核心提示：三四線城市從布局規劃到產品營銷，怎么做才能規避風險抓住機遇？
隨著宏觀經濟結構的調整，房地產市場也愈發理性，各城市間分化加劇，為房企的布局策略帶來了壓力。一線和發達二線城市土地競爭激烈、價格高企，中型房企拿地不得不采用抱團的方式，小型房企幾乎已經無法生存。三四線城市的分化情況更為嚴重，意味著風險和機遇并存：風險方面，主要包括庫存量大，地方政府規劃無法兌現，地方房企割據難以進入等；機遇方面，除了住宅的供應和需求外，部分城市有一定的經濟能力和人口基礎，但缺乏足夠的商業和產業支撐，且競爭者相對少。
因此，我們根據三四線城市的經濟指標，以及恒大、綠地、碧桂園、嘉凱城、建業等各類房企在三四線城市發展的經驗，總結出了房企在三四線城市從布局規劃到產品營銷全過程的六大策略。
一、城市布局：結合自身特點，選擇潛力城市加大并購
如果按照規模來對布局偏重三四線城市房企進行分類，可以發現每一類規模的房企均存在一定的共同點。如千億房企普遍有不同于其他企業開發模式，但總體標準化率高；絕大部分第二梯隊的房企，如融創、綠城、富力等普遍偏重一二線城市或中高端項目，鮮有涉足三四線城市；第三梯隊的中型房企則有不少布局三四線城市，央企和民企背景決定了不同布局；剩余的房企中，深耕三四線的以區域型為主。
1、龍頭房企：發揮自身優勢，采用獨特模式
三四線城市的項目在千億龍頭恒大、萬達和碧桂園的戰略中均起到了重要地位，三四線項目的銷售是他們起家和擴張的主要“功臣”，也是近幾年業績的重要支撐。但從具體策略來看，這三家房企的布局重點并不相同，均是自身優勢和特點決定的。
◆恒大
恒大以普通住宅銷售為主，定位民生、剛需，產品性價比高，成本控制能力強、標準化率高，周轉速度快。因此，恒大布局城市的限制相對其他兩家更小，只要對住宅有需求，恒大就能進駐。從土地儲備占比來看，最大的是中西部和華北、東北。這些區域并非經濟最發達的地區，并非主流房企布局的重點，但恒大卻能成功在其中找到機會，在保證一定利潤的情況下快速去化。
由于三四線城市土地成本較低和更優的配套資源，再加上恒大知名度帶來的品牌溢價、豐富齊全的產品線、集團對供應商的統一選拔和采購，相較地方房企有明顯競爭力。以恒大在伊寧為例，兩個項目位置較為偏遠，但卻是城東十二五規劃發展的重點，2012年首次開盤時單價為3900元／平方米，如今則已上漲至4900元／平方米。此外，恒大還與政府協商引入了較為優質的教育資源，提高了產品的附加價值。
◆萬達（略）
◆碧桂園（略）
2、中型房企：立足大本營，開拓其他經濟區
如果說龍頭房企均是全國化布局，那么第三梯隊的中型房企布局則更為局限，深入挖掘非核心城市市場，與龍頭和第二梯隊布局錯開，細分來看，民企和央企的布局策略不同。
民企的布局通常是立足大本營及周邊城市，并在全國范圍內再選擇多區域個區域深耕。如榮盛發展的自河北廊坊起家，重點布局京津冀環渤海地區，同時在江浙皖等長三角城市深入發展。
在城市的選擇方面，榮盛發展重點布局“有發展潛力的中等城市”，并將其作為創造利潤的中心和謀求發展、連接大城市與小城鎮的橋梁，同時有選擇地兼顧發展較快的小城市，擴展企業發展的新空間。
未來，榮盛則將在三四線城市開拓旅游地產，并已在秦皇島、神農架、黃山、海南等知名旅游區域獲取項目，在三四線城市的開發模式更為多遠。
金科則是以重慶大本營為基礎，深耕中西部，兼顧環渤海。由于長期深耕帶來了成熟的產品線和對文化、氣候等的適應，金科在中西部如四川、湖南、貴州、云南等城市均有優勢，在四川的三四線城市更是項目諸多。
海亮自浙江起家，但布局最多的則是同在長三角區域的安徽，除了合肥外，還布局了蚌埠、安慶等多個經濟情況較穩定的三四線城市，2014年，海亮在阜陽銷售17.55，蚌埠銷售6.45億元，六安5.06億元。
央企有些缺乏規律，布局通常和集團業務和資源相關，如中鐵和中鐵建，并沒有明顯的大本營，也無深耕的區域，僅是較為分散地布局，具體城市和集團鐵路建設和相關業務聯系緊密。這些企業背景強大、的土地成本低，因此即便布局城市房地產市場不夠景氣，也不會影響到企業的穩定運營和發展，但其布局相對缺乏參考價值。
3、區域房企：以省會為圓心，向周邊城市展開布局。
區域型房企僅在或主要在單省布局，以省會城市為中心，輻射周邊的小縣城，以及省內其他重要城市。在對規模沒有要求的情況下，這樣的布局優勢在于節約管理成本，品牌效應，人脈積累以及整體影響力的放大化。
如建業地產，布局集中中原河南省，并在省內占據了龍頭地位，優勢十分明顯。且河南省內城市人口諸多，需求量較大。建業重點布局的為省會鄭州，按照建業地產的“省域化”內部規劃，是以鄭州為圓心，半徑數百公里的區域，以50或100公里為遞增半徑，如此一環一環地推下去。
因此，除了鄭州外，建業布局的其它均為三四線城市，按計劃到2017年將進入40-50個縣級城市。為了適應布局策略，產品方面，建業推出了十八城，平均都在一百萬平方米左右，現在已簽下了八座城市，下一步在三線城市都會推出這樣的系列，商住比例保持在四六開或是三七開。
同時，單省密集布局還有利于建立服務網絡，建業資源包括分布在河南全省的商業設施，現在建成的有五十多個社區，一些已開業的商場，如洛陽一個商場就有600多個商家，集合體育、教育等資源，提供一個大的服務體系，整體向服務商轉型。
二、開發模式：金融創新提供資金后盾，深入城市及產業運營
1、城鎮商業：“私募+REITs”資本化運作，PPP打造城鎮居民生活服務平臺
伴隨新型城鎮化發展，近些年三四線城市商業綜合體如雨后春筍快速擴張，但從結果來看，相當規模的商場出現了經營慘淡、甚至倒閉關門。我們認為小城鎮商業走入“死局”，主要是因為沒能平衡好“短期變現”和“長期經營”之間的矛盾，開發模式上常忽略幾個問題：
資金來源和滾動？融資成本與風險？
人氣不足？購買力低或市場程度不夠？
很多房企仍走“快速開發、快速出售”的住宅開發思維模式，導致最終難以運營。以嘉凱城“城市客廳”作為案例，來探討房企三四線城市，通過怎樣的商業開發模式，可以提高資金效率及購買力不足且分散的問題。
1）項目資本化運作，降低資金風險。
以嘉凱城為例，成立“中再—嘉凱城城鎮化發展基金“，引入私募基金股權合作，雙方的出資比例為4:1，打比方嘉凱城可以通過10億，便可獲得中再40的入股資金，撬動50億的投資；一來解決了資金來源，二是以股權的形式合作，前期融資成本低。等到產生現金流后，再注入REITs，引入更多的小股東，完成從開發商到私募基金再到REITs一條完整的投資和退出流程。
這種開發運營模式的核心是，風險較高的養“商”期由集團和私募基金來完成，物業成熟后通過REITs將資產出售給追求穩定的公眾投資人，房企保留物業的管理權；降低資金沉淀，最終過渡到輕資產運營模式上。
2）PPP模式，建設城鎮居民生活服務平臺。
與傳統商業綜合體最大區別，政府公共服務配套融入其中，形成一站式城鎮服務平臺， 房企負責項目建設及后期物業的運營和管理；如店口鎮“城市客廳”項目，幫助店口鎮代建的城市工程和城市基礎設施部分將由政府回購，占整個項目約1/3，主要用于教育、醫療、文化等公共服務；商業部分則銷售50%,剩下的50%則整體出售給基金公司，由嘉凱城商管公司進行統一管理。
這種開發模式的好處是，一方面，政府回購幫助開發商回流資金，另一方面公共配套特色業態植入后，為企業項目帶來人流并形成競爭壁壘，降低房企商業投資風險。
2、產城融合：一二級土地開發聯動，“產業”發展推動“城市化”進程
在大城市有產業、人口轉移需求，周邊三四線城市政府因缺乏資金及產城一體化運作能力等無法承接的背景下，以華夏幸福、招商地產等房企抓住這一機遇，做起產業新城的開發與運營，無論是固安還是蛇口前海都是較為成熟的范本，總結三四線城市“產城融合”的開發模式。
1）城：一二級聯動土地開發，小資金撬動大項目
具體操作上，房企在一線城市可輻射的、未開發郊縣，先通過土地平整、園區基礎設施建設等，獲得兩部分收益，一部分來源于政府結算費用，另一部分來源于土地出讓后和政府約定比例的土地增值收益，而這部分結算收入成為公司獲得土地開發的重要資金來源；
同時借助參與土地一級開發的優勢，在土地規劃、出讓的進程、限定競拍條件以及通過對競拍土地溢價收益分成等，形成在二級市場土地競拍優勢，一方面可以低價拿商住用地，另一方面形成競爭壁壘，房企拿地節奏富有彈性。
這種開發模式，使得房企低成本介入三四線新城市開發，而后滾動整個產業地產大項目的運營收益；以華夏幸福固安產業園為例，2014年銷售毛利率仍保持35.8%，遠超出普通住宅開發型房企。
2）產：園區產業孵化模式完善核心競爭力
與傳統房地產開發“買地、建樓、賣房”不同，產業地產的核心訴求是“產城融合”，房企在“筑城”的同時，要求有強大的“產業孵化”能力，即就是整合人才、資本、技術、服務、政策等要素和資源，構筑產業鏈。
總結國內外案例，有以下維度值得借鑒：
資本整合力，進入創投領域，針對不同生命周期的企業，公司可衍生開展VC、PE等股權產業投資業務，培育和孵化高新技術項目及企業；
人才和技術整合力，硅谷除了擁有斯坦福大學、加州大學伯克利分校等著名研究型大學外，還有很多專科和技工學校，以及100多所私立專業學校，讓企業與高新創新型技術、人才高度結合；
服務整合力，括人力資源機構、技術 轉讓機構、會計、稅務機構、法律服務機構、咨詢服務機構、獵頭公司以及物業管理公司、保安公司等其他服務機構，不僅是企業技術創新體系的一部分，而且在整合各種創新要素，提高技術新能力等方面起著重要作用。
同時，通過產業發展服務和園區綜合服務，帶來長期收益也很可觀，以華夏幸福為例，2015年中期業績顯示，產業發展服務收入占總營業額的26.88%、物業管理服務和綜合服務分別占比0.15%和2.07%，仍有很大上升空間。
3、城市建設：參與基建和區域開發，發揮綜合運營能力（略）
4、養老旅游：引入特色產業，拉動消費和地方經濟（略）
三、項目定位：選址圍繞大城市，豐富業態針對多種需求
1、土地選址：土地有“農村包圍城市”的特點
房企可以選擇圍繞大城市或經濟圈內，交通樞紐的城鎮，一方面，三四線城市政府愿意低價賣“生地”，比起房企傳統招拍掛拿地，從土地一級開發做起，前期投入資金少，比起后期土地增值帶來的收益，是”小杠桿撬動大收益”的買賣； 另一方面，選擇靠近大城市或處于發達經濟圈內的地塊，通常可享受其人口外溢和產業轉移，帶來的紅利。
以恒大•海上威尼斯作為案例，“農村突圍”地塊選擇啟東半島東南端，作為三四線城市非核心區，幾百元極低拿地成本，保障后期可進行長時間、大規模開發；并且從投入產出比來看，也高于恒大項目的平均利潤率水平。“包圍城市”與上海浦東一個半小時的車距，購房者可通過重啟大橋直接到達，背靠“大上海”，憑借配套規劃及總價的嚴格控制等，抓牢了上海大媽的眼球，根據項目開盤到2014年成交客戶區域分布，可以看出上海客戶是主要購買力，浦東新區因為因距離較近，占比一直50%以上，彌補了啟動購買力內需不足的劣勢，保障項目長期熱銷。
2、拿地方式：政商關系有“互為補缺”的特點（略）
3、開發模式：賣點有“多元化”的特點（略）
四、產品規劃：小體量大面積，注重社區配套服務是王道
三四線城市置業者的傳統理念、居住習慣、支付能力等方面都不同于一、二線城市，因而在項目產品設計上需要因地制宜。
1、社區體量：需求相對不足，小體量快跑為上
同體量規模的房地產項目，在三四線城市的開發周期要大大長于一、二線城市。因此，作為從一、二線城市進入到三四線城市進行開發銷售的開發商，絕不能用看待一、二線城市的眼光來審視三四線城市。
而且三四線城市城區可開發面積較小，非城區范圍又是以自建住宅為主，客源相對較少，三四線項目的客戶更是像“韭菜”一樣越割越少，一鼓作氣再而衰三而竭，本來還想通過土地升值房價提升在后面賺大錢，后來才發現當地購買力恢復需要較長時間。
因而我們建議房企在三四線城市的項目體量盡量不要過大，防止造成難以消化的僵局。商業項目亦然，按人均擁有商業面積0.8平方米來計算，千強鎮項目應控制在2-4萬平方米，小城市則以4-5萬平方米為主的迷你型商業，更容易降低后期招商與運營難度。
現在包括碧桂園在內的房企，原來堅持三四線項目定位規模大盤，現在均轉向參與更多中小項目的開發，以控制開發風險，百萬大盤占比明顯收縮，也是基于三四線城市特點做出的合理調整。
2、戶型結構：一步到位理念多，大面積受歡迎
從建筑形態看，三四線城市的住宅項目更青睞于板樓，無論是過去普遍的多層產品還是近年來逐漸被接受和認可的高層、小高層產品，戶型設計而言，南北通透、采光良好仍然是三四線購房者最為關注的點。
從戶型產品來看，三四線城市戶型的需求方向主要是以兩房和三房中大面積為主。兩房面積一般在80-100平米左右，三房面積則在110-130平米左右。這更多的是一種生活方式的慣性與生活觀念對戶型面積的取向，很多人缺乏升級置業和階段性居住需求的觀念，更多的人想的是對置業的一步到位，買一套一百多平米的房子組建一個家庭、生兒育女，再到子女長大成人，生命周期相當一部分的過程也許都會在這里來完成。尤其是部分三四線城市單個家庭子女較多，大面積更加受到歡迎。
以中山、泉州和株洲三個城市為例，CRIC統計數據顯示，2013年至今，這三個城市100-140平方米的戶型占據市場主力。中山近三年100-140平方米的成交占比均在45%上下，泉州約40%，株洲占比更是超過半數，足見大面積在三四線的受青睞度。
3、配套服務：商業配套近飽和，社區服務應上心（略）
五、營銷推廣：首開價格先發制人，注重品牌塑造及口碑傳播
1、定價策略：判斷環境先發制人
當市場走下行通道，之前花1000元營銷費能解決的問題，現在花10000元也不一定奏效，尤其在競爭激烈、而需求彈性較低的三四線房地產市場，花式營銷手段并不如價格優惠讓人感覺實在！而定價也并不是簡單的降價問題，一旦出現赤裸裸的價格戰，購買熱情很難被聚攏，后期價格恢復也很漫長，所以定價里面蘊含營銷謀略與智慧！
判斷不同競爭環境后，制定首開價格是先發制人、搶占市場的關鍵。打比方在高庫存區域，新入市的樓盤會直接進入競爭壓力區，建議第一時間以成本加利潤算出價格，再結合競爭者的價格做調整；如果市場已出現領跑樓盤，果斷走“高性價比”路線滲透市場，首次開盤拿出非中心房源，價格上與對手形成鮮明對比，讓購房者感到區域、配套、樓盤品質等不相上下，我們的產品價格更實惠；另一種情況，區域內競爭樓盤松散、未出現標桿，走 “大哥”路線領跑市場，首次開盤價格稍高于市場均價，提升客戶價值感知和認可度，一炮打響。
區域知名度增加、標桿樓盤地位逐步清晰后，可根據營銷節奏適當調整價格。例如項目入市后首幾次開盤，銷售去化75-80%，并且伴隨樣板展示和配套等不斷完善，每次開盤小幅上漲價格是討巧的做法，可讓客戶感到項目保值價值強，口碑效應逐步加強；如果首開以“大哥”形象入市，定價高于市場均價，則可變相加大折扣力度、或在付款方式上做文章，加速觀望客戶的轉化。
三四線城市樓市對價格極為敏感，“砸價銷售”是無底洞，可能讓房企賠了夫人又折兵；恰到好處的定價策略既能讓項目樹立領跑地位，又要保持在理性價格區間加速去化，是房企重要平衡術。
2、品牌運作：虛實結合引發關注
三四線城市規模小，好的事物全城追捧，差的事物也會共同抵制，房地產項目“聚焦”效應明顯，成功品牌運作通常會吸納巨大的購房需求。但同時區域消費理念相對滯后，對品牌認知度低，大房企品牌優勢也會隨之被弱化。怎樣的品牌運作，才能讓品牌房企“上山下鄉”時充分發揮聚焦效應？
務實：首先，體驗式營銷樣板展示一定要奢華并且生活化，眼見為實，樣板的展示會讓人們產生對未來生活的憧憬。其次，活動造勢迅速提高企業及項目知名度，請明星主力樓盤亮相也是近幾年常見手法。
務虛：把品牌變成一個故事，最重要的是告訴消費者，為什么你需要我。通過“虛”“實”結合的品牌運作，創造體驗和期待，而不是單純銷售一套房子。
3、口碑傳播：充分利用抱團效應（略）
六、總結與建議：分散進入潛力城市，收購當地房企獲取資源
事實上，無論是上述六大策略中的哪一種，均是建立在城市的基礎上的。未來，城市間的分化情況還會加劇，因而選對城市的重要性還將更加顯著。對于房企來說，要在三四線城市掘金，更重要的是提前進行調研，甄別出經濟和人口狀況良好，具有發展潛力的三四線城市的，避開高庫存、高風險的城市。同時，要對市場的周期性有充分了解，尋找價值洼地，多采用并購或與本土小房企合作的，盡可能地將三四線城市低地價的優勢發揮到極致，壓縮成本，提高利潤水平。
1、退出風險城市，進擊潛力城市。
房地產市場經歷了2014年一整年的調整，開發商開始意識到一、二線城市的相對穩定性和抗風險性，于是紛紛選擇回歸。但一窩蜂的回歸也會帶來諸多問題，一、二線城市的房企競爭日益激烈，而土地稀缺，直接導致地價飆漲，地王頻出，“面粉貴過面包”的現象也比比皆是。在此形勢下，房企不隨大流，選擇具有發展潛力的三四線城市尤為重要。整個三四線市場冷熱不均，分化明顯，需謹慎甄別。
我們曾在《那些仍有房產開發投資前景的三四線城市》專題里選取249個三四線城市為研究樣本建立模型對比分析以判斷各城市房地產市場的投資前景與價值。根據房地產經濟學市場供求的基本原理，從需求、供求、購買力和外部環境四大模塊綜合定量評價，分別考量城市的吸納能力、抗風險能力、居民購買能力以及城市公共服務能力。
測算結果 顯示，249個三四線城市中，中山、株洲、泉州、金華、唐山等5個城市得分位居前五，基本具備以下特點：經濟發展水平相對較高，人口導入能力強；基礎設施投資和教育費用高于平均水平，軟硬件環境優勢明顯；具名儲蓄和收入水平較高，增長穩定；住宅成交量價水平相對較高，漲勢平穩。對于此類潛力城市可積極深入，不過布局還是得靠近中心區，視發展情況未來可再層層擴張。
相反的，類似常州、鄂爾多斯等風險城市，要盡可能規避。已經進駐的，可借鑒恒大的方式：加強銷售、提高去化，與政府協商，以退地方式撤出市場，保持風險控制。
2、地方房企常年割據，合作收購屬良策。
3、“四面開花”分散布局，平滑城市風險。
由于上述城市部分處于房地產市場起步期，部分處于成熟期。處于起步期的有如唐山和金華，市場活躍度低、規模小、進入壁壘不高，而處于發展期的城市，如泉州，活躍度高、規模增速快、進入壁壘相對較高。市場特征不同，機遇點與風險點均存在差異。因而房企在選擇城市時可以“四面開花”，降低企業對個別區域的依賴性，借此平滑單個市場不景氣給企業經營帶來的風險，也可為市場向好時企業營業收入快速增長提供條件。
布局三四線且發展情況較好的房企基本都有這樣的考量，如榮盛發展，目前已將房地產開發業務拓展到河北、江蘇、安徽、山東、湖北、湖南、遼寧、廣東、四川、內蒙古等9個省、1個自治區的21個城市，涉及房地產項目100余個，使得企業的營收相對穩定。
細分到不同類型的房企而言，也選擇不同的布局方式。龍頭型房企資金雄厚、品牌知名度高，可獲得資源豐富，能夠布局的選擇較多；中型房企則資金、資源都相對偏少，抗風險能力相對有限，需謹慎選擇城市布局；區域房企知名度相對有限，可選擇布局大本營周邊有潛力的三四線城市。
文章來源：克而瑞研究中心
