龍頭房企不斷攻城略地 中小地產(chǎn)商還有出路嗎？

       千億目標(biāo)下的重壓

　　七八月份，品牌房企競(jìng)相發(fā)布上半年的業(yè)績(jī)。

　　8月25日，地產(chǎn)龍頭萬科也交出答卷，上半年銷售金額達(dá)到2772億元，同比增長(zhǎng)45.8%，凈利潤(rùn)達(dá)到73億元，同比增長(zhǎng)36.5%，持有貨幣現(xiàn)金1076億元，而一年期負(fù)債僅501億元。

　　就在前三天，碧桂園公布中期業(yè)績(jī)，作為上半年銷售榜的龍頭，碧桂園給出的答卷是銷售金額約2889億元，凈利潤(rùn)約為75億元，同比分別增長(zhǎng)131%和增長(zhǎng)39.2%，賬面擁有可動(dòng)用現(xiàn)金余額1201.3億元，同比增長(zhǎng)143%。同時(shí)，碧桂園總裁莫斌宣布，將2017年全年銷售目標(biāo)上調(diào)至5000億元。

　　5000億，不僅僅是萬科、碧桂園的目標(biāo)，同時(shí)也是恒大、保利、綠地、中海、融創(chuàng)、龍湖、華夏幸福、金地等中國(guó)規(guī)模房企TOP10共同的目標(biāo)。在2016年，恒大、萬科和碧桂園成為三家銷售金額超過3000億的房企，今年上5000億，按目前增速，有驚無險(xiǎn)。

　　更多的房企將目標(biāo)調(diào)為1000億。龍頭房企不僅在地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)明顯，為尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，紛紛在地產(chǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)的多元化上進(jìn)行布局，在社區(qū)物業(yè)、海外投資、產(chǎn)業(yè)新城、特色小鎮(zhèn)、長(zhǎng)租公寓、城市更新等領(lǐng)域也動(dòng)作頻繁。

　　根據(jù)易居中國(guó)的數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)房企銷售過千億的達(dá)到了12家，在銷量向好、房地產(chǎn)集中度逐漸提高的背景下，越來越多的房企公布明確的千億目標(biāo)時(shí)間表。體量意味著抗風(fēng)險(xiǎn)能力，意味著更大的騰挪轉(zhuǎn)移能力，隨著門檻值的不斷提高，越早完成千億目標(biāo)越能讓自身處于有利地位。招商蛇口、正榮、雅居樂、佳兆業(yè)、禹洲地產(chǎn)、濱江集團(tuán)、中駿置業(yè)等TOP30房企，或今明兩年，或三年五年，都會(huì)公布時(shí)間表劍指千億。

　　2016年，中國(guó)TOP200房企總的銷售額是62105億元，根據(jù)行業(yè)對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)體量的樂觀估計(jì)年銷售約10萬億元，一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，在TOP10瓜分5萬億的背景下，如果剩下的TOP30企業(yè)又瓜分2萬億，那么留給中小房企的市場(chǎng)就真不多了。

　　市場(chǎng)就這么大，在頭部企業(yè)不斷攻城略地的情況下，未來對(duì)于中小房企來說，可能談的不是理想，活下去，才是硬道理！

　　談生死？

　　壓力之下，中小房地產(chǎn)企業(yè)能不能再維系其風(fēng)光？這是很多人在問的問題。

　　在中國(guó)，唯一能和煤老板比富的應(yīng)該就是房地產(chǎn)老板，在國(guó)家房改貨幣化之后，過去的近30年，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)一直處于高速增長(zhǎng)的通道。進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，用任志強(qiáng)的話說就是，只要不傻，所有人都賺到了錢，唯一的差別就是錢多錢少而已。

　　事實(shí)也確實(shí)如此，在筆者進(jìn)入的地產(chǎn)圈朋友群中，發(fā)紅包都是以千元打底，在豪宅豪車、進(jìn)各種高端圈子之后，現(xiàn)在地產(chǎn)圈又流行起了讀各種商學(xué)院，把公司高管派去學(xué)習(xí)，尋求突圍的機(jī)會(huì)。     

　　但市場(chǎng)行情就在那里，對(duì)中小房企來說，比規(guī)模已難望大發(fā)展商項(xiàng)背，那么又能比什么呢？

　　上海菩悅資產(chǎn)管理有限公司創(chuàng)始人、CEO陳凱結(jié)合自己的從業(yè)經(jīng)歷認(rèn)為，中等房企的出路是，要么做行業(yè)龍頭、要么做區(qū)域龍頭、要么做細(xì)分市場(chǎng)龍頭、要么做小而美的好公司。

　　陳凱是房地產(chǎn)行業(yè)的老兵，先后任職華潤(rùn)置地有限公司執(zhí)行董事、華潤(rùn)置地有限公司上海公司總經(jīng)理，龍湖地產(chǎn)有限公司執(zhí)行董事、運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理，復(fù)星地產(chǎn)控股有限公司總裁，陽光城總裁。他職業(yè)生涯中最濃墨重彩的一筆是，2012年加盟陽光城，將陽光城從福建一家默默無聞的企業(yè)，在短短三年內(nèi)銷售規(guī)模從20億迅速增長(zhǎng)至200億，成為增長(zhǎng)近10倍的地產(chǎn)黑馬。陳凱也因此一戰(zhàn)成名，締造了在地產(chǎn)江湖的傳奇。

       但陽光城的“快”在陳凱看來難以復(fù)制，2012年中國(guó)房企銷售榜龍頭萬科才610億，恒大380億，而2017年6月，萬科和恒大單月分別達(dá)到447億元和580億元。2012年和今天變化的不僅僅是市場(chǎng)容量，更是頭部企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的把控，因?yàn)槲磥恚瑢?duì)于中小房企來說，不得不面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，你在一線城市拿地面對(duì)的是萬科、恒大、碧桂園，你在二線三線四線面對(duì)的仍然是萬科、恒大、碧桂園。

　　根據(jù)中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)，2016年，房地產(chǎn)行業(yè)并購(gòu)案宗數(shù)為198宗，同比上升43%，央企兼并重組步伐明顯加快，標(biāo)桿房企收購(gòu)中小房企趨勢(shì)明顯。中小型房企往往缺資金、品牌和操盤能力，手里有存量的土地，政府每年供應(yīng)不了那么多土地，一線房企等不及招牌掛，往往通過兼并收購(gòu)的方式去拿地。

　　躲無可躲，避無可避，再說，你有上千億的現(xiàn)金流和他們競(jìng)爭(zhēng)嗎？

　　做雞頭還是鳳尾？

　　再來看看陳凱的建議。在筆者看來，這更像是問中小房地產(chǎn)企業(yè)，是做雞頭還是鳳尾？

　　如果你現(xiàn)在仍是一家年銷售不足百億的區(qū)域房企，這個(gè)時(shí)候是放眼全國(guó)還是深耕本地？

　　有一個(gè)一直拿出來說的例子，就是河南建業(yè)。建業(yè)成立25年，從未走出過河南，并不是萬科、恒大這樣的全國(guó)拿地的超級(jí)航母，但經(jīng)過這么多年的發(fā)展，其在河南的統(tǒng)治地位卻毋庸置疑。建業(yè)還創(chuàng)立了河南省首家客戶關(guān)系組織——建業(yè)會(huì)，發(fā)展至今已擁有10多萬名會(huì)員，再加上擁有中超勁旅河南建業(yè)球隊(duì)，有百萬球迷。2016年建業(yè)地產(chǎn)銷售總額為221.4億元，排名74位，在區(qū)域房企里面，是一朵奇葩。

　　建業(yè)地產(chǎn)董事局主席胡葆森對(duì)目前的形勢(shì)也有清醒的認(rèn)識(shí)，在8月19日的亞布力夏季論壇上接受騰訊財(cái)經(jīng)采訪時(shí)說，“現(xiàn)在正處于二線城市房企洗牌過程，再過兩三年時(shí)間，中小地產(chǎn)商基本出局。五年之后，中國(guó)100強(qiáng)房企會(huì)占到整個(gè)市場(chǎng)份額的70%以上，20強(qiáng)房企能占據(jù)40%到50%市場(chǎng)份額。”

　　建業(yè)的策略，即是區(qū)域龍頭的典范。房地產(chǎn)市場(chǎng)是區(qū)域市場(chǎng)，受地方政策等影響深遠(yuǎn)，相對(duì)于外來戶，地方房企沒有“水土不服”一說，有其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　同樣的道理，如果不能做萬科、碧桂園這樣的行業(yè)龍頭，也可以做細(xì)分市場(chǎng)的龍頭。

　　對(duì)于行業(yè)正在發(fā)生的變化，扎根房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭房企多數(shù)提出通過科學(xué)管理、差異化競(jìng)爭(zhēng)、拓展細(xì)分市場(chǎng)等方式循時(shí)御勢(shì)。比如華夏幸福的產(chǎn)業(yè)新城和特色小鎮(zhèn)，比如萬科的城市更新項(xiàng)目，而重大資產(chǎn)重組后的招商蛇口明確表示公司以“中國(guó)領(lǐng)先的城市及園區(qū)綜合開發(fā)和運(yùn)營(yíng)服務(wù)商”為戰(zhàn)略定位，通過開展社區(qū)運(yùn)營(yíng)、園區(qū)運(yùn)營(yíng)、郵輪運(yùn)營(yíng)三大業(yè)務(wù)，聚焦居民客戶、企業(yè)客戶和政府客戶需求的滿足，并以遵循市場(chǎng)規(guī)律、服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略獲取商業(yè)利益。

　　更多的細(xì)分市場(chǎng)，比如醫(yī)療保健房地產(chǎn)現(xiàn)在仍是藍(lán)海，據(jù)房地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)Green Street Advisors的報(bào)告，美國(guó)該類房地產(chǎn)的平均收益率為6.6%。相比之下，兩個(gè)最大的房地產(chǎn)投資領(lǐng)域——辦公樓和購(gòu)物中心的平均收益率分別為4.9%和4.8%。從投資理論來看，這種收益率差反映了更高的風(fēng)險(xiǎn)。

　　更好的消息是，深耕細(xì)分市場(chǎng)，可以暫時(shí)避免與龍頭房企短兵相接，而且由于更有專業(yè)性，門檻相對(duì)較高，易于筑城挖壕。

　　在經(jīng)歷了房地產(chǎn)市場(chǎng)的野蠻生長(zhǎng)后，并購(gòu)和重組是建立市場(chǎng)秩序的必經(jīng)之路，對(duì)于中小房企來說，風(fēng)光可能不再盛，但也不是沒有生路。比如，還有一種活法，不做雞頭，也不做鳳尾，能不能做一只嬌小美麗的金絲雀呢？做一家小而美的好公司，不要那么大，不要行業(yè)第一，就像太古里，進(jìn)入內(nèi)地?cái)?shù)年，僅做了成都、上海、北京等區(qū)區(qū)三個(gè)太古里商圈，但個(gè)個(gè)都是精品，誰又敢質(zhì)疑太古里的能力和實(shí)力呢？