購物中心中庭空間利用

購物中心中庭空間利用
 
中庭作為購物中心的空間節點，對于優化客戶購物體驗起到重要的作用，隨著購物中心的發展，然而閑置的中庭總感覺是種浪費，中庭的利用探索也日益深入，中庭經濟效益逐漸凸顯。
 
一、什么是中庭經濟？
 
目前大多數購物中心，尤其是這幾年的新建或改建項目中都會留有中庭，一般中庭位于商場一層，是一片無視線遮擋的空地，面積從100多平方米到數千平方米不等，中庭分為室內與室外，而大多數中庭都位于室內，但也有少部分中庭會有半露天設計，室內中庭不受天氣影響，室外中庭則有利于戶外活動，但會受制于天氣，比如雨天會難以開展室外活動。然而由大型購物中心的中庭衍生出經濟利益的商業模式被業內稱作“中庭經濟”。與固定經營、開放式商鋪有所不同，所謂“中庭經濟”是臨時性的，同時又帶有強烈的推廣和促銷性質。
 
二、中庭經濟現狀
 
在寸土寸金的核心商圈，曾以租金為王的購物中心也開始舍得放血，保留大面積用做藝術展覽、優惠促銷、新品發布、品牌推廣、選秀……。這些看似浪費的中庭面積、活動區域的租金價格能讓商場日進斗金，活動拼來的高人氣也讓中庭成為品牌商的必爭之地。據推算，中心城區的購物中心中庭一旦全年365天無休，最高年收益可過千萬元。
據了解，廣州市內天河商圈、北京路商圈、江南西一帶，發現多數中庭公共區域都被利用起來。不僅僅是廣州，還有杭州、重慶等地也出現此類情況，其中，杭州地區城西銀泰店中庭舉辦了一場頗為引人羨慕的婚禮，且新人是知名主持人。商場不但利用中庭舉辦婚禮，還將明星效應運用自如，此舉既賺足眼球、吸引人氣，又租金收益劇增，可謂是一舉多得。最值得一提的是，重慶天地，利用中庭于2014年5月17日舉辦了曲婉婷簽唱會，與此同時在中庭還有一場盛大的婚禮。縱觀各地動態，可以看出，各個商家、開發商紛紛掘金中庭，全方位吸金。
 
面對“中庭經濟”的飛速發展，強大的經濟效益驅使商城商業模式開始發生改變。業內人士建言，發展中庭經濟不僅需要兼顧場內各方利益，還要在選擇中庭項目時不能只顧及短期的金錢利益，要考慮長期的品牌發展及維護。
 
三、各方觀點
 
1、增加人氣
 商場在生意冷清時能增加人氣；如今零售商業還處于復蘇階段，打造“中庭經濟”和“過道經濟”有助于搞活場內商業氣氛。比如，一位因選秀節目走紅的歌手原先出場費約5萬元，但上海一家購物中心為奪人眼球以20萬元價碼邀請，結果攪亂市場價格，使其他商場做中庭明星活動的成本也水漲船高。不過明星效應是明顯的，能連續幾天拉動商場內的人氣和消費。
 
2、增加品牌商戶營業額
 商場在品牌商戶營收低迷時能調整增加收益；同時中庭位置是很好的品牌延伸場地，在中庭開設舊款特賣會，超低的價格讓一天之內的促銷額將近3萬元，性價比高，同時還幫特賣店減少了庫存壓力，還可做新品展示，動態走秀。
 
3、增加商場租金收益
 原本火爆的商場則更能大把賺取租金，不少購物中心中庭的一年收益至少可達1000萬元。有時中庭活動甚至是商場調節低收入商鋪租金與分成的“利器”。
 
4、顧客心中的“奧特萊斯”
與場內大部分店鋪折扣相比，中庭的商品經常打3到5折，非常劃算。中庭范圍內的促銷已被顧客視為商城的“奧特萊斯”地帶。
 
四、反方觀點
 
1、安全風險
 作為刺激消費的手段，深度促銷是一種非常好的商業營銷方式，將臨時的促銷區域開在客流密集的地方，甚至可以起到事半功倍的效果。但這樣的營銷模式在帶來豐厚利益的同時也釋放著一些安全方面的風險。購物中心的“中庭經濟”會不會步地鐵商場的后塵，成為監管的灰色地帶，為日后的公共安全埋下隱患？
 
2、經營風險
 雖然在購物中心中庭進行促銷的品牌都是經過挑選，但它們對商城的整體經營環境以及目標客群的培育都是具有殺傷力的，這些潛移默化的東西可能一時半刻沒有顯現出來，但是從長遠來看，它對場內其他同類品牌所造成的損害、嘈雜環境對目標客群心理預期的影響、對營銷手段精細化的打擊都是不言而喻的。
 
3、出現疑似違規建筑
 部分購物中心為了增加營業面積、爭取更多租金收入，“向上要、向下要，向公共區域要”的業內潛規則正盛行，涌現出一批疑似違規建筑。
 
4、出現商業“冷宮”
 有些購物中心已經在中庭甚至是一、二層的過道上引進促銷區域和“過道經濟”，這種常態化的促銷手段被運營人員稱“發掘經營潛力”。由于資源配置和商業策略傾斜等原因，購物中心低層的聚客能力和經營能力會越來越強，而二層以上的樓層逐漸被品牌商、供應商視為商業上的“冷宮”。
 
五、案例解析中庭吸金方式
 
1、小型特賣會
推薦案例：百聯上海城
定位：時尚購物中心
業態：聚集購物、餐飲、娛樂、休閑、社區功能于一體的大型購物中心
概述：上海城在中庭經常舉辦包括名牌服飾、女鞋、化妝品、運動系列小型特賣會。通過小型特賣會購物中心能收到相應的租金，商家能將過季產品出清并取得收益，消費者能買到物美價廉的產品，達到三贏效果。
 
2、品牌新品推廣
推薦案例：重慶星光68廣場
定位：高端奢侈品中心
業態：集多個國際一線品牌旗艦店，GUCCI、CARTIER、ARMANI、等國際品牌，星光68獨有品牌，潮流品牌一起，為重慶零售行業規格高、品牌豐富、具時尚代表性的現代購物中心。
概述：作為重慶零售行業規格最高、奢侈品牌最多的現代購物中心之一的協信星光68，在中庭會不定期舉辦酒會、文化類、一線品牌新品發布會等活動及推廣。星光68主要從教育角度出發，倡導一種文化方式，樹立品質文化、品質人生觀念，引導消費者，改變消費理念，通過新品發布會的展示，讓消費者覺得物有所值。如對于新品發布會，靜態方面，在中庭主要從品牌誕生、品牌文化、品牌特色及品牌發展等展示，讓消費者全方位的了解該品牌，動態方面，主要以LED屏幕展示。
 
3.展覽、活動秀場
推薦案例:龍湖時代天街
定位：城市家庭時尚中心
業態：百萬方城市核心超級綜合體，建筑業態涵蓋購物中心、商務樓宇、oho空間、豪華住宅、城市廣場等，完美融合休閑購物、行政辦公、星級酒店、城市豪宅、交通換乘、餐飲娛樂、創意產業、城市廣場、文化藝術九大城市功能。
概述：車展、藝術展等展覽活動在購物中心中庭比較容易可見。今年龍湖時代天街，特別邀請肯尼斯•貝林先生捐贈給重慶自然博物館野生動物標本于中庭展覽。此次展覽不僅給龍湖時代天街帶來大量客流量，還展示了野生動植物標本，豐富了消費者文化知識，帶來大量文化氣息。
 
4、明星簽唱會、婚慶現場
推薦案例：重慶天地
定位：東方與西方的藝術融合
業態：由高低村落、文化劇場、吊腳樓、商業主樓及精品酒店五個精致建筑群落組成，實現購物與休閑的極致融合。
概述：重慶天地充分利用中庭，于今年5月17日上午曲婉婷提前來渝，在重慶天地中庭舉行歌迷見面會，并為已買票粉絲進行現場簽票。所有已購票的歌迷均可至活動現場憑演唱會門票換取歌迷見面會紀念票。同時，在中庭當天還有一對新人舉辦了一場盛大的婚禮，將婚禮引進購物中心中庭，是否會顛覆婚慶市場呢？需要市場的考驗，拭目以待。
 
 
六、總結：
 
1、中庭成購物中心吸金法寶
 購物中心已不再單純賣商品、體驗與服務，場地與客流也成為購物中心吸金法寶。如朝陽大悅城僅場地租用就有數百萬元收入。據了解，朝陽大悅城的中庭面積大概在200多平方米左右，對外租賃價格在每天4萬元左右。折合下來約200元/平方米/天，遠高于一般品牌商戶的承租能力，甚至是部分餐飲、兒童、KTV等業態平均租金的50倍。只有商品與客群相匹配才有可能實現最大化價值和理想效果。
 
2、中庭經濟需品牌定位與業態類型相投
 購物中心打造“中庭經濟”必須避開“雷區”，品牌活動是短期行為但商場運營卻是持久的，因此在選擇中庭項目時不能只顧及短期的金錢利益，還要考慮長期的品牌發展及維護。同時，中庭引進的品牌活動最好不與場內品牌形成沖突，選擇一些互補性品牌進場，豐富購物中心業態與品類。在互補性品牌選擇方面不能追求租金價值最大化，更要看重品牌定位與業態類型最相投的。這樣“中庭經濟”與商場產品可以形成良好的兼容氛圍。
 
3、中庭經濟存在潛在安全風險亟需管理
 購物中心近年的“中庭經濟”發展迅速，基本上每個購物中心都在苦心經營著，而且從以前的節假日營銷手段變成如今的常態化。但并不是所有的購物中心都適合打造“中庭經濟”，有的會受限于場內的格局，有的是與公共屬性相悖，而有的甚至為了提高吸客能力不惜鋌而走險，這些潛在的安全風險在利益面前都被隱藏了起來。
因此中庭需要管理，從年初規劃事無巨細，還要和客戶、公關公司溝通，遇到明星活動或演出要向相關部門報備，若粉絲等過多造成擁堵，還有一定風險，第一百貨這類老字號國企肯定求穩，分割中庭給小商戶租賃是低風險且有租金保障之選。但作為現代體驗式購物中心，未來的新項目一定要有中庭。”