京東加碼奢侈品自營背后：奢侈品牌需要怎樣的電商平臺(tái)？

      6月7日，相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，京東大服飾事業(yè)部正式更名為京東時(shí)尚事業(yè)部，京東自營加碼奢侈品電商。與此同時(shí)，京東還宣布推出了針對(duì)奢侈品的“白手套”快遞配送服務(wù)，也就是劉強(qiáng)東口中的 “未來京東配送小哥會(huì)穿著西裝，戴著白手套，開著電動(dòng)汽車配送奢侈品”，直達(dá)家門口。

　　這不是最近京東針對(duì)奢侈品的唯一動(dòng)作。4月份時(shí)，章澤天代言京東聯(lián)合法國知名時(shí)尚品牌JAY AHR推出的JDLAB（X）系列；五月份時(shí)，京東正式加入美國服裝和鞋履協(xié)會(huì)（American Apparel&Footwear Association，簡稱AAFA）。這就意味著，除寺庫、尚品網(wǎng)等原有的奢侈品電商，京東為代表的等綜合性電商平臺(tái)也開始爭奪這塊“蛋糕”。

　　值得一提的是，前幾日在朋友圈沸沸揚(yáng)揚(yáng)的京東“土模”事件被看作是本次布局的導(dǎo)火索。其實(shí)，京東這次被吐槽“模特所展示的產(chǎn)品風(fēng)格與奢侈品輸出的理念存在差距”的失利再次印證了奢侈品走向電商的重要阻礙：以奢侈品排他性的消費(fèi)體驗(yàn)和對(duì)假貨的擔(dān)憂。京東這種略顯“接地氣”的商品圖片，會(huì)使奢侈品消費(fèi)者們感覺自己看中的商品不合身價(jià)。有些消費(fèi)者更是直言“這是真的包么”？

　　由于全球經(jīng)濟(jì)增速放緩、實(shí)體店增長受阻、海淘沖擊等原因，奢侈品不得不開始走向電商，在網(wǎng)購已經(jīng)消費(fèi)習(xí)慣的中國尤其如此。雖是發(fā)展趨勢，但奢侈品電商一直難以解決的難題有二：一是假貨難以杜絕，二是傳統(tǒng)奢侈品實(shí)體店消費(fèi)過程中產(chǎn)生的排他性、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等購買體驗(yàn)。假貨問題還可以通過奢侈平自營、聯(lián)合平臺(tái)整改等方式加以緩解，購買體驗(yàn)則會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)購的固有屬性難以優(yōu)化。曾經(jīng)有消費(fèi)者表示，“在線上買的話，就是一個(gè)冷冰冰的紙盒過去了，體驗(yàn)很不好。”

　　4月份時(shí)，法國品牌瓏驤（Longchamp）與微信達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出“Longchamp個(gè)性定制工坊”和“Longchamp巴黎進(jìn)行時(shí)上海篇”兩個(gè)小程序，成為首個(gè)推出小程序的奢侈品牌。瓏驤不是唯一一家繞過淘寶直接進(jìn)軍微信的奢侈品牌，博柏利（Burberry）與路易·威登（Louis Vuitton，LV）都是如此。淘寶一直以來的售假、低價(jià)吸引消費(fèi)者、自身的定調(diào)與定位自然是被否定的重要原因，但這些大品牌更重視進(jìn)駐第三方平臺(tái)是否可以保持其排他性和尊貴定位。微信的用戶的自主性可以做到這一點(diǎn)。微信用戶和品牌都可以通過小程序、公眾號(hào)等方式實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和一定程度上的獨(dú)立性，而且用戶必須關(guān)注瓏驤的公眾號(hào)才可以進(jìn)行后續(xù)操作。微信構(gòu)建了奢侈品直通消費(fèi)者的橋梁，讓品牌有了給消費(fèi)者提供服務(wù)的空間。

　　由京東、淘寶、微信這三者與奢侈品電商的合作歷程來看，進(jìn)入中國的奢侈品品牌會(huì)以平臺(tái)的保真口碑為硬性指標(biāo)，以能提供優(yōu)質(zhì)的、排他性的購物體驗(yàn)為門檻和壁壘來選擇第三方平臺(tái)“觸電”。奢侈品的電商之路，在中國這個(gè)電商大國還有豐富的故事題材。