商業(yè)地產(chǎn)調(diào)研注意事項(xiàng)

 

飆馬做商業(yè)地產(chǎn)咨詢一塊，經(jīng)常和一些老板們打交道，對(duì)于要不要做市調(diào)這一問題，通常國有企業(yè)、上市公司的老總們都會(huì)做市場(chǎng)調(diào)研，但是卻大多數(shù)私人老板不贊成做市調(diào)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己是本地土生土長的人，對(duì)本地的消費(fèi)習(xí)慣非常了解，因此做市調(diào)就是浪費(fèi)。

 

那么到底要不要做市調(diào)呢？

 

原蘋果公司的CEO史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）曾經(jīng)說過：蘋果不做市場(chǎng)調(diào)查，只想做出偉大的產(chǎn)品。如果亨利·福特在發(fā)明汽車之前去做市場(chǎng)調(diào)查，他得到的答案一定是——大家都希望買到一輛更好的馬車。這對(duì)亨利·福特發(fā)明第一輛汽車有幫助嗎？

 

飆馬商業(yè)地產(chǎn)和老板講這個(gè)故事的時(shí)候，老板們絕大多數(shù)是附和這個(gè)說法，贊成這一觀點(diǎn)。事實(shí)上，馬車到汽車和市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果沒有不同的差別，試想一下，汽車不就是更快的馬車嗎？因此問題的關(guān)鍵其實(shí)不在于市調(diào)是否有必要，而在于對(duì)事調(diào)結(jié)果的解讀和老板們對(duì)創(chuàng)新的需求程度。飆馬商業(yè)地產(chǎn)認(rèn)為：說調(diào)查沒有必要的人還不如說自己根本不會(huì)市場(chǎng)調(diào)查更直接些，“調(diào)查無用論”只不過是掩蓋自己沒有調(diào)查與判斷能力。大部分時(shí)候，并非市場(chǎng)調(diào)查無用，而是我們使用了錯(cuò)誤的調(diào)查方法。

 

那么，商業(yè)地產(chǎn)的市場(chǎng)調(diào)查到底要怎么做呢？飆馬商業(yè)地產(chǎn)認(rèn)為：

商業(yè)地產(chǎn)前期調(diào)研的內(nèi)容包括兩個(gè)方面：宏觀方面和微觀方面

 

宏觀方面主要是采用PEST模型，透過資料的收集和采用頭腦風(fēng)暴的方法就可以很好地解決這個(gè)模型。

 

模型的主要內(nèi)容：

 

P（Political）政治環(huán)境：經(jīng)濟(jì)是離不開政治的。美國利用國內(nèi)的301條款對(duì)中國近600億的商品加征25%的關(guān)稅，這不僅僅是經(jīng)濟(jì)問題，更主要的是政治為題，而同樣美國總統(tǒng)簽署“臺(tái)灣旅行法”，不僅僅是政治問題，更主要的是經(jīng)濟(jì)問題。所以無論是國與國之間，還是一個(gè)國家內(nèi)部，政經(jīng)分離是不現(xiàn)實(shí)的。

 

政治環(huán)境包括：

 

國家制度，包括政治體制和經(jīng)濟(jì)體制

法律法規(guī)，包括政府的各類管制，如宏觀調(diào)控政策；房子是用來住的，不是用來炒的；環(huán)保法對(duì)商業(yè)的環(huán)境評(píng)估；消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法規(guī)；產(chǎn)業(yè)政策，對(duì)電子商務(wù)的鼓勵(lì)和2025中國制造等。

以美國為首的西方國家越來越趨于保守，政治環(huán)境對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展將會(huì)產(chǎn)生越來越大的影響，這不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的進(jìn)出口上，如果特朗普繼續(xù)執(zhí)政，勢(shì)必也會(huì)影響到中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理。

 

E（Economic）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 這里主要分析宏觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。包括：

• 國際經(jīng)濟(jì)：尤其特朗普上臺(tái)后，其不確定的政治、經(jīng)濟(jì)和外交政策，將會(huì)對(duì)整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易秩序產(chǎn)生重 大影響，從而影響世界各國的經(jīng)濟(jì)與金融秩序。

• 國內(nèi)及地方宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)主要看：GDP及其增長率、三產(chǎn)比率、可支配收入及其增長情況、居民消費(fèi)情況、 貨幣的流動(dòng)性和貸款可得到性、利率、居民消費(fèi)(儲(chǔ)蓄)傾向、通貨膨脹情 況、勞動(dòng)就業(yè)情況、貨幣與財(cái)政政策。

   

在問卷調(diào)查中，根據(jù)被訪者的回答數(shù)據(jù)資料的種類可以分為四種：

類別數(shù)據(jù)資料

等序列數(shù)據(jù)資料

等距離數(shù)據(jù)資料

比率數(shù)據(jù)資料

市調(diào)報(bào)告得出的市場(chǎng)定位不被消費(fèi)者接受主要原因是在調(diào)查活動(dòng)中數(shù)據(jù)的精確度不夠，而造成數(shù)據(jù)精確度不夠的原因來自兩個(gè)方面：

1.問卷本身可能出了毛病：

• 問題含糊

• 提問順序有誤

• 同一問題的詢問內(nèi)容安排不當(dāng)

• 答案選擇不夠充分

• 問題銜接設(shè)置不夠明確

• 

  圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

2.外部因素：

• 采訪者提問不當(dāng)

• 被采訪者理解有誤

• 采訪者未能準(zhǔn)確記錄，或出現(xiàn)遺漏

• 問卷本身存在缺陷，導(dǎo)致無法準(zhǔn)確記錄

• 被訪者因?yàn)閯诶刍騾捑耄瑹o法保持注意力集中

• 采訪者因?yàn)閯诶刍騾捑耄瑹o法集中注意力

• 采訪時(shí)被訪者答非所問

• 某些行為方式的不精確記憶

• 由于時(shí)間久遠(yuǎn)而造成的不精確記憶

• 可以讓被訪者對(duì)自己從未想過的事情進(jìn)行描述

• 被訪者故意撒謊

• 被訪者為了取悅采訪者，表現(xiàn)過了頭

• 被訪者有意或無意地隱瞞真實(shí)情況

• 被訪者為了影響調(diào)查結(jié)果，有意提供帶有傾向性的信息。