎn)。不幸的是，電商比線下的集中度高得多，也決定了電商的成本上升會(huì)更快。

　　線上線下成本均衡

　　每當(dāng)新型零售商業(yè)形態(tài)出現(xiàn)時(shí)，經(jīng)常有一種幻覺，以為可以顛覆其它零售商業(yè)形態(tài)。但截止目前的實(shí)踐證明：新型商業(yè)形態(tài)或許可以占據(jù)一部分份額，但絕對沒有顛覆，只有共生。比如，最傳統(tǒng)的零售商業(yè)雜貨店，現(xiàn)在不是仍然在大都市生存下來了嗎?未來還會(huì)活著。

　　為什么會(huì)出現(xiàn)共生現(xiàn)象呢？一方面是互補(bǔ)性;另一方面是成本均衡。

　　當(dāng)電商流量成本上升時(shí)，傳統(tǒng)商業(yè)的成本卻因?yàn)榉蓊~下降而租金下降，雙方在某個(gè)時(shí)段會(huì)形成成本均衡。比如，現(xiàn)在線上成本已經(jīng)接近或超過線下，就是成本均衡的結(jié)果。

　　因?yàn)槌杀揪猓娚贪l(fā)展放緩，這是我兩年前對電商的預(yù)測，現(xiàn)在已經(jīng)基本應(yīng)驗(yàn)。雖然對C端電商占社會(huì)零售的份額有各種預(yù)測，但多數(shù)認(rèn)為會(huì)占18%-20%。

　　近兩年，便利店的發(fā)展非常快。我認(rèn)為有兩個(gè)重要原因：一是電商在大件或高附加值商品上有便利性，便利店在日常品上有便利性;二是便利店因?yàn)椴皇羌惺缴虡I(yè)，受級差地租影響小。

　　馬云的商業(yè)理想是烏托邦？

　　“讓天下沒有難做的生意。” 初心可嘉，但我認(rèn)為就是一個(gè)商業(yè)烏托邦。

　　截止目前，新型商業(yè)形態(tài)其實(shí)就符合馬云的理想，但最終都將成為新的革命對象，就因?yàn)樗环仙虡I(yè)的基本邏輯，即使互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)也是如此。

　　電商已經(jīng)不再支撐馬云的商業(yè)理想，以后還會(huì)出現(xiàn)嗎？

　　理想還是要有的，這就是商業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力 ，盡管它只在某個(gè)階段是成立的。

　　（來源：制造界 作者：劉春雄）若牽涉版權(quán)問題請聯(lián)系管理員，謝謝！