打破傳統(tǒng)模式禁錮，這家購物中心如何把會員服務做到極致？

       近年來，隨著行業(yè)步入以用戶為導向的時代，購物中心不能再只寄希望通過不同商戶進駐來解決差異化的路子，而是要創(chuàng)造更多與消費者連接的機會，為消費者提供極致的服務。

　　隨著技術(shù)的發(fā)展、大數(shù)據(jù)的應用以及體驗經(jīng)濟的普及下，會員服務更是成為了購物中心打造差異化服務和極致體驗感中錦上添花般的存在。

　　過去，購物中心用一張卡連接會員。而隨著實體商業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向以消費者為主導的“情感關(guān)系時代”，只有會員卡的會員體系是遠遠不夠的，越來越多的購物中心意識到了這一點，開始結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，對自身的會員系統(tǒng)進行改造。

　　思考：為何購物中心銷售額、客流量不斷下滑？

　　盡管傳統(tǒng)商業(yè)正受到電商沖擊，但實體商業(yè)對于廣大消費者來說，仍然是休閑、娛樂、購物的重要場所，實體商業(yè)所帶來的購物體驗是電商無法企及的。

　　然而，數(shù)據(jù)顯示，近兩年來我國購物中心的銷售額、客流量等關(guān)鍵數(shù)據(jù)總體處于下滑趨勢，這究竟是什么原因呢？有資深業(yè)內(nèi)人士提出，在互聯(lián)網(wǎng)+時代，消費者與傳統(tǒng)商業(yè)的一些舊觀念、舊模式出現(xiàn)了隔閡。尤其是購物中心的會員體系，相對滯后，之后的會員體系存在以下弊端：

　　“填鴨式”會員管理略顯粗暴

　　很多傳統(tǒng)商業(yè)的會員體系很龐大，擁有相當規(guī)模的會員資源，但這份“寶藏”始終沒有被完全激活，一直沉睡在購物中心的電腦中。此外，購物中心的會員管理方式還屬于傳統(tǒng)的“灌輸填鴨式”，獲取會員信息后，用頻繁的廣告轟炸提高會員關(guān)注度和消費頻次，手段略顯簡單粗暴，讓很多消費者害怕成為會員、忌憚后期的廣告騷擾。

　　會員體驗過于繁瑣

　　餐廳會員卡、美容會員卡、服裝會員卡、護膚品會員卡……加上購物中心會員卡，很多人都會抱怨，錢包里都會員卡越來越多，但有價值的卻很少，每逛一個購物中心，就需要掏出一堆卡。而如今很多購物中心的會員體驗有多了一些新環(huán)節(jié)，如動輒掃碼、下載app等，太過繁復，不少用戶都會對這種會員體驗大為吐槽。

　　會員服務“誠意不夠”

　　如今，手機已經(jīng)成為購物達人的標配，一邊逛街一邊上網(wǎng)搜索，比價已經(jīng)成為一種習慣，折扣優(yōu)惠已經(jīng)不足以吸引消費者的眼球。而一些購物中心會員服務僅僅停留在購物優(yōu)惠層面，缺少人情味、互動性，會員權(quán)益與商場入駐品牌會員權(quán)益無法打通，讓消費者覺得購物中心的會員卡用處不大。

　　全球最大的管理咨詢集團埃森哲早就提醒傳統(tǒng)商業(yè)：“消費者已經(jīng)不再是進入某一個渠道了，因為他們現(xiàn)在就在各個渠道之中。”那么如何能夠在逐漸豐富的購物渠道中，守住傳統(tǒng)商業(yè)的優(yōu)勢，同時運用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動來盤活會員體系，提升購物中心的業(yè)務營收呢？

　　購物中心轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)＋”  升級會員系統(tǒng)是根本所在

　　從拼實力到拼服務，商場的會員服務方式已經(jīng)到了不得不變的時候。唯有與各個渠道融合，共享資源，將實體商業(yè)忘“互聯(lián)網(wǎng)+會員體系”的理念上靠攏，才能保證客源的穩(wěn)定。

　　如今越來越多的購物中心開始意識到大數(shù)據(jù)和會員系統(tǒng)的重要性，眾多商業(yè)項目實行連鎖化經(jīng)營，加上當今互聯(lián)應用體驗，使它們具備了構(gòu)建大數(shù)據(jù)體系平臺的基礎(chǔ)，并著手改造升級了自身的會員管理系統(tǒng)。這些購物中心位于世界各地，它們的創(chuàng)新舉措，或?qū)⒁鸫蠹覍T服務的新思考。

　　西田花園購物中心位于美國新澤西北部，打造了自己獨有的會員服務體系。購物中心里有一塊時尚區(qū)，立著一個比真人還大的觸控屏。里面有為購物中心會員提供的游戲、電影預告片、零售商品牌目錄和其他應用程序。

　　這個“數(shù)字商場”是西田實驗室的最新成果，旨在吸引更多的顧客到商場里，并且嘗試著讓顧客花更多的時間在商場里。

　　像西田這樣一年有4.35億客流量的世界級購物中心，探索著把虛擬世界與現(xiàn)實世界的服務合二為一，用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)打造會員系統(tǒng)，提供個性化服務，以進一步吸引消費者。

　　而在我國，也有很多購物中心已經(jīng)意識到需要改變會員系統(tǒng)“雞肋”的現(xiàn)狀。BHG Mall北京華聯(lián)購物中心便深諳此道，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，對購物中心的會員系統(tǒng)進行了升級改造，將會員服務做到極致。

　　作為我國領(lǐng)先的社區(qū)型購物中心運營者，每一個BHG Mall輻射超過30萬常駐人口。當消費者來到購物中心，會員系統(tǒng)即可精準捕捉數(shù)據(jù)，通過店內(nèi)移動行為軌跡及強有力的大數(shù)據(jù)支撐，將顧客感興趣的商家特惠信息推送給會員。

　　尤其值得關(guān)注的是，BHG Mall將推出BHG積分，該積分在全國BHG Mall內(nèi)通用，未來還將與北京華聯(lián)集團旗下多渠道業(yè)務版塊打通流通，與全國知名企業(yè)戰(zhàn)略合作，打造會員生活大商圈。通過BHG積分當錢花形式，將更多便捷實惠反饋給消費者。

　　此外，BHG積分還可用于小積分抽大獎增加娛樂性，進入好管家兌換各種生活所需服務，如家政保潔、快遞、打車、旅游、健康等；更可以通過積分報名參與每月的愛心公益活動，全國BHG Mall作為公益活動平臺，將公益活動在社區(qū)發(fā)揚傳承。

　　由此可見，在商業(yè)項目遍地開花的當下，通過會員服務打造差異化的極致體驗，提高消費者粘性已成眾多購物中心的共識。而打造一個成功的會員系統(tǒng)，也會成為商場的引流利器。

　　攜手聯(lián)想集團 BHG Mall打造極致會員服務體驗

　　中國購物中心探索會員管理尚不足20年，一場基于“與消費者建立有效情感連接”的場景革命正在悄然發(fā)生，而革命的發(fā)起者，正是我國社區(qū)型購物中心的領(lǐng)軍者——BHG Mall北京華聯(lián)購物中心。

　　2017年10月25日上午，BHG Mall與聯(lián)想集團戰(zhàn)略合作簽約發(fā)布會在北京華聯(lián)創(chuàng)新學習中心舉行，BHG Mall將與聯(lián)想集團攜手，共同推進BHG Mall智慧商城建設(shè)。

　　簽約儀式

　　北京華聯(lián)商廈股份有限公司董事長兼總經(jīng)理陽烽、北京華聯(lián)商廈股份有限公司財務部總監(jiān)兼信息部負責人崔燕萍，聯(lián)想集團中國服務總經(jīng)理戴煒，聯(lián)想IT管理服務總經(jīng)理冀曉東，聯(lián)想IT管理服務慧覺業(yè)務負責人徐鵬以及BHG Mall部分品牌企業(yè)代表共同出席。

　　北京華聯(lián)商廈股份有限公司董事長兼總經(jīng)理陽烽

　　北京華聯(lián)商廈股份有限公司財務部總監(jiān)兼信息部負責人崔燕萍

　　據(jù)悉，本次與聯(lián)想集團的攜手，標志著BHG Mall由傳統(tǒng)的購物商城向智慧商城轉(zhuǎn)型。BHG Mall將對線下門店進行升級改造，充分利用人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)提升消費者的購物體驗，創(chuàng)造智慧經(jīng)營管理模式，提升業(yè)務營收。

　　BHG Mall智慧商城架構(gòu)

　　同時，聯(lián)想IT管理服務還為BHG Mall搭建智慧商城統(tǒng)一運營管理平臺，提供持續(xù)的智慧化運營管理服務。

　　BHG Mall智慧商城統(tǒng)一運營管理平臺

　　對于購物中心而言，實行會員制度可通過數(shù)據(jù)獲取消費者的喜好，進而為消費者提供“定制化的溝通方案”，實現(xiàn)差異化的服務。同時，可以改善消費者體驗、構(gòu)建品牌意識和品牌忠誠度，最終利于購物中心整體效益的可持續(xù)增長

　　另一方面，通過會員數(shù)據(jù)分析，有利于購物中心與租戶進行更精準有效的聯(lián)合營銷活動，實現(xiàn)租戶的收益更大化。

　　最后，對于消費者而言，辦理會員不僅能購買到優(yōu)惠的商品，享受積分兌現(xiàn)的服務。更重要的是，消費者在享受更精準、更優(yōu)質(zhì)服務的同時，還能擁有極致的消費體驗。