解讀：“新零售”究竟如何革命？革誰的命？

距離2016年10月馬云提出“新零售”概念已經(jīng)過去了9個(gè)月的時(shí)間，期間，阿里巴巴的“新零售”戰(zhàn)略項(xiàng)目一個(gè)接一個(gè)落地，包括2017年5月26日收購聯(lián)華超市18%的內(nèi)資股股權(quán)，成為聯(lián)華超市第二大股東；2017年6月1日，銀泰商業(yè)與天貓共同打造的“新零食館”——ONMINE開業(yè)；2017年6月17日，天貓?jiān)诤贾菁卫镏行暮统俏縻y泰城開設(shè)“新零售體驗(yàn)館”； 2017年7月8日，阿里巴巴打造的無人零售店“淘咖啡”在第二屆淘寶造物節(jié)公開亮相。

眼下，與“新零售”概念同時(shí)提出的“五新”（新零售、新金融、新制造、新技術(shù)、新能源）戰(zhàn)略也將進(jìn)入全線總攻態(tài)勢。7月11日，阿里巴巴宣布成立“五新執(zhí)行委員會”，由CEO張勇?lián)挝瘑T會主席，統(tǒng)籌包括阿里巴巴集團(tuán)、螞蟻金服集團(tuán)、菜鳥網(wǎng)絡(luò)等阿里生態(tài)體系內(nèi)的所有力量，全力投入建設(shè)“五新”。

當(dāng)然，“五新”戰(zhàn)略的推進(jìn)依然要以“新零售”為突破口，通過天貓與蘇寧、銀泰、百聯(lián)等傳統(tǒng)零售企業(yè)的深度合作，首先將中國零售業(yè)帶到商業(yè)形態(tài)全面革新的門口。

“新零售”等概念并未得到所有業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)同，如京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東就將之稱之為“第四次零售革命”。無論是否認(rèn)同“新零售”概念，但不可否認(rèn)的是，零售業(yè)確實(shí)已經(jīng)感受到了行業(yè)的巨變，如臨大敵一般，或是推動線上、線下融合，或是利用新技術(shù)重構(gòu)供應(yīng)鏈，或是整合資源進(jìn)軍新業(yè)態(tài)，生怕在即將到來的零售業(yè)未來之戰(zhàn)中被淘汰出局。

“新零售”究竟是什么？它又會給整個(gè)零售行業(yè)帶來什么樣的顛覆性影響呢？現(xiàn)有的零售企業(yè)如何才能在這場即將到來的“第四次零售革命”中存活下來？

中國電子商務(wù)研究中心對“新零售”做出的定義是，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)手段，基于線上+線下+物流數(shù)據(jù)打通，其核心是以消費(fèi)者為中心的會員、支付、庫存、服務(wù)等數(shù)據(jù)的全面共享，從而實(shí)現(xiàn)線上線下深層次融合，對商品的生產(chǎn)、流通、展示、銷售、售后等全過程進(jìn)行升級，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，因此也被稱為“第四次零售革命”。

中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，“新零售”對整個(gè)零售行業(yè)的影響將從兩大層面展開。

首先是用戶層面七個(gè)維度的轉(zhuǎn)變。

第一， 消費(fèi)習(xí)慣。在以前，消費(fèi)是要在線下進(jìn)行的，必須要去超市、商場進(jìn)行購物。而現(xiàn)在的消費(fèi)模式更多的是碎片化的，隨時(shí)隨地，只要有信號、有智能設(shè)備就能進(jìn)行購物。

第二， 消費(fèi)時(shí)段。過去在線下實(shí)體店購物，只有在店鋪開業(yè)開門的時(shí)間段才能進(jìn)行購物。而現(xiàn)在不管白天黑夜，只要有網(wǎng)絡(luò)，都能進(jìn)行購物。

第三， 消費(fèi)場景。過去的消費(fèi)場景比較單一，只能在商店內(nèi)看著產(chǎn)品或者樣品進(jìn)行選購。而現(xiàn)在隨著“新零售”的提出，消費(fèi)場景更加多元化、碎片化。消費(fèi)者在閱讀、看視頻、聽歌時(shí)，通過點(diǎn)擊鏈接就能購買書籍、視頻中涉及的產(chǎn)品。消費(fèi)者還可以體驗(yàn)O2O模式消費(fèi)場景，在線下體驗(yàn)線上訂單或者線上訂單線下提貨等等。

第四， 消費(fèi)體驗(yàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，現(xiàn)在對產(chǎn)品的體驗(yàn)了解已經(jīng)不必再經(jīng)過親身體驗(yàn)，只需要通過圖片瀏覽、人機(jī)互動體驗(yàn)，就可以很好的了解一件商品。例如天貓?jiān)诔俏縻y泰開設(shè)的“新零售體驗(yàn)館”，顧客不需要親自使用商品，只需要通過虛擬試衣機(jī)以及化妝間等科技產(chǎn)品，就可以感受到產(chǎn)品用在自己身上的效果。

第五， 消費(fèi)決策。過去消費(fèi)者了解產(chǎn)品的渠道比較單一，一是通過身邊親戚朋友的口碑宣傳，二是通過商家的宣傳廣告。而現(xiàn)在消費(fèi)者進(jìn)行購物時(shí)，首先了解的是商家的信譽(yù)度以及其他用戶的評價(jià)?，F(xiàn)在的消費(fèi)者不再單單直局限于身邊小范圍、片面的信息，而是通過參考“大數(shù)據(jù)”來進(jìn)行消費(fèi)決策。

第六， 消費(fèi)渠道。已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了無縫式對接，過去單純的線上線下聯(lián)合只不過是擴(kuò)展了消費(fèi)渠道，并沒有提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。而新零售的核心是以消費(fèi)者為中心的會員、支付、庫存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通。

第七， 支付時(shí)段。隨著支付寶、財(cái)付通等金融支付平臺的出現(xiàn)，消費(fèi)者的支付手段更加多樣，不再局限于現(xiàn)金、銀行卡。現(xiàn)在消費(fèi)者出門購物只需要一個(gè)智能手機(jī)就能輕易的支付。隨著“新零售”的發(fā)展，支付手段會更加多樣，指紋識別、面目識別、紋身識別等識別技術(shù)都可能成為未來的支付手段。

其次，這次零售業(yè)的革命還將在商家層面帶來七大變革。

第一，商品呈現(xiàn)。過去商品的呈現(xiàn)方式為產(chǎn)品展示，甚至樣品展示。而現(xiàn)在通過各種“黑科技”的應(yīng)用，商品的呈現(xiàn)型式變得更加多樣化。圖片加文字、網(wǎng)紅加直播視頻、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)加人工直播技術(shù)、線上加線下融合宣傳，能夠讓消費(fèi)者更好的了解商品。例如蘇寧云商線下門店的每一個(gè)電器上都有一個(gè)二維碼，消費(fèi)者掃描二維碼之后，電器會自動進(jìn)行“自我介紹”，讓消費(fèi)者更好的了解產(chǎn)品的功能特點(diǎn)。

第二，商業(yè)品類。線下商場的商品由于地理、空間的限制，在不同的位置，不同的樓層，不同的地段只能擺放有限的商品，尤其是一些大件家具、大樣商品等大體積產(chǎn)品，很難在商場中進(jìn)行展示。而現(xiàn)在由于線上平臺擺脫了整個(gè)地理空間的限制，所有的商品，不管大小形態(tài)，都能放進(jìn)線上的店鋪，大大豐富了商品的品類。

第三，商業(yè)流通。以前產(chǎn)品從廠家發(fā)出，經(jīng)由省代理、市代理，再到縣代理，最后到門店，流通渠道繁瑣，運(yùn)轉(zhuǎn)消費(fèi)周期較長。而現(xiàn)在，有了平臺的輔助，商品可以直接從廠家運(yùn)送到消費(fèi)者手中，大大縮短了渠道，商品流通效率變得越來越高。

第四，商業(yè)供應(yīng)鏈。過去都是廠家根據(jù)自己往年的經(jīng)驗(yàn)制定生產(chǎn)以及消費(fèi)的計(jì)劃。但由于市場需求的變化，時(shí)常會發(fā)生產(chǎn)品囤積或者供不應(yīng)求的情況。隨著“大數(shù)據(jù)”的引進(jìn)，廠家通過對往年數(shù)據(jù)的分析可以很好的預(yù)測市場的變化，更準(zhǔn)確地制定今年的生產(chǎn)銷售計(jì)劃。利用大數(shù)據(jù)，生產(chǎn)商也可以對用戶需求的改變進(jìn)行預(yù)測，開發(fā)出能滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品。同時(shí)，商場超市等線下賣場也能利用“大數(shù)據(jù)”，更好地采購、備貨，減少成本。

第五，商業(yè)業(yè)態(tài)。過去我國零售業(yè)的商業(yè)業(yè)態(tài)主要是批發(fā)市場、專業(yè)市場、專賣店、商超百貨便利店。隨著網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的興起，商業(yè)業(yè)態(tài)在一定程度上得到了豐富。而現(xiàn)在，“新零售”的提出，線上線下逐漸開始融合，現(xiàn)在的“零售”不單單只是商品的售賣了。例如銀泰天貓合作的“新零售體驗(yàn)館”、亞馬遜的新型概念店“Amazon Go”以及小米樂視的O2O線下體驗(yàn)店，都很好了體現(xiàn)了“新零售”的概念，極大程度豐富了“新零售”商業(yè)業(yè)態(tài)。

第六，商業(yè)格局。網(wǎng)絡(luò)零售在中國發(fā)展了將近20年，發(fā)展到現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)零售交易額在整個(gè)社會零售總額中的占比也不是特別高。就算是去年，整個(gè)占比也沒有超過整個(gè)社會零售的15%（據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2016年度網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示，2016年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模占到社會消費(fèi)品零售總額的14.9%）。現(xiàn)在隨著“新零售”的提出，線下實(shí)體開展線上業(yè)務(wù)，線上平臺也逐漸延伸到線下，這個(gè)商業(yè)格局肯定有隨之發(fā)生一定的變化，電商將慢慢成為配角。與此同時(shí)，流量入口也發(fā)生了變化變化。之前消費(fèi)者購買實(shí)物只能在商場百貨店，實(shí)物需求是商業(yè)流量入口之一，但是隨著實(shí)物消費(fèi)往線上進(jìn)行轉(zhuǎn)移，更多的人在線下進(jìn)行餐飲、影視、娛樂、教育、體育等生活服務(wù)項(xiàng)目。流量入口從事物需求轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘?wù)需求。

第七，商業(yè)模式。在過去，零售業(yè)商業(yè)模式只是千篇一律。線下商場通過租金，在地產(chǎn)上賺取利潤，還要少部分商品收取傭金。而電商的盈利模式則截然不同，主要靠精細(xì)化的運(yùn)營賺取差價(jià)，致使整個(gè)項(xiàng)目盈利。而隨著“新零售”進(jìn)入，商業(yè)模式得到了一定程度的升級。像現(xiàn)在常見的打造自有品牌、線上線下渠道融合、打造O2O模式，以及最近流行的跨境購物，都是商業(yè)模式升級的幾大表現(xiàn)。