高顏值+高性價比 從星力瑞金店升級改造看百貨新出路

      2017年，星力百貨瑞金店迎來二次升級，此時距99年開業(yè)已有18年，距09年首次升級也已8年。各大老牌百貨面對網(wǎng)購鯨吞和購物中心蠶食的局面，紛紛出招，深耕貴州市場的星力也不例外。在積極布局購物中心版圖同時，以百貨為專長的星力集團(tuán)也在加緊百貨部分的升級改造，從外部形象、門店設(shè)計到貨品品類進(jìn)行全方位調(diào)整。  

　　星力瑞金店位于中山西路和瑞金中路轉(zhuǎn)角，地處城市核心商圈，與市西路、大十字形成商業(yè)閉環(huán)，十分鐘的步行距離之內(nèi)，彼此共享客流。又與珠寶店集聚形成規(guī)模的中山路連線，形成一條成熟的消費(fèi)客流線。這里的眾多品牌門店，都曾在省內(nèi)創(chuàng)造過銷售第一、坪效第一的成績，而瑞金店在巔峰時期更有過年銷售超9億的輝煌，即使在百貨整體下滑的大環(huán)境中，瑞金店的銷售業(yè)績也達(dá)到了5.2億。

改造前的瑞金店

　　“百貨銷售業(yè)績連續(xù)三年下滑，而如今實體商業(yè)又有了再次復(fù)蘇的跡象，所以我們決定把瑞金店的升級改造放在2017年。”星力瑞金店店長陳超表示，與瑞金店升級改造相對應(yīng)的，還有市西濱河商業(yè)街的開業(yè)，市西高架橋拆除后的交通變化。在新的交通格局中，市西濱河商業(yè)街與星力百貨瑞金店將通過地下通道相連，“地下通道不只是單純的交通通道，而是會打造新的商業(yè)街區(qū)，成為瑞金店與市西商業(yè)街的商業(yè)連接點。外部因素的改變也決定了瑞金店的升級改造勢在必行。”

　　6月9日，星力百貨瑞金店一期改造完成，全新的百貨形象已經(jīng)初現(xiàn)端倪。預(yù)計今年9月前，將完成二期升級及門店外立面的改造。瑞金店升級改造的核心在哪里？他們將如何找到實體零售的新出路？帶著這些疑問，贏商網(wǎng)貴州站探訪了星力百貨瑞金店。

　　讓各品牌間有機(jī)融合 高顏值主題鮮明

　　“有人不愛錢，但沒有人不愛美。”新零售轉(zhuǎn)過身來，顏值就是消費(fèi)者最直觀的感受。瑞金店體量2.5萬方，體量不大，因此整體改造只能往小而精的風(fēng)格上走。陳超介紹，瑞金店設(shè)計由日本專業(yè)團(tuán)隊負(fù)責(zé)，通過不同客群定位和功能分區(qū)，對整體內(nèi)裝進(jìn)行了全新的形象升級改造。

　　瑞金店此次中島設(shè)計采用低柜，視野通透，從一端可以直接看到另一端的賣場，讓商場沒有視覺上的死角。商場的每一層都有不同的主題，通過設(shè)計讓品牌與主題相呼應(yīng)，不同品牌間可以形成有機(jī)結(jié)合。“設(shè)計上做到推陳出新有特色，裝修用材上又盡量精簡，節(jié)約成本，方便下一次的改造。”陳超說，目前瑞金店的這種設(shè)計形態(tài)，是綜合了日本百貨的形態(tài)與瑞金店的實際而最終敲定的，目前在貴州區(qū)域內(nèi)絕無僅有。

　　在已經(jīng)改造升級完的部分，1F為化妝品區(qū)，專柜頂層吸高，天花以綠植和植物彩繪為飾，營造自然氛圍；2F少淑區(qū)，天花圓盤上飾以藍(lán)天白云，黃色小鳥燈繞盤飛翔，還有啤酒箱倒蓋作為燈罩，傳遞著浪漫活潑的訊息；3F大淑區(qū)，整體設(shè)計為樹狀，頂部以綠植呼應(yīng)，中央有兩個鳥籠畫龍點睛，靜中有動；4F男裝、運(yùn)動區(qū)，地面輪廓半面為臺球桌繪，天花有輪胎懸掛；半面運(yùn)動區(qū)地面畫以跑道，傳遞著力量和健康；5F為兒童區(qū)，以氣球為裝飾道具，打造出朵朵白云和色彩美麗的彩虹，營造出夢幻的童話世界。

1F化妝品區(qū)

2F少淑區(qū)

3F大淑區(qū)

4F男裝區(qū)

5F兒童區(qū)

　　 “通過創(chuàng)新設(shè)計在有限的空間里給消費(fèi)者帶來更好的體驗感，這就是瑞金店形象改造的目標(biāo)。”陳超表示。

　　品類齊全啥都能買 拒絕各品牌滯銷款

　　隨著百貨會員被購物中心分流，瑞金店現(xiàn)在迎接的多是散客，陳超說“經(jīng)常有人問超市怎么走？有沒有童裝？”面對這類消費(fèi)群，百貨要解決的其實是最大程度滿足購物需求。“今天你想買什么在瑞金都能買到，甚至一根皮筋，一團(tuán)毛線，這樣的瑞金就很好了。”

　　瑞金店對中島的改造不僅是空間新創(chuàng)，也是品類重組。相比百貨的各種大件，淘寶店里則提供了各類雜件，人們東挑西揀就是滿滿的購物車，因此瑞金未來中島會用于雜件零售。現(xiàn)在已經(jīng)有襪子、首飾、精油、甲油等，也有如微整形等一線城市正當(dāng)紅新興業(yè)態(tài)也將在中島呈現(xiàn)出來。“現(xiàn)在國內(nèi)的雜件市場不是很規(guī)范，所以我們的品類和品牌還在豐富中。”

　　然而空間的局限是改變不了的，小小的瑞金店如何能容納超過300個品牌？“我們這里的品牌門店面積都很小，最大的也不超過80平。”陳超說，有限的面積要產(chǎn)生更大的效益，就必須從商品的品類上下手，“一個品牌的暢銷款一般只有20-30%，平銷款大概40-50%，剩下的部分是滯銷的。我們要求品牌只能陳列暢銷款和平銷款，不陳列滯銷款。”這也要求品牌的陳列師、配貨人員必須對瑞金店有針對性配貨，并且配貨頻率、調(diào)貨頻率也會比其他店高。

　　陳超表示，在從事百貨經(jīng)營的18年間，瑞金店沉淀了許多賣場的管理方式，無論是現(xiàn)場管理還是主管對賣場的熟悉程度都非常突出，商品管理也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過許多購物中心。購物中心與百貨的方向其實不同，購物中心越來越傾向打造社交平臺、傳達(dá)生活理念，所以盡管實體零售的空間被嚴(yán)重壓縮，但百貨仍有其巨大空間：“買東西是剛需，就看顧客想要的東西這個賣場能不能提供，顧客能不能便捷地買到。”

　　明確客群定位 打造高性價比的百貨賣場

　　通過對瑞金店的客單價進(jìn)行分析，陳超發(fā)現(xiàn)2016年會員客單價在750元左右，而非會員的客單價僅有500元。“這說明我們的客群消費(fèi)能力相對比較低，他們會更加追求高性價比的產(chǎn)品。”基于對客群的精準(zhǔn)定位，瑞金店此次的改造也是以提供高性價比的產(chǎn)品為主基調(diào)。

　　“高性價比不是打折促銷，而是從對品牌的選擇、品類的豐富度、商場的服務(wù)各方面來體現(xiàn)的。”陳超表示，與傳統(tǒng)的百貨打折模式不同，瑞金店將通過合作條件洽談，把傳統(tǒng)的原價打折模式，變成一口價，即直接賣價。消費(fèi)者不用考慮折扣，關(guān)注點也會隨之回歸到商品本身。而瑞金店隨后的促銷活動，也會更多通過商品組織，給顧客提供各種生活單品；通過文化類、人氣類的活動，把有相同興趣愛好的消費(fèi)者聚集在一起。

　　陳超認(rèn)為，打折活動不應(yīng)該成為零售行業(yè)的常態(tài)，這樣不僅會導(dǎo)致混亂的賣方市場，也會讓買房市場陷入打折怪圈中，甚至培養(yǎng)了消費(fèi)者不打折不買，等打折再買的心理。但要讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)變思維，從傳統(tǒng)的打折泡沫轉(zhuǎn)到真正的性價比紅利中肯定還有較長的過渡時間。而這一點，作為實體百貨經(jīng)營者不能一味去迎合，而是要通過改變來引領(lǐng)。

　　2017年是新零售的爆發(fā)年，線上與線下融合之后效率和體驗不斷提高，網(wǎng)絡(luò)零售大爆發(fā)時期也暴露了許多問題，實體商業(yè)如何創(chuàng)新，縮小與網(wǎng)購的價格差距、提升網(wǎng)購缺失的體驗感，是非常值得探索的。星力瑞金店的轉(zhuǎn)型升級即將帶給顧客更多的新鮮體驗，但受其物業(yè)條件的限制，能提升的體驗度也比較有限，最終效果仍需市場來檢驗。