電商沖擊下的購物中心“重體驗化”趨勢

電商沖擊下的購物中心“重體驗化”趨勢
 
目前隨著供給量的過剩，以及來自電商的強烈沖擊，傳統模式的購物中心開始受到挑戰。我們常常可以看到有些豪華的購物中心經營慘淡，人流稀少，甚至歇業整頓。在如此這般的競爭環境下，購物中心靠什么區吸引人氣，又靠什么去開拓出一條差異化之路。隨著上海K11以及北京僑福芳草地等體驗式購物中心的火熱，引發了大家對于“體驗式模式”的思考和重視。
 
一、      什么是“體驗式購物中心”
 
體驗式購物中心，顧名思義，這類購物中心更加重視顧客體驗，它是注重消費者情感的全新消費模式，它的消費互動性強，注重消費者的參與、體驗與感受。在業態配比上，以休閑娛樂為主，購物功能為輔。
狹義上說，體驗式指的就是娛樂業態，可以帶給消費者最直接的體驗以及感受，例如溜冰場、電影院、KTV，這都是很直接的體驗、互動和娛樂。而實際上，互聯網沒有辦法取代的業態都可以稱之為體驗業態，購物中心除了購物以外的餐飲、娛樂、服務都是體驗業態，因此購物中心在餐飲、服務里也有體驗業態的發揮空間。典型的例如主題餐廳、藝術展館、博物館等等。
從更寬泛的角度來看，購物中心最大的體驗就是購物。當你的購物體驗足夠獨一無二，那就是與眾不同的體驗業態。比如獨特的次主力店、主力店，像三里屯太古里的蘋果體驗店以及天津大悅城的騎鵝公社;又或者是營造出與眾不同的整體購物環境，如藍色港灣的美式鄉村建筑、噴泉和燈光。
 
二、體驗式購物中心的特征
 
1、在業態配比上，以休閑娛樂為主，購物功能為輔；
2、商業理念上，強調顧客的心理體驗以及在購物過程中的立體感受；
3、在商場設計和空間環境營造上凸顯娛樂性、互動性、文化性、情景性和個性化等特點，一般為開放式購物空間。
 
三、體驗式業態的發展
 
近幾年市場上出現了許多新的體驗式業態與創新，它們迎合了市場的需要，深受消費者的歡迎與喜愛。例如騎鵝公社、烘焙教室、寶貝櫥房、艾米1895電影街、三匚創意秀、一家社區影院、觀光工廠等，此外還有真冰場、健身會所、電玩城、KTV、美容美體、兒童體驗、餐飲、主題展、文化等業態的許多品牌。
隨著高科技的發展，現在除常規的2D影廳、3D廳外，還有其他一些特效廳，例如IMAX巨幕廳（以及其他品牌巨幕廳）、4D影廳、震動廳、激光廳等。在影廳的功能上、運營的特色方面，一些影院也有了創新而形成差異化和細分化，例如情侶廳、VIP廳、寶貝廳等。 
 
四、體驗式購物中心盤點
 
全球范圍內體驗式購物中心越來越多，注重體驗是它們的共性，但是卻有各具特色，消費者從它們能獲得完全不同的體驗。
比如全球最具體驗感的購物中心迪拜MALL，里面做了一個完整的瀑布，橫掛三層樓，這種體驗在迪拜這樣一個極度缺水的城市中是非常瘋狂又奇幻的;迪拜Mall里還有世界上最長最大的音樂噴泉，當交響樂奏響時噴泉可以碰到200-300米高。
凱撒宮也是一個主題化的購物中心，分為古羅馬主題和亞特蘭蒂斯主題，在購物中心里有神仙給顧客倒酒，還有可以隨著24小時星辰日月的變化而變化的天幕。
K11是國內著名的體驗式購物中心。藝術品、都市農莊以及定制音樂三重特色構成了K11獨一無二的購物體驗。
 
五、如何打造體驗式購物中心
 
一個主題鮮明的體驗式項目離不開科學的規劃與定位，體驗式業態的規劃與定位，應該依據項目所在的城市特點、商圈特點和目標受眾人群的喜好來進行合理的業態組合定位。同時要根據開發商企業的自身情況來權衡取舍。
作為體驗式購物中心，應該為消費者帶來良好的建筑空間體驗、品牌體驗和優質的服務體驗 體驗式購物中心應該注重定位的精準性，關注功能的便利性和業態的協同性，重視經營的特色性，努力提升場所的感染力。
 
1、差異化品牌搭配
 
K11商場65%的品牌是首次進駐香港的旗艦店，當中包括全球首間周大福概念店、占地2萬平方英尺的MiXTRA時尚運動專門店、Market Place by Jasons啤酒旗艦超市以及西班牙護膚品牌AINHOA等。通過打“獨特牌”獲得市場地位，在商場內容上進行創新，內地的一、二線城市購物中心也可借鑒這種思路。
 
2、因地制宜深挖文化資源
 
購物中心應應深挖文化資源，將其融入到購物中心中，形成自己的特色。
例如凱撒宮創意主題購物中心的成功之處在于成功嫁接了“古羅馬”、“亞特蘭蒂斯之謎” 兩大文化題材，而這個文化主題都在歐美文化中有著深厚的影響力和文化訴求力，并有機地融入到購物中心里去，創造了一個前所未有的商業消費的體驗環境，讓購物中心不再只是一個消費的站點，更能直觀感受到文化傳奇的獨特魅力
又如K11精選了國內外知名當代藝術家的17組作品，錯落放置在各樓層不同的公共區域，形成了K11獨有的藝游線路。K11開辟了專門的區域，如在地下3層3000平方米的ChiK11藝術空間，定期舉辦藝術展覽、工作坊、藝術家沙龍和教育講座，并免費對外開放，在構建公眾與藝術家交流平臺的同時，讓更多人走進了K11。
 
3、重視購物中心建筑空間體驗
 
購物中心應該根據所在區域顧客的購物需求、消費心理特點、區域文化，確定購物中心的文化主題，而后在空間處理、環境塑造、形象設計等方面對商業主題進行一致性表現，真正起到商業文化信息中心的作用。
 
5、重視細節體驗
 
體驗式購物中心，除了市場定位、主題規劃以及商鋪招商這些大的布局以外，一些細節之處的設計同樣需要重視。
例如藍水購物公園，考慮到76%的顧客是女性，因此專門配備了相應的書店、藝術品店等設施，并以比正常商戶低的優惠出租價格吸引和留住這些店鋪。同時，由于藍水地處郊外，顧客91%是自駕車出行，所以商場配備的停車泊位較平均水平增加了25%。
又如K11在3樓餐飲層開辟了300平方米的室內生態互動體驗種植區——都市農莊，消費者可以在這里認領菜地，親身體驗種植的樂趣。在菜地旁還有一個全開放的微縮農場，草垛上有六頭荷蘭香豬，可供消費者拍照、撫觸。同時還找來專業團隊針對不同時段、不同樓層、不同業態、不同品類來選擇背景音樂，細致到用1/4節拍還是1/16節拍的音樂。而K11室內的氣味是專門定制的香氛，它接近于香草味，被認為能挑逗起消費者的購物荷爾蒙。
 
6、精細化運作，人性化經營
　　體驗式購物中心的打造，同樣需要在品牌招商等環節精細化運作。
　　樂天集團建立了顧客數據庫，對顧客的購物形態進行分析，按照每個客戶的特性進行目標營銷。其中1%的客戶貢獻了銷售額的18%，20%的顧客貢獻了銷售額的73%，樂天對這些VIP客戶提供代客停車、休息室服務等一些優惠活動。
 
體驗式業態是電商無法給予的，而良好的購物體驗是消費者所樂于擁有的，正是由于體驗式的購物中心的這些特點和市場當前激烈的競爭環境，決定了“重體驗式”成為了購物中心未來發展一個大的趨勢。