商業(yè)地產(chǎn)策劃公司商業(yè)街策劃案例分析

【策劃背景】
自2010年以來(lái)，煙臺(tái)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)始終處于低迷的狀態(tài)。此間，地處煙臺(tái)市南大街的“蜂巢大廈”（后改名“南大街購(gòu)物城”）商用綜合樓建筑工程開(kāi)始啟動(dòng)，由于資金短缺，直到2012年中旬，工程仍處于起步狀態(tài)。為迅速解決企業(yè)面臨的困難，開(kāi)發(fā)商只能提前以期房形式出售“蜂巢大廈”網(wǎng)點(diǎn)商鋪，來(lái)爭(zhēng)取盤(pán)活資金。
但鑒于煙臺(tái)房產(chǎn)市場(chǎng)行情低落，連已完工的民用住宅都少人問(wèn)津，因而，提起出售尚未破土的網(wǎng)點(diǎn)商鋪，就算是企業(yè)的管理者也不得不連連搖頭。更何況在此之前，煙臺(tái)市的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)到了“白熾化”程度，已開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)數(shù)量

完全超過(guò)了煙臺(tái)市正常的消費(fèi)能力，而已倒閉或正面臨倒閉的商場(chǎng)數(shù)量正在成級(jí)數(shù)增加！就連2010年山東省重點(diǎn)項(xiàng)目、號(hào)稱(chēng)山東省規(guī)模最大、投資12個(gè)億的煙臺(tái)商城（第二屆APEC亞太經(jīng)貿(mào)組織經(jīng)濟(jì)技術(shù)洽談會(huì)的會(huì)議中心)，也未能

逃過(guò)此劫。
換句話(huà)說(shuō)，煙臺(tái)市民對(duì)商鋪投資的前景根本沒(méi)有信心！
可是，在開(kāi)發(fā)商的眼前，路唯此一條！
正所謂“逆水行舟、不進(jìn)則退”。策劃人員決定在憑借專(zhuān)業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)上，利用煙臺(tái)地區(qū)文化中的某些可用元素，以巧取勝，在低迷的市場(chǎng)前景中創(chuàng)造奇跡，讓“蜂巢大廈”商鋪銷(xiāo)售的整體策劃獲得成功！
 

【策劃目標(biāo)】

眾所周知，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)啟動(dòng)非同小可，一旦啟動(dòng)，便只能成功，不能失敗！如果不慎失敗，二次啟動(dòng)的難度可決非等同。
為了確保項(xiàng)目的順利進(jìn)行，策劃人員對(duì)項(xiàng)目的銷(xiāo)售進(jìn)行了詳細(xì)的可行性論證，并在論證的基礎(chǔ)上，確定了策劃目標(biāo)和開(kāi)盤(pán)日期。
策劃目標(biāo)概略如下：
●在煙臺(tái)、威海兩地策動(dòng)房產(chǎn)銷(xiāo)售的整合氣氛，改變消費(fèi)者對(duì)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的冷漠態(tài)勢(shì)；
●確立開(kāi)發(fā)商的形象，改變開(kāi)發(fā)商作為私營(yíng)企業(yè)而對(duì)業(yè)戶(hù)所產(chǎn)生的不信任感；
●一個(gè)月內(nèi)爭(zhēng)取回籠資金3000萬(wàn)元，三個(gè)月內(nèi)回籠資金6000萬(wàn)元。
●爭(zhēng)取在一年內(nèi)，完成1萬(wàn)平方米的商鋪銷(xiāo)售。
開(kāi)盤(pán)日期：2012年9月8日 
 
【策劃精要】
真正接手了這個(gè)項(xiàng)目之后，我們才感覺(jué)到了前所未有的壓力和從未遇到過(guò)的難度。在反復(fù)研究了項(xiàng)目之后，我們?nèi)匀环路饓嬋肓艘粋€(gè)巨大的迷宮，表面看來(lái)出路很多，但是專(zhuān)業(yè)的直覺(jué)又告訴我們，其實(shí)，路只有一條，如果不能殺開(kāi)

這條血路，成功便如履鋼絲。
每逢遇到這種情況，就是商業(yè)地產(chǎn)策劃該公司斗志最高的時(shí)候，也是又一次考驗(yàn)我們能否突破重圍，再創(chuàng)奇跡的時(shí)候。所以，商業(yè)地產(chǎn)策劃該公司的上上下下都磨拳擦掌，欲欲躍試。但是，我們更加明白，市場(chǎng)是無(wú)情的，僅憑熱情是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有一

絲不茍的工作態(tài)度，扎扎實(shí)實(shí)的工作作風(fēng)才能支持我們?nèi)?chuàng)造這個(gè)奇跡。
一直以來(lái)，商業(yè)地產(chǎn)策劃該公司都恪守一個(gè)信條，任何一個(gè)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵，首先在于對(duì)市場(chǎng)了解的深度和廣度。尤其對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的操作而言，因?yàn)槠鋮^(qū)域性特征非常明顯，所以必須吃透當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域文化和市場(chǎng)特性，方能制定出符合當(dāng)?shù)?/p>

情況的運(yùn)作策略。而在這個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作中，掌握了這一點(diǎn)，也就找到了沖出重圍的突破口。
首先，我們運(yùn)用商業(yè)地產(chǎn)策劃該公司獨(dú)有的市場(chǎng)調(diào)研模式，輪番進(jìn)行了幾個(gè)層面的市場(chǎng)調(diào)研，因?yàn)槲覀兇_信，這一套經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐總結(jié)出來(lái)的獨(dú)特的市場(chǎng)調(diào)研方式，一直都是商業(yè)地產(chǎn)策劃該公司進(jìn)行項(xiàng)目研判的法寶，它能夠使我們?cè)谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)迅速摸

透一個(gè)區(qū)域的特定文化及其相關(guān)情況，從中提煉出可被利用的“邊際資源”元素，從而對(duì)我們的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作起到指導(dǎo)作用。
于是，我們迅速對(duì)當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)及商業(yè)運(yùn)作環(huán)境進(jìn)行了一次徹底的摸底調(diào)查，調(diào)查結(jié)果更讓我們大為擔(dān)憂(yōu)：不僅整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)行情低落，幾個(gè)已經(jīng)落成的超大規(guī)模的商場(chǎng)連續(xù)數(shù)年啟動(dòng)不成正在擱淺之中，而且當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)

競(jìng)爭(zhēng)也已達(dá)到了“白熾化”程度，已開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)數(shù)量完全超過(guò)了區(qū)域正常的消費(fèi)能力，而已倒閉或正面臨倒閉的商場(chǎng)數(shù)量正在成級(jí)數(shù)增加！可想而知，欲在此時(shí)進(jìn)行商鋪預(yù)售，其難度非同一般！一面是如此嚴(yán)峻的形勢(shì)，一面還要確

保順利完成預(yù)定的銷(xiāo)售計(jì)劃，那么只有拿出商業(yè)地產(chǎn)策劃該公司的殺手锏，借勢(shì)造勢(shì)，因地制宜，打破常規(guī)，險(xiǎn)中取勝。
緊接著的第二輪調(diào)研的目的就是依據(jù)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目重新進(jìn)行概念包裝。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，在當(dāng)?shù)赜幸粋€(gè)比較特別的現(xiàn)象，就是年輕女性的服裝消費(fèi)并不十分注重名品名牌，所以 當(dāng)?shù)氐拇笮蜕虉?chǎng)內(nèi)的品牌服裝銷(xiāo)售未見(jiàn)高潮，但她們卻非

常強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、新潮化，買(mǎi)衣服時(shí)偏偏喜歡到街頭小店，因而，零散在街道兩旁的時(shí)裝屋生意異常好。這一發(fā)現(xiàn)，讓我們大為興奮，立刻針對(duì)街頭的時(shí)裝店面進(jìn)行了第二輪的調(diào)查，并且發(fā)現(xiàn)目前的這些時(shí)裝店，沒(méi)有很明確的集中性

區(qū)域，更沒(méi)有一個(gè)大規(guī)模的專(zhuān)業(yè)時(shí)裝購(gòu)物廣場(chǎng)，通過(guò)訪談，我們還了解到如果一旦有了這么一個(gè)購(gòu)物廣場(chǎng)，年輕的女性們很樂(lè)意在此購(gòu)置衣物。經(jīng)過(guò)最終的各種市場(chǎng)分析，我們明確的提出：將南大街購(gòu)物城設(shè)計(jì)成一個(gè)全市最集中的

，最能領(lǐng)導(dǎo)時(shí)裝潮流的最大的服裝購(gòu)物城。同時(shí)提出：“走百家不如到此一家”的口號(hào)，如此將南大街購(gòu)物城定了性。后來(lái)火爆的經(jīng)營(yíng)狀況也說(shuō)明，這一規(guī)劃的確是極其符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)現(xiàn)狀的。
我們所作的第三輪市場(chǎng)調(diào)查是更加深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化特征、消費(fèi)行為心理、及其對(duì)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的真實(shí)心態(tài)，并花費(fèi)大量精力對(duì)當(dāng)?shù)氐臍v史文化及人文特征作了認(rèn)真的研究，試圖從不同角度認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的心理。因?yàn)椋挥?/p>

充分掌握消費(fèi)者的心態(tài)，才能從根本上找到當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)冷漠的癥結(jié)所在，以便在廣告宣傳中利用“攻心”術(shù)迅速打開(kāi)其心理癥結(jié)，啟動(dòng)市場(chǎng)。
幾輪的市場(chǎng)調(diào)研完成之后，一套包括客群分析、銷(xiāo)售方式、報(bào)價(jià)系統(tǒng)、廣告設(shè)計(jì)等完整內(nèi)容的策劃方案也隨即成形，在此尤其值得一提的是，商業(yè)地產(chǎn)策劃該公司的策劃人員在充分分析了市場(chǎng)之后，對(duì)南大街購(gòu)物城的整體策劃提出了具有戰(zhàn)略

性意義的指導(dǎo)原則，即：立足改變當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的商業(yè)格局，以確立開(kāi)發(fā)商的形象為基礎(chǔ)，策動(dòng)房產(chǎn)銷(xiāo)售的整合氣氛，在低迷的市場(chǎng)前景中創(chuàng)造奇跡，最終完成以南大街購(gòu)物城為中心的新興商業(yè)格局的蛻變。
 
●名不正則言不順。臨陣改名，同時(shí)也改了“蜂巢大廈”的命運(yùn)，充分利用了當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體傳統(tǒng)文化中積極的商業(yè)元素，為熱銷(xiāo)創(chuàng)造了必要的條件。
基于對(duì)煙臺(tái)兩地人文化心態(tài)的深刻了解。我們總覺(jué)得“蜂巢大廈”名稱(chēng)有問(wèn)題，“蜂巢”給煙臺(tái)兩地人的感覺(jué)似乎只是莫名的擁擠和煩躁感。因?yàn)椋?ldquo;蜂巢大廈”出售的是商業(yè)大廈內(nèi)部的網(wǎng)點(diǎn)，密密麻麻的網(wǎng)點(diǎn)間隔方式及名稱(chēng)

的對(duì)應(yīng)，毫無(wú)疑問(wèn)地給人一種空間上擁擠、心理上堵塞的感覺(jué)。
因而，名稱(chēng)必須改！另外，最好改后的名稱(chēng)能對(duì)銷(xiāo)售能產(chǎn)生積極的影響。
經(jīng)過(guò)詳細(xì)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“蜂巢大廈”處于煙臺(tái)新興商業(yè)區(qū)與傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)的交接地帶。其中，所謂傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)，指的是煙臺(tái)的“南大街”。
而“南大街”作為傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)和最主要的交通要道，已有數(shù)十年的歷史。猶如北京的王府井、上海的南京路，具有獨(dú)特的文化和商業(yè)價(jià)值。兩年以前，當(dāng)?shù)刂饕纳虉?chǎng)便集中在這條街內(nèi)兩側(cè)。盡管最近幾年商業(yè)繁華區(qū)呈現(xiàn)出從傳統(tǒng)

商業(yè)區(qū)向南大街購(gòu)物城北部的新興商業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，但當(dāng)?shù)厝藢?duì)“南大街”的傳統(tǒng)情愫卻依舊不改。
經(jīng)過(guò)多方面的探討，我們最終毅然決定直接采用南大街購(gòu)物城為名，以期利用“南大街”本身所具有的傳統(tǒng)文化和商業(yè)因素來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)售和為銷(xiāo)售產(chǎn)生積極的影響。可以講，這次命名對(duì)南大街購(gòu)物城具有生死存亡的意義，它不僅為銷(xiāo)

售提供了大量傳統(tǒng)文化中有利用價(jià)值的商業(yè)元素，更為后期創(chuàng)意設(shè)計(jì)出“震撼”當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的《賣(mài)南大街》系列廣告創(chuàng)造了條件！事實(shí)也再一次證明：充分利用當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化中積極的商業(yè)元素，是本次項(xiàng)目熱銷(xiāo)的必要條件之一。
 
●巧妙“借勢(shì)”，借人所長(zhǎng)補(bǔ)己之短，令企業(yè)形象迅速提升，改變了客戶(hù)對(duì)開(kāi)發(fā)商私營(yíng)性質(zhì)、及期房的疑慮。使成交過(guò)程暢通無(wú)阻！
在前期的調(diào)研過(guò)程中，商業(yè)地產(chǎn)策劃該公司發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥忻裨谒枷肷蠘O為保守，對(duì)期房的概念始終持有疑慮，因而，有開(kāi)發(fā)商曾經(jīng)試圖進(jìn)行過(guò)期房預(yù)售，但都因無(wú)人問(wèn)津而告失敗。而南大街購(gòu)物城的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)房本身就是期房，加上開(kāi)發(fā)商的私營(yíng)

性質(zhì)，百姓對(duì)其的疑慮更是達(dá)到了無(wú)以復(fù)加的地步。
另外，開(kāi)發(fā)商屬首次進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)業(yè)，南大街購(gòu)物城是其開(kāi)發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目。難怪有好心的圈內(nèi)人士會(huì)語(yǔ)重心長(zhǎng)地告訴我們：“在這個(gè)區(qū)域，就算是實(shí)力很大的知名企業(yè)，銷(xiāo)售期房都難！更別說(shuō)剛步入商業(yè)地產(chǎn)業(yè)的新興企業(yè)！何況

目前房產(chǎn)市場(chǎng)這樣蕭條……”。
企業(yè)形象是期房銷(xiāo)售的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)我們非常清楚。但以本項(xiàng)目的具體情況而言，正式開(kāi)盤(pán)迫在眉睫，如果采用正常的途徑，短時(shí)間內(nèi)根本無(wú)法樹(shù)立起能讓消費(fèi)者信任的企業(yè)形象！
為了突破形象“瓶頸”，商業(yè)地產(chǎn)策劃該公司的策劃人員對(duì)企業(yè)形象在項(xiàng)目中的作用進(jìn)行了又一輪更加具體的調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)在商鋪銷(xiāo)售的過(guò)程中，所謂形象的作用，其實(shí)首要是讓客戶(hù)對(duì)期房的最終竣工有信心，其次，是讓客戶(hù)對(duì)商鋪未來(lái)

前景放心。
正在這時(shí)，我們獲得了一個(gè)至關(guān)重要的有用信息：某銀行即將進(jìn)駐！并在積極的進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。
于是，我們決定利用這一時(shí)機(jī)，來(lái)一個(gè)“草船借箭”！創(chuàng)建一個(gè)形象“借用”法！
這一形象“借用”法可以說(shuō)非常大膽，但經(jīng)我們充分分析之后，有十足的可操作性。因?yàn)榈谝唬算y行剛剛進(jìn)駐，勢(shì)必在知名度，信譽(yù)，實(shí)力等方面需要進(jìn)行有效宣傳；第二，因?yàn)榈谝粋€(gè)理由，此家銀行非常愿意為開(kāi)發(fā)商的按揭業(yè)

務(wù)提供方便，也想以此擴(kuò)大在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Γ坏谌y行的形象是最讓人放心的，有銀行提供擔(dān)保，開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)當(dāng)然不容置疑了。
幾經(jīng)挫折，我們首先說(shuō)服了銀行在開(kāi)盤(pán)期間為南大街購(gòu)物城提供按揭咨詢(xún)等相關(guān)服務(wù)，并專(zhuān)門(mén)提供咨詢(xún)電話(huà)及咨詢(xún)?nèi)藛T。考慮到銀行本身也有宣傳自身服務(wù)的需要，更為了能最大程度地“借用”銀行的形象，我們甚至以高于廣告的

頻度，“替”銀行準(zhǔn)備了一系列介紹其業(yè)務(wù)范疇、項(xiàng)目按揭情況及其發(fā)展前景的軟文，字里行間卻透露著該銀行對(duì)南大街購(gòu)物城極大的支持和信任……
僅有軟文及廣告上的按揭電話(huà)與銀行名稱(chēng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們得寸進(jìn)尺，更要求租用銀行的營(yíng)業(yè)大廳作為我們的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，于是，甚至我們的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)及辦公地址都變成了銀行的……
通過(guò)一番包裝和運(yùn)作，最后竟連我們這些策劃者也覺(jué)得南大街購(gòu)物城是由銀行介入開(kāi)發(fā)的！而所謂的開(kāi)發(fā)商，其實(shí)更象是合作商！
事實(shí)證明，形象的“借用”對(duì)保證后來(lái)銷(xiāo)售過(guò)程的暢通無(wú)阻起到了至關(guān)重要的作用。即使銷(xiāo)售結(jié)束，仍有客戶(hù)搞不明白銀行和開(kāi)發(fā)商之間的具體關(guān)系；而更多客戶(hù)獲得的信息是：南大街購(gòu)物城是銀行不惜余力支持的一個(gè)項(xiàng)目。既然

有銀行“如此”的支持，當(dāng)然不值得疑慮了！也正是有此巧妙“借勢(shì)”，借人所長(zhǎng)補(bǔ)己之短，令開(kāi)發(fā)商形象迅速提升，改變了客戶(hù)對(duì)開(kāi)發(fā)商私營(yíng)性質(zhì)及期房的疑慮，使成交過(guò)程暢通無(wú)阻！
 
●打破常規(guī)，布置有特色的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)；因地制宜，拉近與消費(fèi)者的距離。“南大街購(gòu)物城”獨(dú)特的現(xiàn)場(chǎng)包裝原則，為售樓人員對(duì)客戶(hù)展開(kāi)“攻心戰(zhàn)”起到了關(guān)鍵的作用。
在商鋪的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中，廣告只是樹(shù)立房產(chǎn)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)借以吸引消費(fèi)者前往銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的一種手段，它本身并不能達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為。排除采用直銷(xiāo)手段，那么，成交環(huán)節(jié)一般是在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)完成的，因而，現(xiàn)場(chǎng)包裝及售樓人員的素質(zhì)極為關(guān)鍵

。
一般而言，現(xiàn)場(chǎng)包裝就是為客戶(hù)布置一個(gè)“造夢(mèng)”的地方，其每一個(gè)細(xì)節(jié)均應(yīng)極其完美，務(wù)必使客戶(hù)置身其內(nèi)有一種美妙絕倫的感覺(jué)。以致于國(guó)內(nèi)大部分樓盤(pán)的現(xiàn)場(chǎng)包裝都趨于高檔、奢華……。其實(shí)，真正的現(xiàn)場(chǎng)包裝應(yīng)根據(jù)具體情

況具體對(duì)待。展現(xiàn)“個(gè)性”、拉進(jìn)與客戶(hù)的關(guān)系有時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)包裝中更為重要，南大街購(gòu)物城的現(xiàn)場(chǎng)包裝就是以此為原則，不僅以極低的成本營(yíng)造了一個(gè)極具營(yíng)銷(xiāo)力的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，也更為銷(xiāo)售過(guò)程中售樓人員對(duì)客戶(hù)展開(kāi)“攻心戰(zhàn)”起到

了關(guān)鍵的作用。
如前所述，由于考慮到形象“借用”問(wèn)題，南大街購(gòu)物城的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)選在了銀行的營(yíng)業(yè)大廳內(nèi)。我們發(fā)現(xiàn)：營(yíng)業(yè)大廳的裝修和環(huán)境已經(jīng)很高檔了，加上無(wú)孔不入的監(jiān)視設(shè)備及四處巡回的保安人員，令大多置身其內(nèi)的客戶(hù)感覺(jué)極其緊

張和拘謹(jǐn)，一般情況是辦完事情就走，而不愿逗留很長(zhǎng)時(shí)間。
就人文特點(diǎn)而言，在這樣一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)沫h(huán)境內(nèi)，人的防御心理很強(qiáng)，很難敞開(kāi)心扉與售樓人員展開(kāi)積極的溝通。所以，南大街購(gòu)物城的現(xiàn)場(chǎng)包裝的第一原則，首先應(yīng)致力于如何令客戶(hù)放松心態(tài)，延長(zhǎng)滯留時(shí)間，以輕松愉悅的心情進(jìn)行

咨詢(xún)。也就是說(shuō)，現(xiàn)場(chǎng)包裝的基礎(chǔ)應(yīng)考慮在銀行營(yíng)業(yè)大廳內(nèi)創(chuàng)造出一個(gè)盡管無(wú)實(shí)物隔斷、但在客戶(hù)心理上卻有著明顯心理隔斷的“個(gè)性”環(huán)境。即：我們要讓客戶(hù)踏進(jìn)大廳之后，首先感到緊張和拘謹(jǐn)，但一旦踏入那條看不見(jiàn)的“心

理隔斷”之后，迅速獲得一種自由和放松的快感，立即在心理上對(duì)熱情的售樓人員產(chǎn)生某種程度上的“依賴(lài)”和信任，以便延長(zhǎng)咨詢(xún)時(shí)間，更深入地了解樓盤(pán)情況。
當(dāng)然，對(duì)于銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)一向是商業(yè)地產(chǎn)策劃該公司所不能放松的，此次培訓(xùn)除專(zhuān)業(yè)知識(shí)外，還包括對(duì)當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化及客戶(hù)心理的培訓(xùn)，例如：如何使客戶(hù)放松心態(tài)，如何為客戶(hù)打消疑慮，甚至如何“看人下菜碟”等等。
為了在這樣的環(huán)境內(nèi)，強(qiáng)化客戶(hù)在心理上對(duì)售樓人員的“依賴(lài)”和信任程度，我們甚至在選擇辦公桌上費(fèi)盡苦心，特意選擇了一種特定寬度的辦公桌，令坐在兩端的客戶(hù)和售樓人員，在拉進(jìn)彼此空間上的距離之同時(shí)，也拉進(jìn)心理上

的距離。
這種空間上的“攻心戰(zhàn)”，在后來(lái)的銷(xiāo)售過(guò)程中起到了關(guān)鍵作用。我們發(fā)現(xiàn)：客戶(hù)一旦進(jìn)入我們?cè)O(shè)定的“心理隔斷”之后，幾乎不愿再踏出一步。并且，由于客戶(hù)“依賴(lài)”心理的作用，我們80%的成交客戶(hù)都與售樓人員私下成了最

好的朋友。甚至，部分客戶(hù)屢次告訴我們：之所以購(gòu)買(mǎi)我們的商鋪，主要是看在某某售樓人員的面子上。
對(duì)此，我們暗自竊喜，因?yàn)槲覀冏钋宄渲械脑蚓烤乖谀睦铮?br />  
●廣告設(shè)計(jì)“攻心為上”，讓消費(fèi)者的內(nèi)心產(chǎn)生震撼，迅速實(shí)現(xiàn)熱銷(xiāo)場(chǎng)面。
萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。前期大量的準(zhǔn)備工作皆已完成，如何進(jìn)行最有效的宣傳成為重中之重。而溝通的本質(zhì)在于“攻心”，要想達(dá)到最好的溝通效果，手段是一方面，采取哪種溝通策略才是最關(guān)鍵的。
透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)：當(dāng)?shù)厝藢?duì)他人的防御心理很強(qiáng)，尤其涉及到切身經(jīng)濟(jì)利益，總喜好從話(huà)外之音來(lái)判斷他人言辭的真實(shí)性，對(duì)他人直接表白的事實(shí)不置可否。做個(gè)比喻來(lái)講，就好象一個(gè)人的兩種狀態(tài)，一種是“自我”，由于道德觀

念的作用，表面上承認(rèn)他人觀點(diǎn)，以便與他人保持良好的關(guān)系；另一種則是“本我”，對(duì)他人的觀點(diǎn)表示懷疑，內(nèi)心拒絕承認(rèn)他人表面言辭，通過(guò)話(huà)外之音判斷言辭的真實(shí)性。其中，“自我”以邏輯性進(jìn)行判斷；“本我”以感覺(jué)和

直覺(jué)進(jìn)行判斷。
因而，針對(duì)如此特定區(qū)域文化背景下的消費(fèi)群體，本項(xiàng)目的廣告宣傳，商業(yè)地產(chǎn)策劃該公司的策劃人員認(rèn)為，首先必須突破客戶(hù)“自我”的心理防線(xiàn)，與其“本我”直接對(duì)話(huà)，才能產(chǎn)生獨(dú)特的效果。
同時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)策劃該公司通過(guò)以往的操作經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：一般以訴求點(diǎn)的擴(kuò)張作為創(chuàng)意根本的廣告設(shè)計(jì)，對(duì)既聰明、又多疑的當(dāng)?shù)厝硕裕∏】赡墚a(chǎn)生所謂的創(chuàng)意只是故弄玄虛“騙我上當(dāng)”的心理反映。另根據(jù)我們對(duì)項(xiàng)目的定位，南大街購(gòu)物

城網(wǎng)點(diǎn)商鋪的銷(xiāo)售，內(nèi)含的主要觀點(diǎn)是推廣一種新的投資理財(cái)方式。但對(duì)于“新”的觀點(diǎn)，當(dāng)?shù)厝吮Ｊ氐?ldquo;自我”從一開(kāi)始就會(huì)予以否定。想促使其接受，廣告宣傳決不能太“白”，不能讓客戶(hù)覺(jué)得是別人在對(duì)他“灌輸”觀點(diǎn)，應(yīng)

該利用客戶(hù)的感覺(jué)多做文章，用廣告對(duì)其施加“暗示”，讓他認(rèn)為那是他自己的觀點(diǎn)，進(jìn)而“心服口服”地接受。
市場(chǎng)調(diào)研中大量證據(jù)也證明：由于傳統(tǒng)文化的滲透及保守心態(tài)的作祟，盡管新興的商業(yè)區(qū)已開(kāi)始取代傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，但“南大街”本身特殊的商業(yè)歷史地位對(duì)當(dāng)?shù)厝巳云鹬Ыz萬(wàn)縷的影響，換句話(huà)說(shuō)：“南大街”對(duì)他們來(lái)講，本身就

是一個(gè)“聚寶盆”。賣(mài)“南大街”也就是賣(mài)“聚寶盆”。
于是，我們決定以《賣(mài)南大街》作為第一期廣告的標(biāo)題。這樣做還有另外的一個(gè)好處：如果在客戶(hù)還不知道是商鋪銷(xiāo)售的情況下，突然喊出“賣(mài)南大街”，足以嚇人一大跳，廣告的震撼力和沖擊力無(wú)可置疑。
在設(shè)計(jì)中，我們將“賣(mài)南大街”的字號(hào)放至特大，以求產(chǎn)生視覺(jué)沖擊效果。同時(shí)，考慮到地方上的某些規(guī)定，我們還特意在“南大街”三字下加了小字號(hào)的“商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)旺鋪”，并配發(fā)了“就象北京的王府井、上海的南京路、廣州的

北京路一樣，XX最著名最火旺的商業(yè)街正是南大街……”等文字。
開(kāi)盤(pán)的前一天晚上，商業(yè)地產(chǎn)策劃該公司該項(xiàng)目小組的人員徹夜未眠，一方面是緊張，在如此特征明確的一個(gè)區(qū)域環(huán)境下，包括我們從戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)到專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣以及在運(yùn)作過(guò)程中的技巧把握都將面臨一次前所未有的考驗(yàn)，甚至我們?cè)?jīng)開(kāi)

過(guò)一個(gè)玩笑：一旦操作失敗，我們將無(wú)顏再見(jiàn)曾如此信任我們的開(kāi)發(fā)商，只有跳進(jìn)無(wú)法完成的樓盤(pán)以作奠基石之用；另一方面，幾十個(gè)日日夜夜的辛苦煎熬，我們更期待迎來(lái)的是又一筆錦上添花的杰作，又一次創(chuàng)造出熱銷(xiāo)的市場(chǎng)奇

跡！
　　終于等到了第一期廣告在晚報(bào)上發(fā)布了，商業(yè)地產(chǎn)策劃該公司的每一個(gè)人更是如坐針氈。當(dāng)天下午三點(diǎn)，街面上出現(xiàn)了賣(mài)晚報(bào)的小報(bào)販，我們甚至都不敢去買(mǎi)一張晚報(bào)，不敢打電話(huà)問(wèn)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的狀況。一個(gè)小時(shí)過(guò)去了，商業(yè)地產(chǎn)策劃該公司的辦公室

里鴉雀無(wú)聲，突然，一陣鈴聲大作，戰(zhàn)場(chǎng)前線(xiàn)傳來(lái)捷報(bào)：整個(gè)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)人滿(mǎn)為患，買(mǎi)樓的人接踵不斷的蜂擁而至，甚至影響了銀行的正常辦公，而不得不調(diào)動(dòng)保安人員維護(hù)現(xiàn)場(chǎng)秩序，至晚上八點(diǎn)鐘，依然人流如織，僅半下午，成交

額突破千萬(wàn)元大關(guān)．．．．．．
為延續(xù)轟動(dòng)效果，我們還以其他的角度設(shè)計(jì)創(chuàng)意了《買(mǎi)南大街》、《到南大街淘金去》等立意相近的廣告。
另外，在我們的前期市場(chǎng)調(diào)查中，我們意外的發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)貐^(qū)域內(nèi)另一個(gè)極特殊的可利用元素，即：2010年發(fā)行的xx股票，曾在當(dāng)?shù)卦炀土藬?shù)以千計(jì)的“百萬(wàn)富翁”。但由于最初投資股票作為一個(gè)新的投資理財(cái)方式并不被當(dāng)?shù)厝丝春?/p>

，致使目前有一大批人為當(dāng)初錯(cuò)過(guò)機(jī)遇而倍感悔恨，即而衍生出凡是“原始股”必定贏利的普遍觀點(diǎn)！這一發(fā)現(xiàn)，主要?dú)w功于最初進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程中，商業(yè)地產(chǎn)策劃該公司的調(diào)研人員一貫持有的從不放過(guò)一個(gè)市場(chǎng)細(xì)節(jié)的調(diào)研作風(fēng)，才為最

后企劃能夠在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中再一次利用“區(qū)域文化”和“邊際資源”進(jìn)行成功策劃創(chuàng)造了條件，進(jìn)而增加了成功的把握。
利用這一特殊心理，我們以《原始股》為標(biāo)題創(chuàng)作了另一期廣告，期望能利用“原始股”與投資商鋪之間贏利觀念的對(duì)等，使客戶(hù)產(chǎn)生投資的信任感，同時(shí)，也希望可以觸發(fā)客戶(hù)當(dāng)年未能及時(shí)購(gòu)買(mǎi)xx股票的后悔情緒，促使其在這一

次的投資中迅速產(chǎn)生投資行動(dòng)。
再者，當(dāng)?shù)厝擞惺芬詠?lái)便有“輕商賤役”的情緒，認(rèn)為累人的活兒不賺錢(qián)。因而，盡管當(dāng)?shù)厝溯^為保守，內(nèi)心卻有著極強(qiáng)的投機(jī)意識(shí)。緊扣這些心態(tài)，我們又創(chuàng)作了一系列廣告，都旨在利用人們的投機(jī)心態(tài)和當(dāng)?shù)厝讼菜阈さ奶攸c(diǎn)

，闡述投資商鋪的簡(jiǎn)單和輕松，以達(dá)到快速銷(xiāo)售的目的。

●給客戶(hù)一個(gè)事實(shí)，讓他們看到投資“南大街購(gòu)物城”的前景。為此，我們?cè)趪?guó)內(nèi)首次進(jìn)行了商場(chǎng)落成前的“虛擬營(yíng)運(yùn)”。
受制于商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大環(huán)境影響，無(wú)論我們的廣告如何對(duì)市場(chǎng)具有煽動(dòng)性和震撼性，但客觀上仍無(wú)法消除客戶(hù)對(duì)商鋪投資前景的疑慮，因?yàn)樗麄兠靼祝坏┠洗蠼仲?gòu)物城將來(lái)開(kāi)業(yè)不旺，他們所購(gòu)買(mǎi)的商鋪?zhàn)獠怀鋈ィ洮F(xiàn)在的

投資就等于付諸東流了。何況，啟動(dòng)一個(gè)商場(chǎng)的確是一件極為復(fù)雜和艱難的工作。
基于商業(yè)地產(chǎn)策劃該公司的“無(wú)缺陷營(yíng)銷(xiāo)”理論，任何一種風(fēng)險(xiǎn)和動(dòng)搖都有可能使整個(gè)項(xiàng)目功敗垂成，更何況“對(duì)投資前景沒(méi)有信心”這一大大的缺陷，更是我們?cè)谡麄€(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中所必須消除的。但如何消除這一“缺陷”呢？通過(guò)與開(kāi)發(fā)商的

精心籌劃和運(yùn)作，也由于開(kāi)發(fā)商有了足夠的啟動(dòng)資金，能夠充分確保工程按期進(jìn)行的前提下，我們認(rèn)為有把握提前啟動(dòng)一次南大街購(gòu)物城給客戶(hù)看看。
通過(guò)對(duì)其他商場(chǎng)的摸底，我們還發(fā)現(xiàn)，1月初至2月底正好趕上春節(jié)前市場(chǎng)旺季，尤其對(duì)服裝經(jīng)營(yíng)業(yè)戶(hù)而言，一年中40%的收益都來(lái)自春節(jié)前這兩個(gè)月過(guò)年新裝的銷(xiāo)售，如果哪個(gè)商場(chǎng)將一年中這段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)權(quán)單獨(dú)出租，租戶(hù)肯定會(huì)

趨之若鶩。
此時(shí)購(gòu)物城一、二層已經(jīng)完工，經(jīng)與工程部反復(fù)研究之后，在保證安全的前提下，我們決定，在1月6日至農(nóng)歷小年之間，別開(kāi)生面，為我們的客戶(hù)搞一次40天的“虛擬營(yíng)運(yùn)”，讓他們親身感受一下“南大街”未來(lái)火爆的前景。
為了防止招商環(huán)節(jié)出現(xiàn)意外，我們提前創(chuàng)作了《您一年的收入，可能全有賴(lài)于這40天的收益》、《我們要讓每一個(gè)試租者都賺錢(qián)》等系列招商廣告，并在租戶(hù)的選擇上制定了詳細(xì)的規(guī)定，以保證商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量。
盡管我們的本意也正是想充分利用這一有利時(shí)節(jié)，同時(shí)也知道，春節(jié)期間購(gòu)物的人群會(huì)大量增加，但在商場(chǎng)落成前進(jìn)行“虛擬營(yíng)運(yùn)”這在全國(guó)尚屬首次，為了確保南大街購(gòu)物城能如期吸引大批的市民前來(lái)購(gòu)物，仍需要提前做好各項(xiàng)

準(zhǔn)備，為此，我們單獨(dú)制作了一套策劃方案。
“虛擬營(yíng)運(yùn)”的主要目的最終還是為了商鋪的銷(xiāo)售。為了能以“虛擬營(yíng)運(yùn)”吸引更多的業(yè)主，我們?cè)谌睢⒎制凇唇业榷喾N付款方式的基礎(chǔ)上，對(duì)那些有疑慮的業(yè)戶(hù)，單獨(dú)設(shè)置了一種付款方式。并承諾：如果對(duì)“虛擬營(yíng)運(yùn)”的結(jié)

果不滿(mǎn)意，可隨時(shí)退款。
伴隨著猛烈的廣告攻勢(shì)及促銷(xiāo)活動(dòng)，我們迎來(lái)了大批的租戶(hù)和購(gòu)物者，40天的經(jīng)營(yíng)極為火爆，每天的客流量高達(dá)10余萬(wàn)人次，部分租戶(hù)一天收入便高達(dá)10萬(wàn)余元。那些原來(lái)有疑慮的業(yè)戶(hù)至此也沒(méi)了疑慮，高高興興付清了尾數(shù)；甚至

大批租戶(hù)也紛紛變成了業(yè)主……
同時(shí)，我們?yōu)橐延械臉I(yè)戶(hù)，賺來(lái)了第一筆租金。這次“虛擬營(yíng)運(yùn)”的成功，從另一個(gè)意義上講：還為“南大街”的二期銷(xiāo)售及開(kāi)業(yè)后成為當(dāng)?shù)厣探绲男陆裹c(diǎn)，創(chuàng)造了條件。
●數(shù)年后回顧整個(gè)項(xiàng)目操作，根本上而言，“南大街購(gòu)物城”網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售的最終成功，主要在于對(duì)區(qū)域文化和邊際資源的開(kāi)發(fā)和利用。如：銀行形象資源的利用、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)心理資源的利用、煙威傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)文化資源的開(kāi)發(fā)及在“南大

街購(gòu)物城”名稱(chēng)上的利用、煙威市民文化資源的開(kāi)發(fā)及在廣告中的運(yùn)用、甚至于連工程的間隔期和春節(jié)前銷(xiāo)售旺季的配套利用，無(wú)一不是準(zhǔn)確地切中了煙、威人真實(shí)的心理狀態(tài)，在降低運(yùn)作成本的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了商鋪的熱銷(xiāo)！
    【策劃效果】
系列廣告發(fā)布之后，引起了罕見(jiàn)的市場(chǎng)轟動(dòng)效果——連續(xù)一周，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)頻頻爆出熱銷(xiāo)新聞：比如，為了早交定金，眾多買(mǎi)樓者打出租到銀行取錢(qián)；已經(jīng)好多年看不到的排隊(duì)搶購(gòu)的現(xiàn)象又重新出現(xiàn)了；甚至因?yàn)橥瑫r(shí)看好了同一間房

子而大打出手的情況也屢次發(fā)生……等等，等等。在近一個(gè)月的銷(xiāo)售過(guò)程中，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)一直人流如潮，銷(xiāo)售熱線(xiàn)應(yīng)接不暇，連續(xù)出現(xiàn)排隊(duì)“搶購(gòu)”商鋪的火爆場(chǎng)面，并創(chuàng)下當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)日成交量最高紀(jì)錄，原定銷(xiāo)售額僅用三天便超額完

成，僅用15天，一期計(jì)劃內(nèi)銷(xiāo)售的1萬(wàn)多平方米的商鋪便告售罄，以至于外地的客戶(hù)也紛紛加入“搶購(gòu)”熱潮。甚至有人將這一現(xiàn)象編成了順口溜：“XX地方又一怪，賣(mài)房子就像搶白菜！”
當(dāng)?shù)孛襟w及業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，南大街購(gòu)物城創(chuàng)下了省內(nèi)甚至國(guó)內(nèi)房產(chǎn)銷(xiāo)售的數(shù)個(gè)“第一”：
1.日成交量第一，且連續(xù)數(shù)日每天成交額超過(guò)千萬(wàn)元；
2.銷(xiāo)售速度第一。一期銷(xiāo)售僅用一個(gè)月便告結(jié)束；
3.房產(chǎn)價(jià)格超值銷(xiāo)售第一。由于策劃上的全盤(pán)考慮，我們將房產(chǎn)價(jià)格在原定價(jià)格的基礎(chǔ)上翻番，且南大街購(gòu)物城的價(jià)格已成為目前當(dāng)?shù)厣啼佷N(xiāo)售的“標(biāo)準(zhǔn)價(jià)”；
4.廣告投入極低。一期銷(xiāo)售廣告投入僅為30余萬(wàn)元，為銷(xiāo)售總額的0.2‰。
5.期房銷(xiāo)售全款率最高。盡管我們提供了多種銷(xiāo)售政策，但90%以上的業(yè)戶(hù)都是全款購(gòu)鋪，而這正是我們策劃的目標(biāo)之一。 
●在商業(yè)地產(chǎn)整體蕭條的情況下，“南大街”銷(xiāo)售成功，為當(dāng)?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的生機(jī)，并直接引發(fā)了新一輪的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)、投資及銷(xiāo)售熱潮，新一輪房產(chǎn)大戰(zhàn)已拉開(kāi)序幕！現(xiàn)正在開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售的商鋪已多達(dá)數(shù)十余家；
●“南大街”的銷(xiāo)售模式，已開(kāi)始成為當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)銷(xiāo)售的新形式，相似及模仿的銷(xiāo)售方案層出不窮！至今已近八年之久，其它商業(yè)地產(chǎn)的銷(xiāo)售廣告及操作手法，仍有抄襲之嫌！
●“南大街”的廣告案例被當(dāng)?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)界、輿論界譽(yù)為“房產(chǎn)銷(xiāo)售的經(jīng)典個(gè)案”。南大街購(gòu)物城的廣告，也為廣告界帶來(lái)了新一輪的創(chuàng)意風(fēng)潮！
　　●由于“虛擬營(yíng)運(yùn)”的成功，“南大街”開(kāi)業(yè)迅速火爆，成為當(dāng)?shù)厣探绲男陆裹c(diǎn)。其開(kāi)業(yè)的成功，直接導(dǎo)致了當(dāng)?shù)胤比A商業(yè)區(qū)格局的重新劃分，加速實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)到新興商業(yè)區(qū)的轉(zhuǎn)移，南大街購(gòu)物城由此成為新興商業(yè)區(qū)

的領(lǐng)頭羊！