面對電商的挑釁 家電實體店該何去何從

隨著電子商務(wù)的逐步興起到龐大、用戶基礎(chǔ)的扎實與不斷遞增，這預示著一種新型銷售模式的開始，同時也警示著一個時代性的經(jīng)營手段“實體店經(jīng)營”走向暗淡。近些年，家電實體店利潤有所降低，傳統(tǒng)家電零售企業(yè)的“天花板”正在快速逼近。對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，傳統(tǒng)家電零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。

近日有關(guān)部門發(fā)布了《2016上半年中國家電網(wǎng)購分析報告》，報告顯示，家電線上銷售逆市增長，大家電增幅均在40%以上，而線下渠道依然難以改變零售量、銷售額雙雙下滑的趨勢。以彩電為例，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上半年線上渠道銷量同比增長64%，而線下渠道則遭遇到不同程度的下滑，其中大連鎖下降7.5%，百貨商店下降16%，超市下降13.1%。面對額手稱慶的電商們，家電實體店真的即將要走向窮途末路？

實際上，從電商的誕生至今，一直圍繞著“線上線下，孰優(yōu)孰劣”的爭議性問題喋喋不休。支持線上渠道者表示“線上渠道更有價格優(yōu)勢”，而支持線下渠道者則表示“實體店的體驗性更高”。不過，隨著電商的強勢興起擠壓了家電產(chǎn)品利潤空間，再加上線和運營成本的逐漸增高，家電實體店的日子愈發(fā)難過起來。

國美電器7月31日港交所發(fā)布盈利警告公告稱，截至2016年6月30日止的6個月（“報告期”）內(nèi)，歸屬予母公司擁有者應(yīng)占利潤預期將比去年同期減少約90%至100%之間，如扣除非經(jīng)營因素，調(diào)整后的利潤與去年同期相比將減少約75%至85%之間。同樣，在線上線下齊發(fā)展的蘇寧也發(fā)布了上半年業(yè)績預告，公司營業(yè)收入同比增長9.03%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.24億元，而去年同期則是盈利3.48億元。

相比較而言，只有線上渠道的零售商京東則在連年虧損之后終于迎來上市之后的首次盈利。京東二季度財報顯示，公司實現(xiàn)凈收入652億元，同比增長42%，毛利額為95億元。由此可見，家電線下銷售渠道受到線上渠道沖擊愈發(fā)明顯，甚至使企業(yè)走勢出現(xiàn)了拐點。

家電線下銷售渠道的沒落將意味著家電實體店即將退出舞臺？事實上，雖然電商、微商等線上渠道增長迅猛，但當前線上渠道在家電整體銷售占比不到20%，若論銷售額絕對值線下渠道仍處于主導地位。因此，為“線下渠道已走向窮途末路”的說法蓋棺定論還為時尚早。不過，線上將繼續(xù)搶占線下市場份額的趨勢已不可避免，怎樣發(fā)揮線下優(yōu)勢，提升實體店競爭力，成為商家接下來需要考慮的問題。

同樣，電商自身也存在著弊端。目前我國物流配送系統(tǒng)還不是很發(fā)達，在縣級城市及以下城市的配送還無法實現(xiàn)，特別是大型家電產(chǎn)品，大多只能在一二線城市的市區(qū)實現(xiàn)，這種限制在一定程度上限制了網(wǎng)絡(luò)購物的人群。

業(yè)內(nèi)普遍認為，家電實體店在未來發(fā)展過程中，應(yīng)該多加注重提供商品的體驗，并成為售后服務(wù)的指定地點。消費者可以最大程度的體驗產(chǎn)品的性能，并且應(yīng)該有專業(yè)的銷售人員為其講解。實體店的銷售功能會逐漸弱化，這樣可以節(jié)省商品的庫存。而實體店的利潤可以通過制造商讓渡給其他經(jīng)營商的利潤進行彌補。未來，實體店還應(yīng)側(cè)重體驗性服務(wù)及售后服務(wù)，并提高服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)，加強對服務(wù)人員產(chǎn)品知識的培訓。

另外，企業(yè)可以采用銷售4p，即產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷四個方面來對實體店鋪及網(wǎng)絡(luò)店鋪進行線上線下的有效整合。在產(chǎn)品方面，實體店鋪銷售的產(chǎn)品可以在品種和數(shù)量上逐漸縮小，最后只銷售部分高端產(chǎn)品，而網(wǎng)店的產(chǎn)品品種逐漸擴大，最后覆蓋產(chǎn)品的全部產(chǎn)業(yè)線。在價格方面，可以采取線上線下的差異化，但同一產(chǎn)品的價格差異不能夠太大。在促銷方面，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告費相對較低，且傳播速度快，實現(xiàn)實體店促銷與網(wǎng)店促銷結(jié)合達到更好的協(xié)同增效。實體店除了提供體驗服務(wù)和售后服務(wù)外，可以展示網(wǎng)絡(luò)店鋪的促銷信息，網(wǎng)絡(luò)店鋪進行促銷時也可以將實體店鋪的促銷信息傳遞給消費者。在渠道方面，實體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合，在實體店還存在部分銷售功能時期，可以銷售企業(yè)的高端產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品往往價格較高，消費者在網(wǎng)上購買時會有較大的感知風險，所以消費者往往傾向于到實體店體驗后到網(wǎng)上購買或者直接到實體店購買。

有專家表示，轉(zhuǎn)型升級雖然是長期的、痛苦的過程。但是，轉(zhuǎn)型升級一方面會滿足消費者對中高端產(chǎn)品的現(xiàn)實需求；另一方面，也會提高行業(yè)平均利潤率，使得家電行業(yè)贏得發(fā)展后勁。其實，在電商沖擊下，留個家電實體店的機會還有很多。