被稱為平價(jià)百貨之王者 TJX百貨到底有何卓越之處？

　　核心提示：過去30年美國最持續(xù)最成功最強(qiáng)大的衣服零售渠道是哪個(gè)?是Gap?是Ralph Lauren?是VF Corp?顯然都不是!而是TJX公司!
　　過去30年美國最持續(xù)最成功最強(qiáng)大的衣服零售渠道是哪個(gè)?是Gap?是Ralph Lauren?是VF Corp?是Abercrombie & Fitch?還是Nordstrom或者M(jìn)acy’s(梅西百貨)?顯然都不是!而是TJX公司!

　　

　　TJX：過去5年、過去10年以及過去15年，EPS持續(xù)增長

　　

　　TJX在2014年超過梅西百貨，成為銷售金額最高的美國百貨公司

　　

　　TJX的自由現(xiàn)金流驚人，公司一直通過回購股份或者分紅派息的方式回饋股東

　　無論經(jīng)濟(jì)繁榮還是經(jīng)濟(jì)蕭條，無論大眾口味如何變化，無論流行趨勢如何演變，TJX總是贏家。就是TJX，在過去30年中，僅有一年的單店坪效出現(xiàn)了下降。如今TJX早已是美國百貨業(yè)中的奇葩，成為了百貨行業(yè)中市值最大的公司!TJX高達(dá)530億美元的市值，是梅西市值的5倍左右，是Nordstrom市值的8倍左右，是Gap市值的5倍以上。

　　

　　TJX：過去30多年中，僅有一年SSS為負(fù)，這是美國百貨行業(yè)的奇跡。TJX是最持續(xù)最強(qiáng)大的服裝零售業(yè)態(tài)

　　TJX成為其開創(chuàng)的平價(jià)百貨(off-price)行業(yè)的王者，并將這一業(yè)態(tài)成功升級，碾壓同行，成為百貨行業(yè)的新領(lǐng)導(dǎo)者。off-price在眾多的中文譯文中翻譯為折扣百貨。我們認(rèn)為折扣百貨這一名詞并不能真實(shí)反映TJX業(yè)態(tài)的過去和現(xiàn)狀。在美國，折扣店的形態(tài)有很多種，典型的就是奧特萊斯店(outlet)，這種店鋪將正價(jià)店的斷碼產(chǎn)品或者專門為之訂做的產(chǎn)品在其中銷售，價(jià)格較正品店有很大的折讓。而TJX所處的off-price業(yè)態(tài)所售的商品早已超出斷碼產(chǎn)品這一范疇，TJX現(xiàn)在所售的商品絕大多數(shù)來自于供應(yīng)商的直接供貨，而且多是當(dāng)季的產(chǎn)品;其次，TJX的店鋪中所售商品只有一種價(jià)簽，并不存在原有的標(biāo)價(jià)，只是這種價(jià)格較同等或者類似的百貨門店里的價(jià)格要低30-50%甚至更多。我們認(rèn)為，平價(jià)百貨或許TJX所處業(yè)態(tài)的最佳中文名稱。

　　始于1976年的TJX如今已經(jīng)成為在美國、加拿大、歐洲等9個(gè)國家擁有超過3600家門店，旗下品牌包括T. J. Maxx、Marshalls、HomeGoods等10個(gè)連鎖品牌，年銷售收入超過300億美元的大型連鎖平價(jià)百貨集團(tuán)。

　　

　　TJX旗下品牌包括：TJMaxx、Marshalls、HomeGoods、Sierra、Winners等10個(gè)品牌

　　和傳統(tǒng)的百貨公司龍頭梅西百貨相比，就可以看出TJX的卓越之處。在普遍低迷的背景下，TJX卻一枝獨(dú)秀，成為美國零售歷史上的奇葩。以梅西為代表的傳統(tǒng)百貨所占美國零售的份額節(jié)節(jié)敗退，而TJX的份額卻逐步提升。

　　

　　傳統(tǒng)百貨行業(yè)節(jié)節(jié)敗退。TJX是贏得傳統(tǒng)百貨所丟失的份額的一方。業(yè)態(tài)的演進(jìn)，也是最難以把握與琢磨的東西，似乎只有事后才能夠理解透徹。美國百貨行業(yè)的衰退，并不僅僅只是電商行業(yè)的沖擊，而是專賣店崛起、電商、平價(jià)百貨等行業(yè)的共同夾擊下的萎縮

　　回看TJX的發(fā)展歷史，有兩次比較重大的選擇。一次是1995年對于最大競爭對手、行業(yè)第二市占率的Marshalls進(jìn)行了收購，并且在收購后進(jìn)行了成功的整合;一次是2008年金融危機(jī)后，成功擴(kuò)大了供應(yīng)商的范圍，提高了毛利率，成功將TJX的商業(yè)模式進(jìn)階升級。

　　

　　TJX自1990年至2003年的歷史，其中1995對于Marshalls的收購，奠定了行業(yè)的絕對龍頭地位

　　

　　過去30多年中，TJX在美國經(jīng)濟(jì)4次衰退中均表現(xiàn)良好，這充分體現(xiàn)了平價(jià)百貨商業(yè)模式的彈性。自2009年開始，TJX的生意已經(jīng)超出平價(jià)百貨早先的商業(yè)模式范疇

　　

　　歷史上，TJX的EBIT margin很少超過10%，這和其毛利率自85-2008年始終保持在24%左右有直接關(guān)系

　　伴隨著銷售規(guī)模的擴(kuò)大以及供應(yīng)商數(shù)量的增長，TJX的定價(jià)權(quán)愈發(fā)明顯，公司的毛利率開始大幅提升，自歷史的24%穩(wěn)定水平大幅提升至目前的28.5%的水平。隨之而來的是，公司的EBITDA margin也大幅提升。

　　

　　金融危機(jī)后，TJX的經(jīng)營出現(xiàn)了明顯轉(zhuǎn)折。公司毛利率提升，EBITDA利潤率出現(xiàn)大幅上升

　　

　　2009年金融危機(jī)后，TJX的經(jīng)營出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)折。伴隨著供應(yīng)商數(shù)量的增長，TJX的毛利率大幅提升

　　回顧平價(jià)百貨的發(fā)展歷程，不難看出這么一點(diǎn)，平價(jià)(0ff-price)這一業(yè)態(tài)早期作為一個(gè)縫隙市場存在，其存在的重要邏輯是，傳統(tǒng)百貨的尾款貨品、退換貨品以及供應(yīng)商多生產(chǎn)的存貨的消化渠道。隨著規(guī)模的上升，供應(yīng)商的數(shù)量增長，TJX開始將平價(jià)這一業(yè)態(tài)的內(nèi)涵進(jìn)行了提升，以更靈活的采購政策獲得更低的采購價(jià)格，更加適應(yīng)市場的采購能力，以及更柔性的物流配送和存貨管理體系，開始全面進(jìn)入到傳統(tǒng)百貨公司的領(lǐng)地。如今的TJX早已不是當(dāng)初那家以掃尾貨為主的小公司，而是一家通過強(qiáng)大采購體系成功將平價(jià)方式移植到幾乎所有百貨領(lǐng)域的巨頭。

　　TJX還是一家非常神秘的公司。外界對TJX的運(yùn)營的細(xì)節(jié)知之甚少。公司前CEO Carol Meyrowitz很少接受采訪，更是對公司的經(jīng)營方面避而不談。甚至在公司的分析師會(huì)議或者季度交流中，這位CEO的回答也經(jīng)常是少而又少，她經(jīng)常說的就是：我們的核心價(jià)值觀在過去的37年間與不同地域的顧客、不同的零售競爭環(huán)境以及不同的經(jīng)濟(jì)周期有著深刻的共鳴!

　　

　　前CEO Carol Meyrowitz

　　對TJX有影響的人物中，前任女CEO Meyrowitz和創(chuàng)始人Ben Cammarata是最重要的兩位。Meyrowitz的父親是一位批發(fā)商，母親是一位藝術(shù)家。大學(xué)期間Meyrowitz就去一家百貨公司做收銀員，大學(xué)畢業(yè)之后，她去Saks百貨做了一名采購經(jīng)理助理。1983年，她加入TJX的前身公司，在那里，她成為TJX創(chuàng)始人Ben Cammarata的得意門生。2007年1月，Ben Cammarata從CEO退居為董事會(huì)主席，將Meyrowitz推為CEO。TJX對于采購的重視，要追溯到Meyrowitz。這位偉大的女性CEO對于零售有著自己天才的理解。Meyrowitz一直戰(zhàn)斗在公司的最前線，對商業(yè)有著天生的直覺。Meyrowitz是公司中為數(shù)不多的可以做幾乎每項(xiàng)采購工作的高管。

　　回看TJX的歷史，創(chuàng)始人Ben Cammarata任職CEO掌管公司期間，TJX完成了平價(jià)百貨商業(yè)模式的建立和全美連鎖門店的擴(kuò)張，公司獨(dú)占寡頭市場中的龍頭位置，各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)穩(wěn)定，連續(xù)。Meyrowitz任職CEO期間，TJX成功轉(zhuǎn)型，將店鋪升級，提高店鋪的品味，引入知名品牌，同時(shí)開創(chuàng)歐洲市場。這一時(shí)期，Meyrowitz將平價(jià)百貨的范圍擴(kuò)展到普通百貨的商品中，全面改變采購策略，擴(kuò)大供應(yīng)商的品類和家數(shù)，將TJX改造為以平價(jià)方式批量銷售應(yīng)季商品為主的百貨公司。也正是這位女性CEO，成功將TJX轉(zhuǎn)型為新模式的百貨公司。

　　曾經(jīng)很長的時(shí)間里，TJX只是銷售那些百貨公司無法正常賣出去的剩貨或者供應(yīng)商過多生產(chǎn)的貨品。但是自從2008年這次大衰退之后，TJX成功轉(zhuǎn)型。更多的供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)TJX可以有效的促進(jìn)他們的銷售，就開始將為TJX專門定制一部分專門的商品。TJX更是利用這一新出現(xiàn)的趨勢，利用自己的規(guī)模優(yōu)勢，將自己的買手隊(duì)伍的購買范圍擴(kuò)展到更多應(yīng)季商品的采購上，利用其店鋪數(shù)量優(yōu)勢以及物流優(yōu)勢，快速實(shí)現(xiàn)銷售。

　　TJX商業(yè)模式的進(jìn)階，是其規(guī)模優(yōu)勢、卓越的CEO對于商業(yè)的敏感嗅覺、靈活的配送體系以及大的商業(yè)環(huán)境的綜合結(jié)果。

　　盡管TJX很少提及其經(jīng)營的細(xì)節(jié)，我們嘗試對其經(jīng)營做一些簡單的總結(jié)。

　　秘訣一：賣新(穎)的，而不是賣過季的

　　平價(jià)百貨是一個(gè)跑量的生意：賣掉大量的商品，并且以最快的速度賣掉這些貨品。在TJX，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為55天，這和同行的85天形成鮮明對比。TJX的公司運(yùn)營架構(gòu)可以保證每年近30億件貨物快速從配送中心送達(dá)至各個(gè)門店。TJX能夠做到在付錢給供貨商之前就把貨品賣出去。

　　

　　TJX的存貨周轉(zhuǎn)率是行業(yè)內(nèi)最高的，周轉(zhuǎn)天數(shù)僅有55天左右，TJX可以在付款給供應(yīng)商之前就把貨品賣出去

　　TJX的配送體系可以做到每日日內(nèi)補(bǔ)貨，因此每家店面都沒有貨品的存放空間。如果一件貨品在7周之內(nèi)無法賣出，通常會(huì)降價(jià)。但這類非常零星的發(fā)生。TJX從不做整個(gè)店面的促銷。因?yàn)椋蠓秶拇黉N會(huì)動(dòng)搖顧客對于TJX的信心，讓顧客以為將來可以買到更便宜的價(jià)格。保持價(jià)格的穩(wěn)定，是TJX的根本原則之一。

　　加速周轉(zhuǎn)的好處有很多。減少運(yùn)營資本(working capital)，增加公司現(xiàn)金頭寸是其中之一，更重要的是，這可以保持公司門店貨架上的貨品一直新鮮，讓顧客每次進(jìn)店都有“淘寶”的感覺。“顧客顯然更喜歡新鮮的貨品，而不是看到上次來逛的時(shí)候看到的東西現(xiàn)在打折了。” TJX給顧客塑造了一種信念，當(dāng)看到店里喜歡的東西時(shí)，就要出手買了，否則下次來的時(shí)候就沒有了。有人稱之為，現(xiàn)在買還是以后哭的心理訴求( “buy now or cry later” mentality)?，F(xiàn)在的TJX的貨品，大多數(shù)是當(dāng)季最火的，而不再是過季的。

　　秘訣二：銷售真正的“寶”，保證顧客可以尋到“寶”

　　逛Marshalls或者T.J.Maxx的顧客很少是要購買某一個(gè)具體的東西。在TJX，能夠吸引消費(fèi)者的是偶然發(fā)現(xiàn)。用學(xué)術(shù)一點(diǎn)的詞匯來說，就是，享樂購物動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者會(huì)非常享受探險(xiǎn)式的購物尋找體驗(yàn)。TJX塑造了這樣的購物環(huán)境，吸引了所有收入階層的顧客。人們來TJX購物，并不是因?yàn)橥瑸槟骋皇杖腚A層，而是因?yàn)橄硎芡瑯拥馁徫矬w驗(yàn)。有專業(yè)人士稱之為：各階層人口的(購物)民主(demographically democratic)。一家名為COWEN的投行所做的調(diào)查顯示，在被問卷調(diào)查的2137名購物者中，年收入超過10萬美元的，高達(dá)28%的被調(diào)查者說他們在TJX購物。

　　

　　成功吸引到富裕人群成為其顧客，是TJX的成功關(guān)鍵

　　這里的焦點(diǎn)之一就是價(jià)值(value)，而不是便宜。一件擺在沃爾瑪超市里的標(biāo)價(jià)為3.99美元的T恤是便宜的;但是，人們必然會(huì)認(rèn)可，一件原價(jià)1000美元的知名品牌的連衣裙，如果標(biāo)價(jià)399.99美元，是很值(value)的。TJX的這一秘訣，幾乎涵蓋了18-45歲的所有女性的共同訴求，而這一客戶群是TJX的主力客戶群體，購買力也最強(qiáng)。

　　秘訣之三：賺錢之道在于：會(huì)買!

　　TJX的買手們才是公司的殺手锏!TJX在如何購買這一環(huán)節(jié)，比同行顯然知道的更深。“如果可以買的對，就可以以更便宜的價(jià)格賣出去。賺錢之道在于如何購買。TJX深諳此道。”TJX的買手隊(duì)伍現(xiàn)在已經(jīng)超過1000人，這些買手們只專注于某一個(gè)非常窄的細(xì)分類別，并成為該領(lǐng)域的專家。

　　

　　TJX的買手隊(duì)伍目前已經(jīng)突破1000人，這1000人必須經(jīng)過嚴(yán)格的培訓(xùn)，經(jīng)過數(shù)年練習(xí)才能夠成為所在領(lǐng)域的專才

　　平價(jià)百貨的采購策略和傳統(tǒng)百貨完全不同。TJX要耗費(fèi)大量時(shí)間和精力來培訓(xùn)自己的采購力量。TJX是至今為數(shù)不多保留對于買手進(jìn)行培訓(xùn)的公司。TJX的買手們在被稱為TJX大學(xué)里進(jìn)行高強(qiáng)度的培訓(xùn)，訓(xùn)練他們在采購環(huán)節(jié)的各種技能。經(jīng)過數(shù)年的培訓(xùn)，這些買手被賦予了其他零售公司高管才擁有的采購權(quán)限，完全自己做主，決定采購的內(nèi)容。

　　和傳統(tǒng)百貨公司每一季提前按季度備貨這一策略不同的是，TJX的采購活躍于一年中的幾乎每一周。前任CEO Meyrowitz曾經(jīng)在一次季度交流會(huì)中提及，在某年的圣誕節(jié)的前一周剛剛完成采購，保證了圣誕節(jié)期間的貨品及時(shí)到位。耐心等待，總可以拿到更好的價(jià)格，同時(shí)讓買手們能夠獲得足夠的信息了解當(dāng)季的流行趨勢。越了解流行趨勢，就可以更快將貨品賣出去，降價(jià)清空庫存的可能性就越小。非常顯然，傳統(tǒng)的百貨店和專賣店都要承擔(dān)流行趨勢的風(fēng)險(xiǎn)。百貨店和專賣店一般是按照采購價(jià)格加倍的定價(jià)策略;而TJX的買手則是按照自己預(yù)期在門店的需要設(shè)定的價(jià)格去跟供應(yīng)商談判。

　　秘訣之四：讓供應(yīng)商為你量身定做

　　很多T.J.Maxx和Marshalls的購物者以為TJX旗下的品牌都是“機(jī)會(huì)主義下的采購策略”(opportunistic buys)——采購那些清倉的、不規(guī)則的、號碼不全的、多生產(chǎn)出來的貨品。顯然這是對TJX的誤解。因?yàn)?，明擺的現(xiàn)實(shí)是，這類貨品完全不夠TJX一家來挑選，更何況其他的同業(yè)競爭者。

　　TJX確實(shí)做一些機(jī)會(huì)主義下的采購。比如，百貨公司例行的取消或者退回的供應(yīng)商的貨品中，TJX會(huì)從中做一些挑選。但是，TJX也會(huì)從供應(yīng)商那里購買大批量的貨品。并且，從供應(yīng)商手中直接下單應(yīng)季貨品，已經(jīng)成為TJX的最主流的采購方式。

　　秘訣之五：包攬某一品類的所有貨品

　　當(dāng)TJX下單從供應(yīng)商采購時(shí)，由于采購量巨大，TJX通常也能夠獲得一個(gè)很好的采購價(jià)格。供應(yīng)商依然會(huì)獲得不差于其他渠道的回報(bào)。能夠給TJX供貨，意味著更小的風(fēng)險(xiǎn)，以及潛在的成長機(jī)會(huì)，這對很多供應(yīng)商充滿了誘惑。

　　10年前，很多品牌的衣服并不想進(jìn)入TJX這一渠道，而今，這一態(tài)勢徹底逆轉(zhuǎn)。事實(shí)上，TJX現(xiàn)在已經(jīng)是Ralph Lauren的最大銷售渠道，盡管雙方對此都避而不談。除了極為成功的奢侈品，現(xiàn)在在美國，如果哪一家衣服品牌說TJX不是自己前五的客戶，要么就是沒有講實(shí)話，要么就是這個(gè)品牌經(jīng)營的很爛。事實(shí)上，很多品牌跟TJX做生意，賺的比在傳統(tǒng)的百貨渠道要多。

　　秘訣六：構(gòu)建與供應(yīng)商的伙伴關(guān)系

　　供應(yīng)商和TJX之間的緊密關(guān)系的部分原因來自于供應(yīng)商和傳統(tǒng)百貨公司之間的緊張關(guān)系。傳統(tǒng)百貨公司不斷擠壓供應(yīng)商，要求更大的廣告支出分擔(dān)，要求清倉甩賣時(shí)的返利，要求配送延遲的補(bǔ)貼，要求退貨的權(quán)利等等。這導(dǎo)致傳統(tǒng)百貨公司和供應(yīng)商的關(guān)系越來越緊張。反觀供應(yīng)商與TJX之間，雙方更像伙伴關(guān)系，共同成長。TJX從不要求供應(yīng)商分擔(dān)上述成本，也不要求供應(yīng)商的退貨權(quán)，他們要求的就是批量采購時(shí)的優(yōu)惠價(jià)格。而且，TJX比傳統(tǒng)百貨公司的回款更快，這對供應(yīng)商非常關(guān)鍵。如果說這一模式的缺陷，那就是，TJX并不像其他零售商那樣將產(chǎn)品的銷售情況反饋給這些供應(yīng)商。供應(yīng)商對自己的產(chǎn)品的銷售情況基本是一無所知。

　　如今TJX進(jìn)入了第三任CEO時(shí)代，現(xiàn)任CEO Herrman自1989年就進(jìn)入TJX，和前任CEO Meyrowitz一起工作了幾十年。內(nèi)部培養(yǎng)接班人，也是TJX的董事會(huì)的行事方式，這和TJX幾十年來的神秘一脈相承。能夠理解TJX的只能是公司內(nèi)部培養(yǎng)的人員。