房企布局社區(qū)商業(yè)前弄懂這些，才能決勝最后一公里！

最近發(fā)現(xiàn)消費(fèi)零售業(yè)的風(fēng)口好多，從便利店熱潮到無人售貨的突然興起，超市加餐飲的新零售業(yè)態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)了十多個(gè)案例，一時(shí)間可謂是群雄并起，逐鹿中原。不過，如果從總市場容量和需求來看，大消費(fèi)領(lǐng)域還有一個(gè)超級(jí)大概念還沒有被大家深度挖掘。我們就一起來仔細(xì)解析下這個(gè)值得重兵投入的決戰(zhàn)場。

 

 

購物中心、主題Mall固然是一個(gè)城市的形象和名片，但真正令市民最經(jīng)常產(chǎn)生消費(fèi)的，還是家門口的社區(qū)型商業(yè)。足不出戶即可解決日常消費(fèi)問題，是決定生活品質(zhì)和營造人氣的很重要的方面。從成熟市場看，社區(qū)商業(yè)消費(fèi)要占到其整體商業(yè)構(gòu)成的60%~70%。 現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)競爭格局加劇，城市級(jí)商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)增大。社區(qū)商業(yè)反潮流已經(jīng)興起，所有社區(qū)住戶都跳不出“生活最后一公里”的圈子，商家與顧客擁有無縫對(duì)接的近距離優(yōu)勢，使社區(qū)商業(yè)更易衍生出符合主流趨向的一站式消費(fèi)模式。

 

 

從傳統(tǒng)意義上說，社區(qū)商業(yè)是以地域內(nèi)和周邊居民為主要服務(wù)對(duì)象的零售商業(yè)形態(tài)，具有較強(qiáng)地域性以提供日常生活需要的商品和服務(wù)為主的屬地型商業(yè)。城市商業(yè)服務(wù)人口一般在5萬人以下，服務(wù)半徑一般在2公里以內(nèi)。由于這一商業(yè)的屬性決定了它的總規(guī)模一般應(yīng)控制在3萬m²左右，商業(yè)業(yè)態(tài)的設(shè)置也有較強(qiáng)的針對(duì)性。

 

與其他商業(yè)項(xiàng)目對(duì)比，社區(qū)商業(yè)的特征一：商業(yè)功能是“便民消費(fèi)”，離消費(fèi)者近是一個(gè)重要訴求。特征二是社區(qū)商業(yè)的消費(fèi)對(duì)象偏重家庭客群、學(xué)生、兒童，以中檔的家庭消費(fèi)為主。特征三是在服務(wù)業(yè)態(tài)的配置上應(yīng)突出“消費(fèi)的便捷性”，服務(wù)業(yè)態(tài)的配置上應(yīng)偏重家庭消費(fèi)的組合。根據(jù)承載社區(qū)商業(yè)主體的集散程度及整體布局不同，社區(qū)商業(yè)的具體物業(yè)形式主要為：社區(qū)底商、社區(qū)商業(yè)街、社區(qū)商業(yè)中心三種形式。社區(qū)商業(yè)底商的表現(xiàn)形式比較低級(jí)，屬于標(biāo)配。而后兩種形式需要綜合規(guī)劃，屬于比較高級(jí)的形態(tài)。

 

 

我們總結(jié)了社區(qū)商業(yè)五大關(guān)鍵業(yè)態(tài)：社區(qū)生鮮零售、生活方式雜貨、家庭娛樂、健康美麗、輕餐飲快休閑餐飲。在這五大關(guān)鍵業(yè)態(tài)中最核心的事社區(qū)生鮮零售和生活方式雜貨（精品小百貨）。生鮮經(jīng)營一直都是零售業(yè)皇冠上的明珠，連鎖經(jīng)營的難度非常大。但基于社區(qū)人群高頻需求的生鮮專業(yè)店或生鮮社區(qū)超市，是最具有可復(fù)制性的巨大市場容量的超級(jí)生意。而且社區(qū)生鮮零售滿足社區(qū)的核心需求，具有高度壟斷的潛力，甚至對(duì)便利店都可以形成擠出效應(yīng)。我們曾看過一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)，本來一個(gè)生意很好的標(biāo)準(zhǔn)便利店，日商可以達(dá)到接近1萬元，而當(dāng)一個(gè)200平米的有生鮮小超市在對(duì)面出現(xiàn)后，便利店的日商跌到只有4000多元。

 

 

從我們觀察到的商業(yè)案例來看，主要分為兩個(gè)大的典型流派，一個(gè)是合肥生鮮零售代表的“生鮮傳奇”，另一個(gè)是廣州生鮮專門店代表“錢大媽”。生鮮傳奇的商業(yè)邏輯是軟折扣模式。那何為折扣店模式？根據(jù)官方定義：折扣店（Discount Store）是一種限定銷售品種，并以有限的經(jīng)營面積、店鋪裝修簡單、有限的服務(wù)和低廉的經(jīng)營成本，向消費(fèi)者提供“物有所值”的商品為主要目的的零售業(yè)態(tài)。

 

通俗來講，折扣店是一種經(jīng)營商品數(shù)在800-4000種之間，營業(yè)面積在500-1500平方米之間，通過大規(guī)模采購、簡單裝修、簡化服務(wù)來降低成本、提高效率，最終能夠以超低價(jià)提供商品的商業(yè)形態(tài)。折扣店有三種形式，分別是：硬折扣（代表企業(yè)有德國Aldi、Lidl）、軟折扣（代表企業(yè)有西班牙MERCADONA、波蘭的瓢蟲超市）以及均價(jià)店（美國十元店Dollar General）。而生鮮傳奇目標(biāo)打造的是中國版本的軟折扣模式，可以獨(dú)立在社區(qū)成店，不依賴其他業(yè)態(tài)組合，而且具有一定的吸引其他業(yè)態(tài)的復(fù)合能力，如把餐飲和一些服務(wù)業(yè)態(tài)都融合到零售門店，也設(shè)計(jì)出餐飲區(qū)和服務(wù)內(nèi)容組合在一起。生鮮則集中在蔬菜島、水果島、肉島三個(gè)板塊中，與此同時(shí)，門店日常管理的三大要點(diǎn)也就出來了。其他的零食類、調(diào)味品、包裝食品等品類都是精選SKU，滿足社區(qū)人群日常需求的絕大部分。而錢大媽是品類更集中的專門店形式，突出精選肉類，以不賣隔夜肉的品牌定位來獲得很好的流量。這種專門店具有很強(qiáng)的攻擊性，便于快速復(fù)制。 

 

 

生活方式雜貨零售是最近5年崛起的最大的業(yè)態(tài)之一。特別是定位在有設(shè)計(jì)感的十元店高性價(jià)比零售，也可以看作為精品小百貨，其中大量家居品類適合社區(qū)人群的日常需求。一般來說生活方式業(yè)態(tài)包含這幾個(gè)細(xì)分品類：時(shí)尚數(shù)碼、生活家居、時(shí)尚美容日化、休閑食品、配飾、兒童玩具等。商品價(jià)格可以和電商相比，自有品牌商具有控制上游的能力。所以，把生活方式零售和生鮮社區(qū)組合后，基本上最核心的社區(qū)需求就滿足了。

 

 

此外，適合社區(qū)商業(yè)的餐飲業(yè)態(tài)是如何的？我們有一些初步的邏輯。

 

首先適合社區(qū)的餐飲一定是可以能夠做一部分外賣的特質(zhì)。社區(qū)餐飲本質(zhì)上具有送餐特點(diǎn)，往往是社區(qū)人群滿足基本餐飲需求的解決方案。如達(dá)美樂比薩、炸雞門店等都有這個(gè)特質(zhì)。

 

其次，社區(qū)餐飲往往是非常本地化的生意，如在上海地區(qū)，一些蘇式面條和餛飩等特色餐飲都是很穩(wěn)定的需求。在北方地區(qū)，可能是餃子和面食。我們觀察到在廣州，粵式點(diǎn)心的平民版本外賣生意就很不錯(cuò)。

 

第三，社區(qū)的餐飲也可以有休閑餐和輕餐飲業(yè)態(tài)組合。這些輕業(yè)態(tài)都是適合標(biāo)準(zhǔn)化的，適合連鎖化復(fù)制的。如適合高端社區(qū)白領(lǐng)人群社交的咖啡門店業(yè)態(tài)、茶飲門店。

 

 

社區(qū)商業(yè)總體上圍繞12種基本業(yè)態(tài)進(jìn)行組合，滿足不同層次居民的需求，為居民提供便利的服務(wù)。這十二種基本業(yè)態(tài)包括，社區(qū)零售超市、餐飲、維修服務(wù)、通信營業(yè)廳、干洗店、美容美發(fā)、便利店、藥店、社區(qū)銀行、社區(qū)衛(wèi)生院、社區(qū)活動(dòng)中心。不同的商業(yè)基礎(chǔ)條件，則將這些基礎(chǔ)業(yè)態(tài)進(jìn)行組合。近年受樓市政策的刺激，商業(yè)地產(chǎn)熱捧，社區(qū)商業(yè)受關(guān)注，復(fù)合型的社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品成為發(fā)展的趨勢：

 

趨勢1：商業(yè)體量小規(guī)模化。小體量社區(qū)商業(yè)，運(yùn)營便利，風(fēng)險(xiǎn)可控，投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。

 

趨勢2：空間主題鮮明化。為了體現(xiàn)生活理念，整體外部空間呈現(xiàn)出綠色、生態(tài)或藝術(shù)主題。商家為了突出兒童、時(shí)尚主題，店鋪則以童趣糖果、時(shí)尚、人文等風(fēng)格展現(xiàn)。

 

趨勢3：業(yè)態(tài)組合趨向于“全業(yè)態(tài)”，以便利為核心。社區(qū)商業(yè)既需要滿足客群的傳統(tǒng)衣、食、住、行需要，又需要滿足新型消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)購物、餐飲、娛樂、服務(wù)為一體，趨向于“全業(yè)態(tài)”發(fā)展。

 

趨勢4： 商業(yè)趨向互動(dòng)體驗(yàn)型。新型體驗(yàn)式媽媽糖餐館，以“好吃、好玩、好看”為三個(gè)主題，結(jié)合一系列互動(dòng)活動(dòng)。消費(fèi)者在餐館中愉快交流中享受美食、在互動(dòng)中娛樂、在交流中學(xué)習(xí)，餐館成為了具有家的特色、公共交流互動(dòng)的空間。

 

趨勢5： 業(yè)態(tài)功能趨向功能細(xì)化。社區(qū)商業(yè)服務(wù)的社區(qū)居民，人數(shù)眾多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，按消費(fèi)者的年齡、性別、收入水平、文化修養(yǎng)、價(jià)值觀念等各特征可以細(xì)分為不同的消費(fèi)群體。各消費(fèi)群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)需求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理等決定了社區(qū)商業(yè)的相應(yīng)業(yè)態(tài)組合，則社區(qū)商業(yè)應(yīng)對(duì)客群，趨向于功能細(xì)化。

 

從投資角度，社區(qū)商業(yè)中有諸多的可復(fù)制的連鎖業(yè)態(tài)，都是具有很好的增長前景的。從市場容量來看，最好的零售基礎(chǔ)生意是生鮮社區(qū)零售。核心是如何形成供應(yīng)鏈能力，做大自有品牌，形成中國版本的軟折扣店形態(tài)。這是超級(jí)生意，也是最后一塊未現(xiàn)王者的兵家必爭之地，也是大決戰(zhàn)的宿命。

 

讓我們一起為未來布局。

 

文章來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)