2016年，華夏幸福的凈資產收益率以33.4%的亮眼表現位列第一，遠超其他千億房企18.8%的平均水平；而且前四年更是持續以超過40%的凈資產收益率，牢牢占據資本回報指標榜首。與此同時，中海也不遑多讓，無論是從凈資產收益率、銷售凈利率還是銷售毛利率等盈利指標來看，均持續多年位居行業前列，持續高位穩定，彰顯出非常強悍的企業實力。
上圖為眾所關注的千億房企進行的盈利指標的橫向比較，以下將解讀中海與華夏幸福這兩家房企背后的經營邏輯，解讀其“賺錢”的秘密。
中海：扎實修煉內功，內生利潤增長
2016年中海銷售凈利率為24.1%，遠超行業前三甲：萬科（11.8%）、碧桂園（8.9%）、恒大（8.3%），很好的詮釋了“最賺錢房企”的真正含義。
那么，中海地產在保持如此之高的凈利潤率背后，有哪些關鍵要素在發揮作用呢？
1、無可比擬的央企優勢，“背靠大樹好乘涼”。
中海地產在誕生之際就具備其無可比擬的先天優勢，因為其具有央企背景的大股東，能夠在資源及資金上給予強有力的支持，為中海地產在土地儲備方面獲得更多機會，并使得其土地成本占比進一步降低，對其利潤形成有效的保障。
中海于2015年年初收購了母公司中建股份下的地產業務，獲得了北京、上海等一二線城市的27個物業項目，可售貨值大幅增長（土地儲備增長29%），使其在2015年的銷售金額增速超越了大部分的千億房企。
而在2016年3月，中海地產又并購了中信股份子公司中信地產的全部股權，直接為其在超過20個城市帶來3155萬平方米的優質土地資源。
截止2016年底，中海集團已在全國35個城市（包括香港及澳門）共擁有5677萬平米房的土地儲備，中海宏洋的土地儲備為1774萬平方米，二者合計已在全國共擁有7451萬平方米的土地儲備，可以說在背靠大樹的優勢條件下，中海在拿地儲備方面，有著相當大的騰挪空間。
2、擅長逆周期操作，低位買地，高位賣房。
在過去20年的時間，中海地產是少有的經歷兩次全球性經濟周期波動的內地房企。在“97亞洲金融風暴”之際，中國房地產市場尚處于起步發展階段，真正的商品房改革于次年才啟動，且當時中國尚未“入世”，全球性金融風暴對中國經濟的影響縱深有限。而中海地產則在香港市場經歷了“97亞洲金融風暴”，并遭遇了重大挫折，經歷數年置之死地而后生的調整之后，才進入高速增長期，這種經歷與經驗對中海地產來說是一種寶貴的財富。正是因為經歷過“97亞洲金融風暴”的洗禮，在2008年全球金融風暴來臨時，中海地產更具經驗優勢。
2008年，包括萬科在內的房企的規模與利潤大幅下滑，在這種地產市場前景尚晦暗不明之際，中海地產在內地通過對同在香港上市的“蜆殼電器”（后更名為“中國海外宏洋”）的并購，一次性獲得后者旗下從事房地產開發業務的子公司“光大地產”所擁的230萬平方米的土地儲備及相關物業。并購完成后，中海宏洋成為中海地產在二三線城市擴張地產開發業務的主力平臺，并在當年即實現10億港元的凈利潤，正是利用這次行業拐點，中海再次跨越式發展，迅速進軍了十余個城市，為其后續發展奠定了良好的基礎。
當然，中海地產整合母公司旗下的中建地產，通過母公司的支持，亦為中海地產逆周期的發展增加了更多的籌碼。
下圖是中海地產實行逆周期拿地的操作策略，選擇在房地產周期的下降周期拿地（最典型的是上文所述的2008年大手筆拿地），此時土地市場熱度有限，土地溢價率可控；然后在下輪上升周期內盡快完成銷售（最典型的是2012年市場回暖勢頭剛出現，中海銷售目標即上調25%，及時調整市場策略，加大推盤力度，并提前完成）。
從年報中我們可以發現，中海在2016年前三季度國內土地市場極度火熱的時候，明顯的放緩了購地的速度，專心投入中信資產并購事宜。而在第四季度，則加速發力增加了不少土地儲備，這個時候正是各類調控強落地，土拍市場逐步退燒的階段。因此，其在2016年出手的內地18幅土地，樓面地價都較為合理，也彰顯其節奏踩點之準。
3、主流區域布局，聚焦中高端產品，有效保障企業利潤。
中海地產在主流區域布局以及主打中高端產品線的戰略，也是保障其高利潤的有效手段。
首先從區域布局來看：2016年報披露的數據現實，對其業績貢獻度最高的依然是華東區域的長三角、華北區域的環渤海和華南區域的珠三角（如下圖），而且中海在后續布局及土地儲備也是嚴格遵循主流區域布局的戰略。
其次再看產品線布局：雖然中海地產的產品線涵蓋了從高端改善型到中低端剛需型各個檔次，但從去年中海推出的項目來看，中高端改善型項目在中海推出的熱銷項目中占了絕大多數，這里也反映出中海地產對行業需求結構的敏銳洞察。
4、卓越的成本管控力，源自多年的歷史沉淀。
由于房地產行業的開發鏈條長、周期長，投資、設計、施工、銷售、財務、風險管控等都需要極強管控能力。在過往行業利潤豐厚的階段，各種跑冒滴漏的損失尚未影響大局，但在當前利潤持續走低的階段，精細化管控能力將決定企業的生死。而中海則做到了在嚴酷的成本管控下出精品，實現了高于行業平均水平的售價，這也是中海地產盈利能力第一的核心所在。而正因此，中海地產是行業人才挖墻角的重要對象，素有行業黃埔軍校之稱，在萬科、富力、合生創展等大公司中的成本業務線頻頻有中海管理層現身，即是明證。2002年萬科發起的“海盜計劃”就是專門針對中海的工程人才的大規模挖角行動。
中海地產對成本控制的程度可謂是“錙銖必較”：其早在幾年前就專門成立成本管理部，并以一系列制度嚴格管控，在確保質量的前提下，在設計階段即導入對應性成本理念，實施開發階段的成本策劃，建立成本控制目標，并落實到集中采購、施工管理、工期管理，定期對各個項目的開發成本進行全面評估與檢討，并落實到部門，對成本異常變動情況及時預警并提出解決措施。
此外，中海旗下還擁有規劃設計公司、建材生產公司等開發環節涉及的各類子公司，行業戲稱“肥水不流外人田”。中海通過對自身產業鏈的整合及內部挖潛，將開發環節全價值鏈控制在自己手上，從而在行業利潤走低的大趨勢下，提升自身盈利能力。從年報數據對比可以看到，其營業成本與營業收入的比值比其他競爭對手如萬科、保利、恒大等要低大約十個百分點，其成本管控力的卓越程度可見一斑。
5、出色的費用控制，“有錢也要省著花”。
中海卓越的成本控制力，不僅體現在工程領域的成本管控，其對三費（銷售費用、管理費用和財務費用）的控制力度也是以嚴格苛求在行業內著稱的。從中海歷年的年報數據來看，其連續多年度的銷管財三費占總收入的比例合計都低于4%；而2016年則由于并購因素影響了費用指標，出現了較大上浮，即便如此，也是遠遠低于行業平均值甚至其他千億房企。
以銷售費用控制為例，中海的銷售費用幾乎是整個地產行業最低的，其銷售費用率連續多年都處于行業最低。2016年受并購后的中信子公司影響，銷售費用率有所上升，即便如此，與前三甲相比也更低，萬科、恒大及碧桂園的銷售費用率分別為2.15%、7.51%和4.82%，而中海的銷售費用率僅為2.13%。眾所周知，一般房地產行業的銷售費用率大都在3%~5%區間，僅僅幾個點，對于中海、恒大這種規模的企業，動輒就是數十億元利潤的差距。
管理費用方面，2016年中海的管理費用率為2%，遠低于行業平均值3.86%。這里面有很大一部分原因是由于中海的企業性質所導致的，因為其帶有強烈的“國資”色彩，薪酬改革多年來一直原地踏步，即便萬科的“海盜計劃”對中海人力資源形成壓迫之后，中海在薪酬提升的幅度上也還是無法與民營企業相提并論。
6、明顯的融資優勢與穩健的財務風格。
作為在香港上市20年的公司，并作為第一支中資房企恒指成份股，中海在2005年即獲得穆迪和標普同期給予投資評級的中資房企，因而，中海在香港發債、銀團貸款方面都享有很低的利率。比如在2016年8月中旬的低息視窗期，中海踏準了節奏一次性成功發行了10年期60億人民幣的公司債券，發行利率僅為3.1%，創下了五年期以上債券的全行業歷史新低記錄，引來諸多同行眼熱。
中海本身不僅盈利能力卓著、現金流充裕，在資本市場方面，也深受機構和投資者青睞。在2005年，中海獲得穆迪和標準普爾分別給予的Baa3和BBB-投資級評級，首開全球兩家最大評級公司同時給予中資企業“投資”評級之先河；2009年、2010年，兩大評級公司再度調升公司投資評級。2011年，穆迪對一批在香港上市的房地產股幾乎遍插紅旗，唯獨中海例外，被穆迪和標普仍持續給予“投資”評級，原因在于中海30余年來，從香港至內地，經歷房地產大小周期而穩健發展，同時，中海在商業地產方面所積蓄的資源，亦是兩大評級機構看好中海的重要原因。在2016年，中海更是獲得穆迪、標準普爾和惠譽三家機構分別給予的Baa1/穩定 、BBB+/穩定和A-/穩定的投資評級，反映了資本市場對中海的國內房地產市場的領先地位及財務穩健的充分認同。
除傳統的融資渠道外，中海地產還積極通過建立信托、發行債券、拓展海外融資等方式獲取資金支持。
同時，中國建筑董事會去年8月審議通過了向中海集團增資50億港元的議案。除此之外，中海還設立了房地產投資基金，例如2010年3月17日，中海工銀國際等發起成立了公司首支房地產基金，規模約為2.5億美元至5億美元，以投資中國房地產市場及項目。
除了具備明顯的融資優勢和多元化的融資渠道以外，中海的財務風格也是非常的穩健，凈借貸比率長期控制在40%以下，2016年，其凈借貸比率更是從2015年底的37.3%大幅度下降至7.5%；同時，中海還會確保擁有充裕的備用資金，比如其銀行結余及現金就從2015年底的1228億港元進一步上升至2016年底的1571.6億港元。
華夏幸福：創新盈利模式，外拓盈利邊界
2016年，華夏幸福的凈資產收益率為33.4%，在千億房企中排名第一，更是跑贏行業平均值和絕大部分房企。特別值得注意的是，從華夏幸福披露的年報數據來看，其凈資產收益率連續五年都保持行業領先地位，遠超行業平均值。
如此亮眼的資本回報指標，其背后的企業經營訣竅何在？
1、持續穩定增長的銷售規模：地產黑馬，持續多年爆發式增長，且態勢穩定，抗市場波動性極強。
自2011年上市以來，華夏幸福就好像地產行業一匹新興的黑馬，開始狂飆突進。連續多年銷售額保持了持續的快速增長，復合增長率達到46%。從2016年披露的年報數據統計，其銷售面積共計952.56萬平米，較上年同期增長23.56%；銷售金額共計1203.25億元，較上年同期增長66.43%；尤為值得一提的是，這一業績大幅超額完成了2016年615億元的年度目標，目標完成率高達117.65%。
縱觀前幾年，即便是在市場不好的2014、2015年，其他千億房企的銷售額及營業收入均受到極大影響，但華夏幸福卻依然逆勢增長，顯示其強大的抗市場波動性及穩健度。
2、領先的戰略和創新的模式：首創“固安”模式，找準區域產業升級風口，實現政企雙贏。
華夏幸福在固安產業新城的模式應該說是其賴以成名的必殺技。這個必殺技需要有幾個先決的觸發條件，即地方政府窮困潦倒發展乏術、恰逢其時的產業轉移外溢以及豐富低廉的土地儲備。固安恰好全部滿足，這個罅隙中無人留意的機會就被華夏幸福給抓住了。華夏幸福與固安政府簽訂了一個非常經典的協議，即華夏幸福代為一級開發和園區招商，也就是代行政府職能，換取的收入是基建費用、土地整理費用、園區服務費用的110%，也就是前期費用全部返還后提成10%，以及新增落地投資額的45%。這意味著華夏幸福前期付出的越多，道路、橋梁、綠化、一級開發、園區服務做得越好，提成就越多，招來的企業投資額越高，分得的真金白銀也就越豐厚。
而在產業園區方面，華夏幸福形成了“四港一基地”（產業港、科技港、商務港、孵化港和產業基地），盡可能多地籠絡產業資源落地。如此一來，政府得到了漂亮的新城和源源不斷的GDP增長、促進稅收和就業的產業園，而華夏幸福則換取了名聲、品牌和業績。這種被華夏幸福自己稱為“產業發展收入”的業務可以說是一本萬利。
隨著園區的繁榮，新城的逐漸成型，銷售規模和毛利也開始提升，物業等服務收入增加，華夏幸福不僅能較好地分享到區域開發所帶來的土地增值，并且在園區成熟的過程中逐步獲取前期基建投資、中期招商引資、和后期產業服務的“城市生長紅利”。
華夏幸福在長三角布局取得了成功，但它并不是簡單地在長三角復制河北模式，它已形成一套清晰的差異化打法，即“轉移、整合、孵化”的三種思路——在經濟欠發達地區，通過園區開發和產業促進承載經濟發達地區的產業轉移；在經濟較發達地區，通過龍頭企業帶動中小企業的聚集，形成產業集群來實現產業整合；在特定的產業環境與領域則更注重產業的孵化與創新。
另外要注意的是，和傳統意義上園區企業不同之處在于，園區所有權基本屬于地方政府而不是華夏幸福。華夏幸福只是簽訂“園區孵化”協議，根據原有托管分成協議，在托管年限之內完成規劃、建設、招商和后期維護工作。
也有人把華夏幸福的模式看作是“BOT”（建設-運營-移交）模式，但事實上，華夏幸福模式更傾向于“PPP”模式——政府與私人組織之間，為了合作建設城市基礎設施項目，或是為了提供某種公共物品和服務，以特許權協議為基礎，彼此之間形成一種伙伴式的合作關系。在這種“以產興城、以城帶產、產融結合、城鄉一體”的PPT市場化運作模式下，華夏幸福確實做到了“政府主導、企業運作、合作共贏”，其布局的區域在不斷擴大，業績及市場占有率也在不同程度的增長。
3、與眾不同的競爭力量：強大的招商、產城規劃以及擴張能力。
華夏幸福的模式之所以能成功，除了在戰略領先之外，其成功的關鍵還在于自身具備的與眾不同的競爭力量：強大的招商、產城規劃以及擴張能力。
（1）專業的招商引資團隊。華夏幸福目前擁有超過500余人的專業招商引資團隊，搭建起環環相扣的成熟完整的招商引資產業鏈，涉及園區前期戰略定位與產業規劃、中期招商引資開展、后期入園企業服務和產業促進等各個環節。多年的沉淀給公司形成了一個龐大的客戶和項目數據庫，覆蓋園區企業數據超過13 萬條，主要企業負責人信息1.3 萬條。
（2）強勢的產城規劃設計。由于前期規劃和一級開發都是自己來做，后期的產業園區和住宅商業開發對華夏幸福則非常有利，這套組合拳讓競爭對手難以“插足”。華夏幸福有自己的博士團隊和研發部門來做規劃，產業策劃能力基本達到了國家部門的研發水平，3個月基本全部搞定。
（3）依托固安樣本實現快速擴張。通過固安的成功實踐，華夏幸福模式對地方政府就有了強大的吸引力，因此，華夏幸福借助固安樣本的影響力，迅速在全國打開了局面。
4、強大、可持續的產業調整和升級能力。
華夏幸福很清楚，環北京區域的發展可以吸納北京外溢的產業，或者希望臨近北京享受資源和成本雙重優勢的生產性企業，但一旦擴張到全國，比如目前強勢進入的環上海區域以及武漢等華中區域，手中掌握的產業牌就必須升級換代，不能一直只做生產制造。同時，以往的三板斧——墊資一級開發高固定回報、大面積招商落地抽成以及低成本拿地做住宅也不一定還能夠玩得轉。
因此，華夏幸福在2016年重新制定了五年戰略規劃，明確了“成為全球產業新城引領者，推動區域經濟高質量、可持續發展”的愿景，并在運作過程中頗見成效。例如與近20家高校、企業、研究機構進行戰略合作，在航空航天、互聯網金融、創新孵化、衛星通信、VR產業、智慧交通等領域實現強強聯合，公司產業聯盟快速復制，為公司新城發展提供持續動力。再例如通過創投孵化模式發展產業集群，收購蘇州火炬創新創業孵化管理有限公司，并參股多個創業投資基金，大幅增強其產業發展能力。
此外，華夏幸福繼續緊跟國家京津冀協同發展、長江經濟帶發展、“一帶一路”建設的三大戰略，在國內重點布局環渤海、長三角以及珠三角三大地區。對于海外業務，華夏幸福以東南亞現有業務為核心，圍繞大型核心城市快速布局，以產業新城模式推動當地的經濟發展與城市建設，并與印尼AS公司、韓國文化產業振興院進行合作，實現了海外拓展，初現全球化戰略布局。此外，還計劃在硅谷等產業發展成熟地區開發科技園項目，打造高新科技產業園標桿，通過合作對接優質產業資源。
與此同時，華夏幸福在架構方面做出了很重要的變革，公司總部定位開始由戰略運營型向戰略投資型轉變，新設產業新城集團、產業發展集團、城市發展集團、地產集團和物業集團五大集團，形成了總部、業務集團、區域公司的分層次組織架構。顯然，這種組織變革能夠提高業務運營精益化水平，提升組織張力，增強區域競爭優勢，旨在為快速跨區復制奠定組織基礎。
5、全過程的產業培育和資本支持。
在華夏幸福看來，其業務模式的本質是“產業新城+X”的平臺型模式，需要以所開發運營的產業新城為平臺，在城市發展的不同階段，根據人口、產業聚集程度和需求增長程度，在平臺上接入地產開發、產業投資與運營、教育培訓、醫療健康及商貿物流服務等多元化配套業務，從而最大程度地獲取區域經濟發展帶動的與產業轉型升級和居民消費升級相關的投資與服務收益。
其中，實現資本促進入園產業發展的重要思路是“種樹”式的產業培育方式，即通過深耕、養育多年，從而看到結果。與一般資本更注重“種麥子”的形式進入、一年一收成、關注的是短期經濟效益不同，華夏幸福的資本進入與之有著本質區別。
總之，華夏幸福正是由于準確抓到了區域產業升級和地方政府的痛點，依托自身強大的招商、產城規劃以及擴張能力，通過PPP模式實現雙贏，加之強大、可持續的產業調整和升級能力和全過程的產業培育和資本支持，實現了業績騰飛，成為行業淡市下逆勢增長的典范和傳奇。
文章來源：明源地產研究院
