文化旅游業態的興起和商業邏輯

萬達文旅城“十一黃金周”輕松完成“小目標”
 
    此前，王健林在接受采訪時闡述了他做事情的風格：“先設定個小目標，完成1個億”。而9月24日剛剛開業的合肥萬達文旅城在“十一黃金周”似乎已經幫王健林實現了這個小目標了。
據媒體報道，黃金周期間，合肥和南昌的兩個萬達文化旅游城成績都不錯，其中合肥城游客總人次達100萬，最高單日旅游人次超過19萬，平均每天旅游人次超過14萬;南昌萬達城的旅游人次則達70萬，最高單日旅游人次超過13萬，平均每天旅游人次10萬。僅從客流數據來看，兩個萬達城無論旅游總人次、單日最高旅游人次、平均旅游人次都超越了故宮、黃山等老牌熱門景點，也超過了他在夏天時喊話要叫板的上海迪士尼。
　　同樣一件事，許多人看到的是戰斗、八卦和口水，但小編更關心的是它背后的商業邏輯。王健林是否戰勝了迪士尼?這一結論恐怕至少要等到他的萬達城像迪士尼樂園一樣，活過六十年之后才能得出。但小編認為，萬達城的火爆揭示了一個大趨勢，那就是做產業聚合、做文化旅游是商業地產未來的一條重要發展路徑，而且，中國消費者對此似乎很買賬。
　　一個業態的興起
　　上海迪士尼
　　事實上，當如今國內外的百貨業都在四面楚歌之際，旅游市場仍是一片藍海。特別是在中國，百姓日益增長的休閑、度假等多元需求與高質量、多業態的供給呈現強烈的矛盾。即便是在北上廣深這樣的大都市，能夠同時滿足百姓休閑、娛樂、購物、度假等綜合需求的大型休閑旅游目的地也是鳳毛麟角，更別說是諸多二三線城市。
　　也正因為如此，國內各種大型休閑旅游項目正在快速興起。
　　8月30日，高力國際發布了名為《中國主題樂園的夢幻之旅》市場分析報告，報告顯示，在中國旅游市場不斷壯大的背景下，中國國內的主題樂園開發商也不斷提升其開發規模和市場占有率。根據美國主題樂園協會的數據，2015年，在全球前十大主題樂園開發商(以總游客數計算)中，中國國內的開發商已占了四席，分別是：華僑城集團、長隆集團、華強方特集和宋城集團。
　　與商業地產的千年歷史和百貨公司的百年歷史相比，主題樂園這種新的業態是商業地產的“小字輩”。1955年，美國著名動畫片制作家沃爾特·迪斯尼在洛杉磯建造的迪斯尼樂園，標志著主題樂園的誕生。中國主題樂園發展則始自1983年因拍攝四大名著而建設的大觀園、西游記宮。在我國，第一個真正意義的大型商業主題園區是1989年開業的深圳錦繡中華微縮景區。得益于荷蘭“馬都洛丹”小人國的啟示，錦繡中華將中國的名山大川和人文古跡以微縮模型的方式展現出來，取得了轟動性的成功，開業一年就接待了超過300萬的游客，1億元的投資僅用一年的時間就全部收回。但此時的園區功能單一，不能算是多功能的主題樂園。
　　然而，盡管簡陋，主題園區良好的經濟效益和社會效益起到了強烈的示范作用,引致了20世紀90年代初的又一次投資熱潮。到2013年，全國已累計開發主題樂園式旅游點2500多個，投入資金達3000多億元。
　　從點到鏈的商業邏輯
　　洛杉磯環球影城
　　如今，作為萬達大興土木的背景，整個中國似乎都刮起了一場主題樂園的旋風，北京的歡樂谷、蕪湖的方特歡樂世界、廣州的長隆歡樂世界、珠海的神秘島、大連的發現王國、寧波的鳳凰山主題樂園、撫順的皇家極地海洋世界、青島的極地海洋世界……接下來還有天津還在籌劃的環球影城主題樂園，以及剛開業不久的上海迪斯尼。
　　與傳統商業地產以及之前的旅游園區相比，這些主打旅游文化的新商業場景在產品內容上更加追求娛樂性，隨著文化的多元化、技術的現代化以及游客娛樂需求的多樣化，設計者更在導游系統、餐飲系統、購物系統、表演系統、乘騎系統、氛圍營造系統等方面豐富表演性內容，強化參與性內容，增加互動性內容，甚至推出創意性內容，親子娛樂內容、情侶娛樂內容、團隊娛樂內容也更加精彩。
　　與傳統商業地產不同，旅游文化主題是一種具有親和力的邏輯關系，有了這種關系，主題樂園與目標游客群體之間就能互動起來。其次，它是一條具有震撼力的購物和旅游線索。有了這種線索，游客置身其中就能體驗到特殊的感受。第三，它是一種具有擴張力的產品鏈條，有了這種鏈條，主題樂園就能不斷完善產品體系和提升產品功能。
　　王健林也正是看到了這一點，才宣稱，萬達第四次轉型，重點就是要開發文化旅游方向，要在迪士尼邊上的城市建滿游樂園，讓其二十年不贏利。
　　不同出身，不同選擇
　　東京迪士尼
　　迪士尼落戶上海，以及萬達的全新布局，標志著從2016年起中國文化旅游商業地產進入了一個新的發展時代：一個國外一流主題樂園品牌將和國內本土主題樂園品牌正面交鋒的時代。
　　有趣的是，盡管是來到同一戰場，二者卻有著不同的做法。國外巨頭，無論是迪士尼還是環球影視城，多來自文化產業，更重視IP的建設;而國內的從業者，卻多是地產商出身，更重視業態的整合。
　　據世界旅游娛樂協會發布的報告，迪士尼公司是目前全世界最大的旅游企業，2014年到訪人次接近1.3億。初步判斷到2020年，迪士尼到訪人次能達到1.5億-1.6億左右。
　　另一個國際巨頭是環球影城，它在美國共有兩個：一個是位于美國佛羅里達州的奧蘭多環球影城，另一個是位于加州洛杉磯的好萊塢環球影城20世紀初，電影制片商在此發現理想的拍片自然環境，便陸續集中到此，使這一塊土地逐漸成為世界聞名的影城。在亞洲，環球影城開在新加坡和日本。中國區選址據說在北京通州梨園。
　　文化產業巨頭建立的樂園是因為有電影積累的超級IP帶動，往往有情景效果、包裝和感動服務，能夠跨越文化障礙。以好萊塢環球影城為例，包括哈里波特魔法區、史瑞克4D影院、外星人山洞、侏羅紀公園、水上世界、回到未來(Back to the Future)等等，特別是電車之旅驚險刺激，一路上會遇到大地震、洪水、木橋坍塌、大白鯊追尾、與金剛對峙等種種意外，還會親身體驗“摩西過紅海”、《速度與激情》中的街頭賽車等電影情節，至于沿途經過的好萊塢電影中時常出現的世界各國布景，更有熟悉之感。
　　好萊塢環球影城提供各種類型的門票供游客選擇，三歲以下兒童免費。普通1天票售價80美元。普通年票有效期12個月，餐飲和購物享受10%~15%的折扣，在大部分旺季節假日不能用，售價99美元。會員年票129美元，可以在一年中的任何一天入園。
　　這些以文化IP為主打的主題樂園主要盈利點來自于自身的知名度形成的品牌衍生品，門票收入只作為日常維護費用,而里面的演出多為免費觀看。主題樂園的收入結構中，門票收入只占20~30%，其他經營收入占大頭，主要靠不斷提升品牌知名度吸引游客，在獲得門票收入的同時，通過出售具備知識產權特點的旅游紀念品獲得二次盈利，又由于旅游紀念品的發售進一步擴大品牌的影響力，這一盈利模式具備一種頑強的生命力。
　　中國的主題樂園則明顯與地產項目一樣，帶有地域性和體驗性質。《中國主題樂園的夢幻之旅》報告顯示，在中國大陸地區最主要的10家主題樂園(入園人次)中，平均入園人次為447萬。這些排名靠前的主題樂園50%處于華南、25%位于華東。華南地區溫和舒適的氣候，非常適合室外的主題游樂園及水樂園的開發和經營。這些主題樂園的平日成人票價在人民幣200元至300元之間(占58%)，而高于300元的占34%，平均票價為270元。據合肥萬達城工作人員估算，一家三口在合肥萬達城游玩一天包含門票在內大約千元左右。外地游客前往合肥萬達城在此基礎上，加上往返路費及住宿費用即可。
　　在盈利方面，中國開發商更喜歡“產業化發展”，即打造主題樂園產業鏈，把主題旅游與主題房地產結合起來，再加上主題商業，突破了單一的旅游或房地產的概念，把關聯產業相聯合，互為依托，相互促進。地產、商業和公園的景觀可以互為借用，三者的規劃互為呼應，成為一個融居住、娛樂、商業等要素于一體的比較完善的人居系統。此外，還推動了度假設施及旅行社、歌舞演藝、策劃設計、動畫、網游、主題消費品等與主題樂園相關聯的其他產業的綜合發展，以發揮整體效益。
　　然而，無論哪種形式，最終的盈利都并不容易。根據前瞻產業研究院發布的《中國主題樂園行業發展模式與投資戰略規劃分析報告》顯示，國內70%的主題樂園處于虧損狀態，20%持平，只有10%實現盈利，約有1500億元資金套牢在主題樂園投資之中。國外的園區同樣如此。僅就迪士尼樂園來說，其在美國本土以外的樂園經營狀況大多并不理想，除了日本東京迪士尼樂園堪稱成功之外，法國巴黎迪士尼樂園便遭遇“水土不服”而常年虧損。而他無論來自文化產業還是地產商，最后的解決方案都是相互融合的，那就是：開發超級IP，求新求變，多元經營，圍繞高科技和歷史體驗感做文章。在本土文化與異域文化之間，趨向異域文化;在傳統文化、現代文化與未來文化之間，趨向傳統文化;在生態文化、器物文化與哲學文化之間，趨向器物文化。
　　無論是萬達的文旅城還是上海的迪士尼還是其他的游樂園，就像是一群爬山登頂的人，無論是從哪個方向，以哪種方式登頂，他們都是不容易的，且在登頂成功的那一刻也很難判別哪一種方式方向是最“科學合理”的。當然，文達文旅城幫王健林輕松實現小目標，其背后的方式方法是值得借鑒學習的。