陣痛期下 奢侈品店鋪選址有哪些邏輯與標(biāo)準(zhǔn)需遵循？

　　核心提示：新環(huán)境下，奢侈品店鋪選址究竟有哪些邏輯與標(biāo)準(zhǔn)需要遵循？這些規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)又隨著具體環(huán)境的不同有哪些變化？
　　中國市場(chǎng)是全球最大的奢侈品市場(chǎng)，對(duì)于全球奢侈品都具有不可忽視的影響力。中國內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)在2008-2012年連續(xù)五年始終保持高速發(fā)展之后，2013年開始步入“調(diào)整期”。

　　根據(jù)2014-2020年中國奢侈品行業(yè)市場(chǎng)供需與發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告，“新常態(tài)”下的中國奢侈品市場(chǎng)充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，突出表現(xiàn)在以下五個(gè)方面。

　　第一，當(dāng)前奢侈品牌市場(chǎng)的陣痛期和調(diào)整期是一個(gè)必然階段，還將持續(xù)一段時(shí)間，表現(xiàn)為奢侈品市場(chǎng)的飽和，但是未來的奢侈品市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展是大趨勢(shì)。

　　第二，經(jīng)典和創(chuàng)新并進(jìn)是奢侈品市場(chǎng)可持續(xù)盈利的保障。

　　第三，奢侈品行業(yè)的全渠道模式不斷完善，且中國奢侈品消費(fèi)者的優(yōu)選渠道順序依次是專賣店、出境游購物、名品折購店、代購、海淘和境內(nèi)網(wǎng)購。

　　第四，奢侈品理性消費(fèi)行為下的個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)明顯。

　　第五，中國奢侈品消費(fèi)者行為有文化價(jià)值觀導(dǎo)向下的潛在市場(chǎng)集群特征，尤其是來自儒家文化價(jià)值觀和道家文化價(jià)值觀的影響顯著。

　　總之，未來奢侈品市場(chǎng)的整體發(fā)展是大趨勢(shì)，科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的奢侈品市場(chǎng)發(fā)展將是未來該市場(chǎng)發(fā)展的方向。奢侈品牌消費(fèi)要更注重其品質(zhì)與文化內(nèi)涵，消費(fèi)者奢侈品理性消費(fèi)行為下的個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)明顯。

　　雖然大趨勢(shì)向好，但作為國際化的奢侈品牌，在面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)陣痛期之際，開店選址就更要擦亮雙眼，慎之又慎，否則難免雪上加霜。那么，新環(huán)境下，奢侈品店鋪選址究竟有哪些邏輯與標(biāo)準(zhǔn)需要遵循？這些規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)又隨著具體環(huán)境的不同有哪些變化？

　　一直以來，奢侈品牌在各地的擴(kuò)展計(jì)劃主要受國家政策，國際環(huán)境，品牌規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略，相同區(qū)域歷史營銷表現(xiàn)，運(yùn)營特長等影響，對(duì)開店進(jìn)駐環(huán)境有極其嚴(yán)格的要求，這其中就包括選址等地要求。如今，在品牌既有經(jīng)營模式和物業(yè)評(píng)判方法之上，新時(shí)期的大環(huán)境對(duì)品牌提出了全新的要求。在之前形成的營銷基礎(chǔ)上，品牌還要結(jié)合具體地址的環(huán)境條件，參考周邊競(jìng)品的經(jīng)營情況，針對(duì)全新的條件慎重選址。具體說來，品牌在選址時(shí)主要參考以下由“大”到“小”的這三個(gè)新興規(guī)律和原則。

　　對(duì)市場(chǎng)與目標(biāo)客戶的情況預(yù)判  

　　目標(biāo)客戶情況包括目標(biāo)消費(fèi)者的收入結(jié)構(gòu)，人群構(gòu)成，目標(biāo)數(shù)量等指標(biāo)。對(duì)于大眾市場(chǎng)，品牌在選址時(shí)首先要?jiǎng)澏ㄓ绊懥Ψ秶?mdash;—選擇一個(gè)國家或一個(gè)城市，首先要對(duì)符合品牌定位和價(jià)位的目標(biāo)消費(fèi)人群體量進(jìn)行調(diào)研，對(duì)消費(fèi)者購買力有先期了解與預(yù)判。選擇潛在客群集中的場(chǎng)所，是奢侈品店鋪選址首要考量的因素。

　　潛力與對(duì)手同在  

　　這選址時(shí)，我們不再能一味地認(rèn)為，與競(jìng)爭對(duì)手相鄰將減少店鋪發(fā)展?jié)摿ΑＪ聦?shí)是，與兩三同行業(yè)，名望相近的店鋪聚集，將帶動(dòng)整個(gè)周邊地區(qū)的活力與影響力，提升區(qū)域性吸引力，從而達(dá)到抵消部分競(jìng)爭劣勢(shì)的效果。

　　另外，奢侈品牌最終定下某家店鋪地址，并不是通過評(píng)測(cè)拉動(dòng)力和貿(mào)易區(qū)域分析得出的。在所有指標(biāo)中，他們最為看重的是將要開店的目標(biāo)城市的商業(yè)潛力。除此之外，他們還很注重競(jìng)爭對(duì)手：“Cartier在某個(gè)城市開設(shè)了店鋪，他們每天有X名客戶進(jìn)入商店。這些客戶的數(shù)量對(duì)于BVLGARI或是Boucheron在那里開店是否有足夠的潛力？”這就是奢侈品行業(yè)分析和討論問題的大概方法。

　　坦率地說，可供奢侈品選擇的城市和店鋪也不是那么多。在奢侈品行業(yè)，一旦選定一個(gè)城市，店鋪在該市的位置就比較容易確定了。每個(gè)城市都有一個(gè)奢侈品店的最佳地點(diǎn)。在巴黎，不是蒙田大道就是圣·奧諾雷大街。在米蘭，就數(shù)Monte Napoleone大街、San Andrea大街和Della Spiga大街了。在香港，需要在半島酒店、中環(huán)置地廣場(chǎng)和太古廣場(chǎng)之間作一抉擇。在東京，抉擇則出現(xiàn)在銀座和表參道之間。在上海，最初唯一的選擇是南京西路，2010年之后，改造成功的淮海中路才被納入到考慮范圍內(nèi)。

　　當(dāng)選定了某個(gè)城市，奢侈品首家店鋪的選址工作就變得相當(dāng)簡單了。因?yàn)橹挥幸粋€(gè)地方可以去。然而，即使在這同一地方，從街的一邊到另一邊，商業(yè)潛力的差別可能很大。在巴黎圣·奧諾雷大街，北側(cè)街上的銷售較好，南側(cè)并不適合奢侈品品牌設(shè)址開店，但南北兩側(cè)的租金成本幾乎完全一樣。

　　客流+品牌自身吸引力=好的店鋪選址  

　　固然，能夠躋身奢侈品行列的，多有擁躉。換言之，奢侈品有極高的拉動(dòng)力，能將顧客吸引而來。但如果在選址中將寶全押在品牌自身的拉動(dòng)力上，未免太冒險(xiǎn)。比如，在圣·奧諾雷大街南側(cè)和淮海中路南側(cè)上都開著一家Hermès旗艦店。如果你堅(jiān)持將店開在和Hermès旗艦店同一邊而不論兩側(cè)人流懸殊，指望著光顧Hermès旗艦店的人會(huì)同時(shí)進(jìn)入這一區(qū)域其他商店，那不免要失望了。現(xiàn)實(shí)情況是，客戶的注意力都集中在Hermès一個(gè)店面上面，然后他們看上去似乎就沒有時(shí)間逛鄰近的商店了。

　　因此，奢侈品選址工作的關(guān)鍵在于，當(dāng)你在決定選擇在大街的這一邊而非另一邊，或者選擇高端購物中心的二層而不是首層時(shí)，必須考慮到經(jīng)過的人流，清楚自身品牌吸引力的系數(shù)，這樣才能有一個(gè)大概的未來預(yù)期銷售量。

　　其次，要考慮店鋪地址的可接近性與可到達(dá)性。這一點(diǎn)與店鋪客流量有必然聯(lián)系，必須要考察周邊路況及未來城市交通規(guī)劃等因素。

　　現(xiàn)實(shí)情況當(dāng)然會(huì)更加復(fù)雜一些。在整個(gè)選址過程中，奢侈品牌會(huì)不斷地面臨艱難的抉擇。比如，每個(gè)品牌都想在大型零售地點(diǎn)擁有一個(gè)很大的門店，但通常這意味著他要付出更多的租金成本，以及要設(shè)定一個(gè)更高的盈虧平衡點(diǎn)和銷售額水平。那么他有這么高的支付能力嗎？或者，他能在這里輕易達(dá)到這么高的銷售額水平嗎？可是，如果房租成本一樣，這家奢侈品品牌是應(yīng)該在最佳選址地點(diǎn)開一家小商店，還是在第二最佳地點(diǎn)上開一家更大一些的店？這個(gè)時(shí)候是應(yīng)該相信商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域里鐵打的定律“地點(diǎn)地點(diǎn)地點(diǎn)”，還是應(yīng)該相信自己的品牌吸引力系數(shù)以及拉動(dòng)力地圖？

　　有一個(gè)現(xiàn)實(shí)的案例可供大家參考。在香港，多年來Lancel在半島酒店有一家30平方米的小店，位于一家很大的Louis Vuitton店的對(duì)面。盡管租金非常高，Lancel的生意做得非常好。他們還有一家200平方米很大的商店，在太古大廈，靠近置地廣場(chǎng)。與半島酒店一樣，太古大廈也是奢侈品開店的頂級(jí)地點(diǎn)，可惜的是，Lancel在其中的店鋪位置偏了一些，合適的顧客流在店的20米以外。所以Lancel在這家店賣出的商品很少，權(quán)且當(dāng)作完整的產(chǎn)品展示廳使用。

　　不僅如此，越是奢侈品牌，門店除銷售動(dòng)作完成的場(chǎng)所外，更代表了品牌形象，因此，選址與店面就尤為重要。品牌對(duì)于店鋪選址有著一系列嚴(yán)格復(fù)雜的邏輯和標(biāo)準(zhǔn)，大到國家、地區(qū)，小到門面寬度，都有要求。

　　可能有人認(rèn)為，在奢侈品于中國開出的數(shù)十個(gè)店鋪中，有一些本身就不是沖著銷售額去的，展示也是其開店的重要目的之一。但對(duì)于奢侈品來說，沒有人最初不希望兩者皆得。的確也存在一些展示功能大于一切的店鋪，但這些店鋪通常位于地標(biāo)性的市場(chǎng)。

　　奢侈品的特殊性就在于消費(fèi)者不僅在本國消費(fèi)，也會(huì)在國外進(jìn)行購買。換言之，一個(gè)日本消費(fèi)者可能在紐約購買Hermès，一個(gè)中國公民可能在德國購買意大利香水。如果某個(gè)奢侈品品牌未在美國、日本或法國設(shè)立直營店，那么它將失去一定的品牌影響力和消費(fèi)者吸引力。例如，西班牙人寧愿買Cartier或BVLGARI，也不愿意買蘇亞雷斯品牌的珠寶，因?yàn)樗麄冎溃M管蘇亞雷斯在西班牙負(fù)有盛名，但在紐約和德國卻無人知曉。因此，從這方面來講，大型奢侈品品牌必須將目光鎖定全球。

　　毫無疑問，店鋪擴(kuò)張十分重要，但同時(shí)開設(shè)過多的品牌商店會(huì)給公司帶來財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。此外，一家新的直營店至少要經(jīng)過兩年才能實(shí)現(xiàn)最初的銷售目標(biāo)：在這期間以及實(shí)現(xiàn)盈虧平衡之前，商店的運(yùn)作需要資金支持。這也就是說，為了權(quán)衡消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌的目標(biāo)型購物與便利型購物需求，每個(gè)城市都應(yīng)該有理想的奢侈品店面數(shù)量。

　　在奢侈品選址的過程中，他們相信店面應(yīng)該位于這個(gè)行業(yè)主導(dǎo)品牌的商店旁邊。奢侈品品牌這種以臨近對(duì)手為優(yōu)的選址策略，似乎是采用了中世紀(jì)的舊制度。但是對(duì)手應(yīng)該是哪種類型的商店？商店規(guī)模應(yīng)該有多大？商店的主營業(yè)務(wù)是什么？這些問題背后都有許多學(xué)問。

　　奢侈品選址選址是品牌或任何其他等級(jí)的品牌店鋪成功營業(yè)的第一步。而店鋪選址沒有“最好的”，只有“最適合的”。市場(chǎng)經(jīng)歷劇烈陣痛之時(shí)，品牌的營銷戰(zhàn)略也要隨新形勢(shì)而變。相同的國度，相同的地段，需求不同，再選址的方式和標(biāo)準(zhǔn)未必一成不變。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)積累的原則標(biāo)準(zhǔn)固然重要，但是真對(duì)新生市場(chǎng)力量和全新的消費(fèi)需求，品牌營銷也要順應(yīng)大局，及時(shí)調(diào)整，方能在市場(chǎng)中找到最佳施展才華的位置。