2017年1月，空置多年的北京美羅城最終證實被中信資本收購，并正式更名為“芳圓里ID MALL”。這個即將重新崛起于北京東四環的大型購物中心，被外界視為北京最難改建的項目。中信資本在接盤后將如何讓它“涅磐重生”？近日，筆者采訪了中信資本房地產投資部執行董事兼北京芳圓里ID Mall總經理柴志培。
“從項目所在商圈發展情況來看，區位優勢還是很明顯。”曾經在零售，展廳，商場，住宅等領域有從業經驗的柴志培，對北京商業地產的脈絡非常熟悉，他預測芳圓里ID MALL在建成之后將有很大的市場潛力。
面對全國商業地產的新形勢，以及周邊客群的新需求，中信資本積極嘗試各種商業創新，希望給消費者帶來高端品質的購物體驗和生活方式。
在京的首個項目將更炫目
芳圓里ID MALL是中信資本旗下第四個商業地產項目，也是其在京的首個項目。中信資本希望在前三個項目的運營基礎上，將它做成更炫目的作品。
此前，中信資本涉足零售商業地產的處女作——長沙悅方ID MALL曾在當地一炮打響，如今經過多年的運營，它已經成為引領當地時尚潮流的首席大型國際購物中心。而最新開業的合肥悅方ID MALL，同樣也是當地頗具名氣的標桿項目。
4年前，合肥濱湖新區還是一片荒地，但隨著萬達、悅方ID MALL的入駐，這里已然成為了新城區核心的商圈。而悅方ID MALL憑借潮流時尚、休閑娛樂和親子體驗等三大組合業態，成為社區+區域型購物中心的核心項目。
芳圓里ID MALL作為ID MALL系列的新成員，一方面延續了這個系列現代、潮流、時尚的國際化風格，另一方面也融入了北京獨有的特色。
中信資本的商業項目都通過不同的主題擁有自身獨特的標簽，所以每個項目的中文名字，都會融入當地的特色，比如上海項目叫上海189弄。而這次北京項目也是同樣如此。
北京作為歷史悠久的都城，“方圓”的概念體現在城市的各個方面，“芳”字代指美好的事物。集團經過十幾輪的篩選，最終確定了“芳圓里”這個名字，自然天地間美好的人和事在這里匯聚，開啟了無限的可能。
一個項目的重生，傾注了操盤者的諸多心血。對于芳圓里ID MALL的改造，柴志培有頗多感概：“項目改建時間緊、難度大、還面臨業態調整等諸多問題，不亞于重新建一個項目，甚至比重建更難。”但中信資本選擇迎難而上，他們有信心做到最好。
他還提到，芳圓里ID MALL設計的初心是不僅要打造一個購物中心，甚至希望淡化這樣的形象，我們要打造的是一個空間，一個能改變人們對于生活想法的地方。
它主打“城市聚落”的概念，讓消費者把這里當作自己的后街花園和會客廳，對生活充滿熱情的人們在這里交流、分享、碰撞產生新的靈感與活力，從而發現美、新的生活、新的自己，在消費過程中不僅滿足物質需求，也能沉浸放松的每個瞬間，感受精神層面的愉悅體驗。
創新理念，讓項目“涅磐重生”
如今的北京商業地產市場，機遇與挑戰并存。據第一太平戴維斯發布的數據顯示，北京購物中心第一季度的存量已達到880萬平方米，繼續領跑全國。因此對于北京地產商而言，創新仍是不變的主題。
芳圓里ID MALL是已有項目的改造，在設計上必然有一定的局限性，但中信資本充分發掘已有項目獨特的價值和不可復制性，讓項目徹底顛覆原有形象和經營理念，實現“涅槃重生”。
現在逛商場與其說是一種購物，不如說是一種生活。購物中心是都市人在忙碌工作后尋找慢節奏的地方。所以如何步移景異，營造出舒適、宜人的感覺，成為購物中心面臨的課題。
傳統購物中心層高設計偏低，一層商業空間凈高通常為3.8-4.2米，正因為層高的限制，空間的局促會使購物者感到壓抑，經營者也會受到一定影響。
芳圓里ID MALL在一層塑造了挑高8米的共享空間，同時，設計團隊還在這個空間里還分割出了夾層，站在上層可以讓顧客擁有更為開闊的視野，俯視建筑之美，體驗不一樣的空中視角，成為一個不錯的觀景平臺。
在吸引顧客向高層觀光的同時，品牌也得以更好的展示。同時將人流由下向上牽引，形成流動的環形人流動線，提高了人氣。后期商場引進的大主力店以及體驗概念店，能將該空間上下兩層打通，配套整面落地玻璃幕墻，形成一個極具視覺沖擊力和感染力的旗艦門店展示。
這種“場所精神”的傳遞，不僅能讓人真正走出空間的限制，也能實現經營空間價值最大化。
作為城市濃縮的生活中心，芳圓里ID MALL無論是在結構、業態，還是功能上，都上演著海納百川的驚人氣勢與魄力。顏值越高，責任就越大。尤其在場景營造上，設計師們將“花園”巧妙融入芳圓里ID MALL中，打造“城市綠洲”概念。
這個計劃縱跨三層綠色生態空間，一年四季植物常青，營造一個真實的有氧森林，并設有開放式美食空間和公共休息區域，讓商場不再是一個冷冰冰的建筑物。
這里綠植掩映，層層仄仄，似一抹錯落有致的荒漠綠洲，給人一種生的希望，釋放城市快節奏的生活壓力，叫人身心愉悅。同時，空間還引進國際領先技術的新風除霾系統，讓消費者在北京持續霧霾的情況下，也能享受大自然般的清新。
在這里，強調的是人與自然、建筑與自然、時尚與自然和諧共生的理念。不知不覺中，你在芳圓里ID MALL花園里看風景，看風景的人在花園里看你。
最后在幕墻的設計上，設計團隊選用了一種比較通透的材質，使整個項目從外部視覺上達到透明的效果。消費者站在外面往里看，無論商場設計、品牌、場景都一覽無余。
透明幕墻的設計初衷是希望在四環路上車來車往的行人，能在很多位置看到購物中心里面的消費形態及綠植概念空間場景，形成極具視覺沖擊力的“活廣告”，從而最直觀、快捷地了解商場的與眾不同，達到吸引顧客進入體驗的目的。
現如今商業項目同質化嚴重，芳圓里ID MALL除了滿足周邊的消費需求以外，還應有更多不可復制的標簽。芳圓里團隊希望項目如人一樣，擁有自己的獨特個性和特點。
芳圓里ID MALL通過場景變革，將傳統的消費模式向休閑“生活方式”傾斜，形成鮮明主題的體驗式商業空間，滿足消費著購物、休閑玩樂、社交、藝術體驗、文化交流等多種多樣性的購物需求。
定位更精準，帶動周邊客群消費升級
事實上，近幾年的商業地產領域普遍面臨存量過剩、電商沖擊、同質化嚴重的難題，以北京為首的一線城市尤為如此。為了在競爭中突圍，芳圓里ID MALL團隊除了在項目設計和運營上有所創新之外，在項目定位上也更精準地描繪了消費者畫像。
以東三環與東五環分界，北邊到朝陽北路，南邊到垡頭這一大片區域，芳圓里ID MALL項目按方位劃分了四個不同的小區域完成了對人口特征、消費業態細分的調研。
調研報告顯示，目標客群所有消費業態的發生率都高于北京平均水平，說明了項目所處的商圈消費潛力巨大。其中，外出就餐、生鮮食品、日用品/雜貨、時尚購物等消費是頻次最高的業態。
因此，芳圓里ID MALL將在家庭消費上有所側重，重點增加餐飲、兒童服務、時尚購物、食品/日用品、生活服務、休閑演出等細分消費項目，與周邊大賣場業態形成差異化發展。
同時，筆者經過現場走訪了解到，除了已經建成的珠江帝景、金茂府、后現代城等高端社區外，如今在大郊亭橋東側附近還有一片超過300萬平方米的超大型公務員社區預備竣工，預計入住10萬居民。
有業內人士分析認為，在北京整體外遷的大環境下，東四環還有超過10萬人口的導入型區域已經非常難得。而在北京市規定四環以內不允許新建商業項目的大環境下，芳圓里ID MALL作為四環以內的稀缺項目，資產增值潛力巨大，消費市場潛力不容小覷。
“我們在做調研的時候發現，項目周邊的消費群體有53%是單身，37%是已婚有孩子的家庭，還有11%是已婚無孩的家庭。所以在定位上，我們以迎合年輕人的口味、滿足周邊消費升級需求為主，打造更有格調的高端品質城市生活配置。”柴志培表示。
對于消費升級的結果，總結起來大致就是，消費行為從單一強調價格，向強調品質、效率和體驗等多元化轉變；另外消費需求由基本型和炫耀型，轉變為體驗型和精神需求型；最后消費場所，由交易時代向關系時代轉變，商品買賣之外的用戶體驗、情感交流更重要。
芳圓里ID MALL深刻洞察市場的轉變，在運營策略上積極的做出了調整。在這里不再是單純的購物，而是一個生活體驗的承載空間。
通過重設計、重體驗、重情感連接的產品組合與空間設計，芳圓里ID MALL為追求設計感、高品質、舒適生活的消費者，提供了一個具有生活格調的文化體驗站。在這里，每一個人都可以享受慢時光。
除了周邊居民，“遠方客群”也在芳圓里ID MALL的定位范圍內。
據公開資料顯示，“芳圓里ID Mall”位于東四環中路與廣渠路交界西南角，緊挨地鐵7號線大郊亭站，3km圈覆蓋國貿CBD、雙井、華茂，廣渠路二期全程無紅綠燈，30分鐘可直達北京市城市副中心，可謂在交通位置上通行便捷。
與此同時，筆者現場了解到，目前項目周邊的商業有紅星美凱龍、迪卡儂運動專業超市、燕莎奧特萊斯等。中信資本希望在芳圓里ID MALL落成后，與這些客流較大的商業項目形成優勢互補，實現互利共贏。
據了解，芳圓里ID MALL將與周邊商業項目打造差異化定位，并形成互補，將被打造成為全天候的城市生活新體。同時共同打造大望路新商圈，讓這個區域迸發出全新的城市光彩。
“比如去紅星美凱龍購物的消費人群，可以在我們購物中心里購買家裝。我們會在購物中心里增加特色家裝的業態配比，與紅星美凱龍形成業態配合。而在餐飲、休閑娛樂方面，芳圓里ID MALL也將滿足前來購物的人消費需求。這樣一來，我們就與周邊的商業項目產生了互動。”柴志培表示，目前整個東四環商圈正在商業升級過程中，每個項目都有自己的市場空間。
業內分析稱，中信資本接手改造這個項目還是很有優勢的。
首先在金融方面，中信資本的實力很雄厚，加上他們在實現金融、地產開發、經營一體化之后，項目可以通過資產證券化的方式迅速變現，這是其他地產公司不具備的優勢。
其次，芳圓里ID MALL地處東四環且靠近CBD核心商圈，在北京規定四環以內不允許新建大型商業項目的商業環境下，這個項目的資產一定會增值。基于此前長沙悅方ID MALL的成功案例，業內還是很期待這個項目。
作為芳圓里ID MALL的負責人，柴志培也表示出了很高的期望：”隨著公務員小區的入住，我認為這個項目的輻射范圍會變大，加上周邊商業項目也在升級，所以這個區域具備成為商圈的可能。而我們也很有信心，將其打造成為在商業地產領域的標桿。”
文章來源：贏商網
