大賣場巨頭開始發力社區型購物中心，釋放出什么樣的信號？
6月23日，家樂福在上海舉辦購物中心招商大會，吸引了160多家品牌商的參與。這件事的背景是，去年下半年開始，家樂福將發力社區型購物中心作為公司一大戰略來推行。
據了解，執行這一戰略的操盤手陳維敏原來在臺灣家樂福負責門店拓展和購物中心業務，在家樂福系統已經有18年工作經驗。家樂福中國區特意將他從臺灣調遣過來，足以反映出高層對該戰略的重視。
家樂福要做的社區型購物中心并非萬達廣場、大悅城、愛琴海那樣的大型商業綜合體，而是由大賣場的外租區域改造而來，面積在數千平方米至上萬平方米不等，以滿足周邊居民的購物、娛樂、休閑為目的的MINI MALL。與大型商業綜合體相比，社區型購物中心更加突出小商圈、便捷化、大眾化的特點。
經過一年時間改造，家樂福購物中心已經覆蓋中國內地15個省62座城市，合作品牌達7000家，租賃面積約70萬平方米。“改造之后的來客數和租金收益均有增長”。陳維敏告訴筆者。
筆者認為，家樂福的社區型購物中心實驗對當前大賣場轉型具有借鑒意義：在大賣場小型化的趨勢下，如何有效利其釋放出來的面積成為業界新課題。為了盤活商業資源和充分挖掘客流價值，將其打造成社區型購物中心或是一條出路。
從數千平方米到上萬平方米
社區型購物中心要因地制宜
目前來看，家樂福購物中心的物業來源有兩塊，一是原有家樂福大賣場面積壓縮之后釋放出來的空間；二是將適當的物業整棟租賃下來，其中的一部分留給大賣場使用，剩余部分進行統一規劃招商。
這就使得家樂福購物中心的面積從數千平方米到上萬平方米不等，因而，因地制宜是其最大特色。“大面積有大面積的玩法，小面積有小面積的玩法，關鍵看你要如何規劃利用”。建筑學出身的陳維敏談起購物中心規劃來滔滔不絕。
既然家樂福購物中心大多數是由大賣場的外租區升級改造而來，那么它跟傳統意義上大賣場外租區有什么區別？
在筆者看來，社區型購物中心講究“麻雀雖小、五臟俱全”，設計規劃和業態構成上向大型商業綜合體學習，以滿足顧客多樣化的消費需求。
一、強化體驗性業態。據了解，家樂福購物中心的體驗性業態將占到65%。在陳維敏看來，體驗性業態由以下幾個部分組成，分別是餐飲、影院、兒童游樂、嬰兒早教、健康運動等。其中餐飲是體驗業態很重要的組成部分，它將占到該業態的三成以上。
二、大膽引進創新型業態。靈活多變是家樂福購物中心的特點，這使得它試錯成本很低，可以大膽嘗試一些創新業態。“比如，我們引入了一家24小時開業的健身館，雖然不知道它是否能夠成為一種可持續的商業模式，并且要為其規劃單獨的動線以確保24小時經營，但我們還是非常愿意嘗試引進”。陳維敏告訴筆者。
三、注重商場顏值和品牌調性。雖然不像大型商業綜合體那樣重金投入裝修，但家樂福購物中心也非常重視設計感和由此傳遞出來的品牌調性。“我們的風格是力求簡約，色調以白色為主，像蘋果和優衣庫那樣，簡約輕盈的顏色符合當前消費者的審美訴求。另外，我們對于商戶的裝修也要把關，它們的圖紙都要經過我們的審核，以符合整體的調性”。陳維敏表示。
四、生活服務業態配套引進。既然定位為社區購物中心，便利周邊居民的生活服務項目，比如洗衣、理發等業態不可或缺。當然，與服飾相比，這一業態承擔租金的能力有限，但購物中心經營者也會為了顧客需求而給予不同的租金策略以滿足業態的豐富性。
筆者認為，家樂福購物中心模式正在向一些發達國家的鄰里中心概念靠攏。一位曾經在澳洲零售業深度考察的零售業高管表示，澳洲零售業的特點在于，超市外租區域非常火爆，以特色小吃和餐飲為主打，形成美食一條街。超市外租區域面積也很大，幾乎與超市自身的面積相當。舉例來說，澳大利亞一家IGA的超市面積大約是2000多平方米，而它的外租區域面積卻要到達1500平方米左右。
“澳洲超市的外租區域與超市部分自然連接，形成很平滑的過度。超市外租區域以餐飲業態為主，預計要占到70%-80%，此外還配套一些書店、藥店等社區服務功能。”上述高管告訴筆者。
從大賣場一枝獨秀
到大賣場、購物中心雙輪驅動
在筆者看來，無錫永樂路家樂福購物中心大概是社區型購物中心的典型樣板：面積適宜，有停車場，并且是獨立物業。該購物中心共有三層，一層為招商區、二層為大賣場、三層為停車場。
“購物中心于今年年初改造完成。改造之后商戶由以前的50家調整為當前的35家，數量變少了，但單個商鋪的面積增加了，與此同時通道也變寬了，消費者體驗增強”，該購物中心相關負責人表示，“盡管商鋪數量有所減少，但租金收益并沒有因此而下降，反而略有提升”。
筆者觀察到，除了商鋪數量調整之外，改造后的購物中心主要有兩大變化：一是優化動線，打造更加便捷和順暢的購物路徑。該購物中心有兩大主入口，從任何一個入口進入門店都能通過環形的動線瀏覽全場。
當然，消費者也可以搭乘電梯直接去二樓購物。“我們取消了以前強制動線做法，讓消費者自由選擇移動路徑，方便他們快進快出，這也符合當下顧客對購物便利性的訴求”。陳維敏表示。
二是倡導開放式的概念，引導商戶（特別是一些餐飲業態）弱化彼此之間的隔斷，打造整齊劃一的空間感和連貫感。“以往的超市外租區的商戶仿佛一個個獨立空間，與周邊的商業空間格格不入，而我們現在要弱化這種區隔感，使得整個商業空間打成一片”。陳維敏表示。
筆者認為，發力社區型購物中心背后是家樂福對大賣場策略的調整。在以往，大賣場發展的黃金時期，招商部門只是隸屬超市的一個分支機構，但現在提升到了購物中心的高度，開始與大賣場平起平坐。
“二者就像一對夫妻，很難說誰更重要一點，但可以肯定的是，彼此都無法離開對方”。陳維敏用這樣一個比喻來形容家樂福大賣場和購物中心的關系。
如果繼續以“夫妻關系”來比擬的話，以前是“舊社會”，大賣場主導的時代，男人說了算，女人沒有話語權；而現在到了“女人能頂半邊天”的時代；在未來，很有可能迎來“女權時代”。
社區型購物中心將在家樂福系統扮演越來越重要的角色，家樂福由此前的大賣場一支獨大到了大賣場、購物中心雙輪驅動時代。因此筆者推測，未來家樂福購物中心業態會不會占據主導地位或者拋開大賣場獨立發展呢？也不排除這種可能。
從業態發展和行業背景來看，大賣場購物中心化是大勢所趨。一方面，受到電商沖擊和非食品類的減少，大賣場面積縮小是行業共識；另一方面，大賣場也許要更多業態作為補充來提高其聚客能力。
從行業數據來看，超市的外租區本來就是一塊巨大的利潤來源。我們以高鑫零售的數據為例，高鑫零售2016年財報顯示，其租金成本為27億元，但是其外租區的收入為33億元，也就是說大潤發和歐尚通過分割租賃不僅使得大賣場以零租金的成本進行運營，并且額外還凈賺6億元。2011年，高鑫零售租金收入為15億元，5年時間內翻了一番。
這就說明，超市外租區未來具有較大潛力，而做好社區型購物中心，或將是大賣場轉型的一個方向。
