創(chuàng)新與變革浪潮之下 未來(lái)的購(gòu)物中心會(huì)怎樣？

      購(gòu)物中心已全面處于創(chuàng)新與變革的浪潮之中。

　　這不僅僅是在中國(guó)，甚至從全球范圍來(lái)看都是如此。人口結(jié)構(gòu)的變遷、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)、科技尤其是移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)對(duì)全人類生活方式的重塑，都使得購(gòu)物中心呈現(xiàn)前所未有的發(fā)展和演進(jìn)態(tài)勢(shì)。

　　對(duì)于購(gòu)物中心的未來(lái)，很多業(yè)內(nèi)同行都有不同的見(jiàn)解。國(guó)際知名建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所 CALLISON RTKL站在數(shù)十年商業(yè)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)和觀察角度，對(duì)未來(lái)購(gòu)物中心提出了頗為全面的暢想。今天編譯這篇名為《Mall of the Future》的文章，以饗各位業(yè)內(nèi)。

　　從為“物質(zhì)”付費(fèi)到為“體驗(yàn)”買單

　　

　　從久遠(yuǎn)的20世紀(jì)50年代，直到80、90年代，傳統(tǒng)的美國(guó)購(gòu)物中心也是許多人生活與社交的中心。

　　但如今，購(gòu)物中心滋生了一系列其他渠道、場(chǎng)所和活動(dòng)，與其形成了競(jìng)爭(zhēng)，以吸引一類新的消費(fèi)群體。消費(fèi)者擁有了比以往任何時(shí)候都豐富的選擇機(jī)會(huì)，卻也漸漸地不愿意使用辛苦賺來(lái)的錢來(lái)積累更多的“東西”。

　　

　　現(xiàn)今的消費(fèi)者們向往的是能達(dá)到某個(gè)目標(biāo)從而讓生活變得更美好的購(gòu)買體驗(yàn)，同時(shí)擁有利用電子技術(shù)從而點(diǎn)觸屏幕就能夠比對(duì)選擇商品的能力。

　　購(gòu)物中心是“人”的生意

　　讓我們先從一些事實(shí)入手。美國(guó)約1200個(gè)購(gòu)物商城中，三分之一已經(jīng)或者將要面臨倒閉。而最頂尖的、能讓顧客一次又一次光顧的那些，往往能提供給人們超越傳統(tǒng)購(gòu)物之外的體驗(yàn)。并且數(shù)據(jù)對(duì)開(kāi)發(fā)商和零售商來(lái)說(shuō)是很有說(shuō)服價(jià)值的——在一家零售商，擁有極佳的過(guò)去體驗(yàn)的顧客們比擁有最差過(guò)去體驗(yàn)的顧客們多消費(fèi)140%。

　　

　　這些極好的購(gòu)物體驗(yàn)并不是偶然制造的，而是根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)和美國(guó)人生活方式的變化而精心設(shè)定的。

　　我們能發(fā)現(xiàn)美國(guó)各地的文化、社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人口年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化。這些變化將持續(xù)帶來(lái)不可估量的效果，并且已有一些非常顯著。

　　當(dāng)今一代美國(guó)的年輕人是歷史上最多元化的，每個(gè)人都被賦予機(jī)會(huì)接觸新的思想、新的美食與新的做事方式。人們不僅僅是習(xí)慣于不斷嘗試新事物，他們還在主動(dòng)探索。

　　這就引出了零售商與購(gòu)物中心的發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)自由靈活的空間來(lái)容納持續(xù)更新的品牌、飲食和活動(dòng)，不斷增添不同于每個(gè)城市都有的國(guó)家連鎖企業(yè)以外的新事物。

　　人們要得不是“購(gòu)物中心”，而是“社區(qū)活動(dòng)中心”

　　人們的出行方式也在發(fā)生變化。

　　與世界上別的地區(qū)相比，美國(guó)在使用公共交通與基礎(chǔ)設(shè)施方面發(fā)展較遲緩，但是很多城市以及大量各年齡層的人群都在向這個(gè)方向靠近。

　　去年，美國(guó)公共交通工具客流量創(chuàng)下自艾森豪威爾總統(tǒng)1956年簽署聯(lián)邦高速公路法案以來(lái)的歷史新高。在城市土地學(xué)會(huì)的調(diào)研中，各年齡段的人們都表示他們理想的社區(qū)是一個(gè)有著多元混合功能的社區(qū)，這在千禧一代、X世代和嬰兒潮之間并沒(méi)有明顯差異。

　　

　　多數(shù)人認(rèn)為他們更喜歡步行便捷的居住環(huán)境，其中十分之九的人們表示他們希望在居住的社區(qū)里步行便能便捷完成一些活動(dòng)，包括購(gòu)物。

　　

　　對(duì)于未來(lái)的零售體驗(yàn)而言，這意味著購(gòu)物中心不僅僅是購(gòu)物中心，而是整個(gè)社區(qū)的活動(dòng)中心，包含了交通條件、辦公室與合作設(shè)施、公寓與聯(lián)排別墅、博物館、兒童保育與戶外空間。

　　曾經(jīng)的商業(yè)中心已經(jīng)演變?yōu)橐粋€(gè)微型城市，或是一個(gè)取決于周圍環(huán)境的“城中城”，正在改變美國(guó)零售業(yè)的外觀面貌。

      購(gòu)物中心死了？不，是涅槃重生了

　　到現(xiàn)在，我們已經(jīng)聽(tīng)了至少十年“網(wǎng)購(gòu)終將扼殺實(shí)體商場(chǎng)”的言論了。

　　事實(shí)上，我們的國(guó)家依舊擁有一個(gè)非常健康的零售商前景，不論是線上還是個(gè)人的方式。總體來(lái)看，去年零售額增長(zhǎng)了近2%，線上銷售額增長(zhǎng)了近15% （引自：U.S.Census Bureau）。據(jù)預(yù)測(cè)，2018年線上銷售將占到所有零售額的約18%（引自：ForresterResearch）。

　　值得注意的是，餐飲已經(jīng)成為解救實(shí)體零售商的重要途徑，消費(fèi)者們可以在網(wǎng)上注冊(cè)并訂購(gòu)從電池到尿布與紙巾的各類家居用品，但是他們?nèi)匀恍枰x開(kāi)住處去尋找鎮(zhèn)上最熱門的餐廳，或是在當(dāng)?shù)氐娘嬍彻?jié)、葡萄酒節(jié)的契機(jī)尋求消遣。

　　2015年美國(guó)人開(kāi)始花更多的金錢在外出用餐而不是購(gòu)買雜貨，這在史上算是第一次。

　　對(duì)于零售商與開(kāi)發(fā)商而言，提供各種新奇、有創(chuàng)意、多樣化的就餐體驗(yàn)成為了他們爭(zhēng)取更多顧客的競(jìng)爭(zhēng)的根本途徑，從而吸引人們一次又一次的光臨。

　　消費(fèi)者開(kāi)始期待一種整合的、令人興奮的購(gòu)物體驗(yàn)，來(lái)吸引他們離開(kāi)電腦屏幕。隨著技術(shù)的進(jìn)步，每年的零售體驗(yàn)都將增加一倍。然而與此同時(shí)，零售商將大幅度增強(qiáng)他們的線上競(jìng)爭(zhēng)力，使用技術(shù)替代并滿足人們現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物的需求，從而為實(shí)體零售帶來(lái)更嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　90年代的購(gòu)物中心：美式消費(fèi)主義的象征

　　讓我們從最早開(kāi)始看起。

　　美國(guó)最早的購(gòu)物商城從50年代開(kāi)始發(fā)芽，并占據(jù)了所有的零售商地盤。這些商場(chǎng)坐落郊區(qū)，顧客們需要開(kāi)車去商場(chǎng)與公園。這些地方都有陳列標(biāo)準(zhǔn)的大型連鎖商店，更不用說(shuō)隨處可見(jiàn)的海納百川的美食廣場(chǎng)。百貨商店成為了吸引郊區(qū)居民們進(jìn)入城市的主要購(gòu)物吸引力。上世紀(jì)90年代，購(gòu)物商場(chǎng)達(dá)到的全盛時(shí)期已經(jīng)成為善于獨(dú)立選擇的美國(guó)消費(fèi)主義的象征。

　　

　　·通常的郊區(qū)購(gòu)物中心的外觀就像一個(gè)啞鈴，一般大型商場(chǎng)都設(shè)置在它的兩端。

　　·商場(chǎng)中庭在陽(yáng)光的照射下，似乎把購(gòu)物中心的各個(gè)元聯(lián)結(jié)起來(lái)，試圖呈現(xiàn)出一條室內(nèi)主街。

　　·傳統(tǒng)的美食廣場(chǎng)一度作為一種真正的創(chuàng)新，促使人們?cè)谫?gòu)物城商城停留更多的時(shí)間，并且為購(gòu)物體驗(yàn)增添更多的社交因素。

　　·先前的購(gòu)物中心被龐大的停車場(chǎng)和車庫(kù)包圍著。從售賣舞會(huì)禮服到手巾，迎合人們的各類市場(chǎng)需求。

　　·去往最古老的購(gòu)物中心，駕車仍然是唯一的途徑; 他們的位置坐落于郊區(qū)，意味著極有限的步行能力和公共交通選擇。

　　

　　當(dāng)今的購(gòu)物中心：多元?jiǎng)?chuàng)新成為生存法則

　　現(xiàn)在的頂級(jí)購(gòu)物中心是混合型的，多元用途的街區(qū)、具有獨(dú)特吸引力傳統(tǒng)的高街、或是具有預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求并及時(shí)作出調(diào)整的能力的購(gòu)物中心。

　　一些最具創(chuàng)新性的現(xiàn)有開(kāi)發(fā)項(xiàng)目已經(jīng)整合了公共交通、多功能空間，以及國(guó)內(nèi)品牌和當(dāng)?shù)厣痰甑臒衢T組合。

　　

　　·消費(fèi)者青睞的不是傳統(tǒng)的、甚至是“解構(gòu)”的美食廣場(chǎng)，而是一種靈活的飲食模式，高端餐廳與中檔餐廳的搭配碰撞出一種親密熟悉感的社區(qū)氛圍。

　　·快閃空間的概念被重新定義為一個(gè)臨時(shí)孵化器，為食品、當(dāng)?shù)亓闶凵棠酥寥珖?guó)品牌提供了活躍媒介。

　　·更新的購(gòu)物中心技術(shù)包含交互式地圖和線路查找，以及餐館的電子桌面。一些品牌也在探索未來(lái)，嘗試使用可以讓購(gòu)物者“試穿”不同的妝容的app，或者一面能讓顧客看見(jiàn)自主選擇的服裝試穿效果的鏡子。

　　·今天的購(gòu)物中心如社區(qū)一般，更注重于慈善類餐廳與可靈活應(yīng)用的空間，例如農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、社區(qū)花園和露天劇場(chǎng)。

　　·根據(jù)市場(chǎng)需求，一些頂級(jí)的購(gòu)物中心引入了文化因素，比如藝術(shù)展覽與設(shè)施。

　　·購(gòu)物中心的業(yè)主們正在利用空置面積，作為“click and collect”商品與“線上預(yù)訂當(dāng)日送達(dá)”商品的倉(cāng)儲(chǔ)空間。

　　·購(gòu)物中心開(kāi)始整合技術(shù)，以鼓勵(lì)消費(fèi)者參與電子化的互動(dòng)。

　　

　　未來(lái)的購(gòu)物中心：每天都在變化的全新體驗(yàn)

　　我們可以肯定的是，購(gòu)物中心的未來(lái)一定不僅僅是購(gòu)物中心。

　　它是一種全新的零售體驗(yàn)——在每一年甚至是每一天都在不斷改變，讓人們一次一次回顧尋找全新的體驗(yàn)。這些進(jìn)步將影響到開(kāi)發(fā)商、消費(fèi)者、零售品牌和設(shè)計(jì)師，從最小的街區(qū)購(gòu)物中心到最令人印象深刻的A級(jí)的地區(qū)化購(gòu)物中心。

　　零售的未來(lái)是不斷變化、不斷升級(jí)的，由開(kāi)發(fā)者、零售商和設(shè)計(jì)師來(lái)確定什么時(shí)尚會(huì)褪色，什么趨勢(shì)會(huì)在未來(lái)走向繁榮。

　　
 

      ●未來(lái)大觀

　　·未來(lái)的商場(chǎng)是適宜步前往的，并且也可以通過(guò)汽車，自行車和地鐵到達(dá)。我們將看到機(jī)場(chǎng)零售業(yè)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，在零售、食品和旅游行業(yè)之間架橋引線。

　　·納米技術(shù)將改造外部材料，提供強(qiáng)化可塑性的混凝土、在道路和人行道上抵御冰雪的電阻碳納米纖維，以及將取代傳統(tǒng)鋼絲繩的小型納米管。

　　·零售業(yè)僅僅是起步——新購(gòu)物中心將擁有住宅部件、辦公空間、共享辦公，以及個(gè)人根據(jù)自己的需求定制的公共和活動(dòng)空間。

　　·綠色能源的進(jìn)步意味著未來(lái)的商場(chǎng)是凈零排放的。智能停車庫(kù)將會(huì)把電動(dòng)車和自駕車放置在帶電梯的停車空間，當(dāng)然，購(gòu)物者還可以通過(guò)app來(lái)指令自己的車輛。

　　

　　●商業(yè)部分

　　·未來(lái)的商場(chǎng)建立在食物和體驗(yàn)的基礎(chǔ)之上。這意味著飲食大廳、驚喜別致的餐館、城市農(nóng)場(chǎng)、烹飪課、彈出式供應(yīng)商和特色食品店等等的出現(xiàn)。這些甚至可以隨著每一天時(shí)間的推移而變化，以優(yōu)于辦公室標(biāo)準(zhǔn)午餐與快餐的方式呈現(xiàn)來(lái)吸引更多的訪客。

　　·飲食體驗(yàn)無(wú)處不在。顧客能在一個(gè)新城市街頭或者美食節(jié)體驗(yàn)到探索發(fā)現(xiàn)美食的快感，這是無(wú)聊的美食廣場(chǎng)沒(méi)法做到的。

　　·理想主義依舊可見(jiàn)。簡(jiǎn)化的采購(gòu)標(biāo)簽、審核流程和強(qiáng)化的連接性甚至能獲取消費(fèi)者更多的信任，并使他們有能力選擇能帶來(lái)任何積極影響的零售商與產(chǎn)品。

　　·未來(lái)的商場(chǎng)是在不斷變化的。一整年里都在不斷更新和重改，以確?？蛻舴祷貙ふ也煌捏w驗(yàn)，而不是滿足于線上購(gòu)物。

　　·這些彈出式基礎(chǔ)設(shè)施由預(yù)設(shè)的零售公共區(qū)域和經(jīng)驗(yàn)來(lái)維持質(zhì)量控制。以及使用靈活的店面設(shè)計(jì)，以便于補(bǔ)充零售和娛樂(lè)設(shè)施。

　　·在設(shè)計(jì)規(guī)模上，購(gòu)物中心將會(huì)擴(kuò)展到現(xiàn)在典型的購(gòu)物中心的兩倍。

　　

　　●技術(shù)組件

　　·在垂直化購(gòu)物中心，無(wú)電纜電梯將能幫助購(gòu)物者進(jìn)行垂直與水平的位置移動(dòng)。

　　·“Click and collect” 依舊是大勢(shì)所趨，只是需要一些時(shí)間。

　　·更廣、更強(qiáng)的連接性。這里指的不是小工具，而是基礎(chǔ)設(shè)施。消費(fèi)者和品牌將能夠訪問(wèn)到可靠的倉(cāng)庫(kù)數(shù)據(jù)、過(guò)去的購(gòu)買記錄和其他細(xì)節(jié)，以獲得全方位定制的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　·屋頂將被建造成娛樂(lè)設(shè)施、餐飲場(chǎng)所和花園。這樣可以利用原本浪費(fèi)的空間、減少?gòu)搅骱秃樗?、減少熱量傳遞、節(jié)約能源、增加建筑壽命、減少灰塵并增加空氣中的水分。

　　·顧客們可以在商場(chǎng)的任何地方通過(guò)訪問(wèn)特定應(yīng)用程序進(jìn)行食品和貨物的交付。并且當(dāng)打包好的食物在某個(gè)食品站準(zhǔn)備完畢時(shí)，顧客便可以收到實(shí)時(shí)提醒。一些購(gòu)物中心也會(huì)選擇采用機(jī)器人交付的方式。

　　

　　●顧客體驗(yàn)

　　·為保持生活樂(lè)趣，購(gòu)物者將趨向于尋求教育性體驗(yàn)，如一張涵蓋烹飪課程、語(yǔ)言課程和發(fā)人深省的講座的時(shí)間表。

　　·未來(lái)的商場(chǎng)提供的是一個(gè)真實(shí)的“地道體驗(yàn)”，而不是每個(gè)城市都可見(jiàn)的標(biāo)準(zhǔn)化連鎖零售店。食客們可以用現(xiàn)場(chǎng)菜園和城市蜜蜂蜂箱“種植”自己的晚餐。這個(gè)越來(lái)越融入當(dāng)?shù)氐娘嬍撤绞剑突仡櫦竟?jié)性進(jìn)食周期的趨勢(shì)，將為今后的發(fā)展帶來(lái)較積極的影響，同時(shí)可以進(jìn)行堆肥或回收利用一些有價(jià)值的用餐材料。

　　·在“互動(dòng)式套間”，客戶可以在線選擇這個(gè)商場(chǎng)中任意品牌的商品，然后前往“私人套間”試穿或嘗試所選擇的物品。

　　·天衣無(wú)縫的結(jié)賬過(guò)程使購(gòu)物感覺(jué)甚至像竊取。商店將會(huì)有更小的占地面積，但是額外的空間將繼續(xù)被用于物流中即日到達(dá)貨物的倉(cāng)儲(chǔ)。