2019中國首店經(jīng)濟研究報告

首店經(jīng)濟的起源與發(fā)展

首店經(jīng)濟的演進

從品牌拓展新聞到購物中心及城市推廣砝碼

 

“首店”一詞最早出現(xiàn)于國際化連鎖品牌進駐中國市場的新聞報道中，意指某地理區(qū)域范圍內(nèi)出現(xiàn)的第一家門店。2005年到2014年期間，購物中心不斷成熟、快速增長，同時品牌商尤其是國際連鎖品牌進入中國市場高速拓展期，但關(guān)于“首店”的新聞報道依然以品牌商為主體。品牌商對于“首店”的宣傳多結(jié)合品牌、集團公司的介紹及后續(xù)拓展計劃，承擔早期市場教育及招募拓展物業(yè)資源的作用。

 

2015年起，購物中心開始意識到“首店”在項目開業(yè)、改造調(diào)整宣傳中的價值，并借首店選址原因?qū)徫镏行钠放苾r值及運營能力進行推廣。2015-2017年期間，深圳、成都、杭州等城市通過對區(qū)域年度開業(yè)的首店進行盤點，實現(xiàn)了“首店”吸引力角度的城市營銷。

 

2017-2019年期間，睿意德成員企業(yè)中商數(shù)據(jù)持續(xù)發(fā)布各季度及年度上海首店盤點報告，首次將首店統(tǒng)計推向系統(tǒng)化、全面化，從首店業(yè)態(tài)、品牌發(fā)源地、所在商圈等維度對首店進行多維度分析，引發(fā)市場的廣泛關(guān)注。2018年，“首店經(jīng)濟”一詞在上海首店宣傳中被首次提及，上海政府后續(xù)將首店經(jīng)濟視為打響“上海購物品牌”的一張靚麗名片。

 

2019年一季度，首店經(jīng)濟進入爆發(fā)期，上海宣布對首店發(fā)展的持續(xù)支持，成都、北京相繼出臺首店補貼政策，主動招募國際化品牌等首店資源的入駐。首店的經(jīng)濟價值獲得區(qū)域政府層面的高度認可。

 

 

 

首店經(jīng)濟的定義

首店品牌與區(qū)域的價值耦合

 

首店經(jīng)濟是指一個區(qū)域利用特有的資源優(yōu)勢，吸引國內(nèi)外品牌在區(qū)域首次開設(shè)門店，使品牌價值與區(qū)域資源實現(xiàn)最優(yōu)耦合，以及由此對該區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生積極影響的一種經(jīng)濟形態(tài)。首店經(jīng)濟的本質(zhì)是首店品牌與區(qū)域的價值耦合。

 

區(qū)域特有的資源包括城市的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)人才、商業(yè)氛圍、消費活躍度、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境、招商促進政策等和營商環(huán)境關(guān)聯(lián)較大的資源。吸引的品牌既包括首進區(qū)域的國際化連鎖品牌，也包括區(qū)域自身孵化的本土品牌。除了通過特有資源吸引首店，區(qū)域?qū)κ椎甑奈€包括門店選址、裝修、宣傳推廣、人才服務(wù)、法律及財務(wù)咨詢上予以資金及政策支持，以及對首店的孵化和后續(xù)成長運營的追蹤。

 

首店作為品牌在區(qū)域的首次布局亮相，在人才、產(chǎn)品、服務(wù)及營銷上均激發(fā)了品牌的最優(yōu)資源配置。首店的引進及規(guī)?；木奂癁閰^(qū)域內(nèi)的商圈及購物中心帶來大量客流，活躍了商業(yè)氛圍及居民消費，促進了區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，帶來就業(yè)擴大、稅收增長等正面經(jīng)濟效益。同時，區(qū)域因創(chuàng)新及國際化品牌的引入，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)氛圍及國際化水平得以提升，吸引了區(qū)域外消費力的流入，促進了城市的商業(yè)創(chuàng)新及對外影響力，知名度、美譽度、國際地位等社會資本得到積累。

 

二

首店經(jīng)濟與城市

首店經(jīng)濟向京滬高度聚集，上海搶占傳播先機

 

首店是品牌商在中國市場或區(qū)域市場的首秀載體，對于品牌的市場營銷意義重大，城市的人口、消費活躍度、商業(yè)氛圍、區(qū)域輻射能力、外來消費吸附力等均是品牌選址時考慮的因素。一線城市商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施完備，成熟開發(fā)商項目聚集，商業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)完善齊全，降低了新品牌的渠道拓展及獲客成本。京滬城市發(fā)展國際化程度高，視野開闊、對新鮮事物接受程度高的新消費人群基數(shù)龐大，市場教育成本低，成為全國性首店的首選。

 

 

上海作為首店經(jīng)濟最早的發(fā)源地和傳播者，在首店系統(tǒng)性盤點及傳播上搶占了先機。據(jù)中商數(shù)據(jù)統(tǒng)計，上海2017年首店數(shù)量達到226家，2018年835家，增長態(tài)勢明顯。“首店大豐收”的背后是上海市海納百川的開放態(tài)度，及對商業(yè)創(chuàng)新品牌、創(chuàng)新業(yè)態(tài)的大力政策扶持。例如，星巴克烘焙工坊全國首店開業(yè)前夕遇到了用地性質(zhì)、生產(chǎn)方式、環(huán)境評價、安全生產(chǎn)等各環(huán)節(jié)的政策規(guī)范及標準限制，最終在多政府部門的協(xié)同創(chuàng)新下打破了原有的規(guī)則、縮短了審批流程，實現(xiàn)了項目的如期開業(yè)。

 

北京商業(yè)創(chuàng)新資源聚集，根據(jù)《中國新商業(yè)城市研究》報告數(shù)據(jù)，北京在新消費人群及新商業(yè)資源指數(shù)上均位居全國第一位。充裕的人才、科技、文化、教育等多維度資源將不僅為外來首店品牌提供持續(xù)性創(chuàng)新的“燃料供給”，也為本土創(chuàng)新品牌提供了孵化及培育的土壤。文化業(yè)態(tài)及科技賦能的新零售業(yè)態(tài)將成為北京在首店經(jīng)濟上彎道超車的發(fā)力點。

內(nèi)生型首店經(jīng)濟助力新一線城市實現(xiàn)差異化發(fā)展

 

在一線城市首店經(jīng)濟發(fā)展如火如荼的同時，部分新一線城市也展現(xiàn)出極高的市場敏銳度和覺醒意識。成都從眾多新一線城市中脫穎而出，搶先從城市角度發(fā)布首店統(tǒng)計數(shù)據(jù)，并率先發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展城市首店和特色小店的實施意見》。新一線城市成為部分首店及旗艦店的新選擇。品牌商從“首進制高點”的拓展思路轉(zhuǎn)為“首進可進”，綜合考量成本、市場成熟度、核心商圈進入可能性、政策補貼等因素，選擇當時情境下可以進入的最優(yōu)城市。

 

然而，新一線城市在全國性首店的吸引力上依舊與一線城市具有明顯差距。例如，2018年成都商務(wù)委發(fā)布的200家首店中全國首店占比僅為6.5%，而同期上海全國乃至全球首店的占比高達38.3%。新一線城市在國際化程度、城市居民消費力、商圈成熟度上均在短時間內(nèi)尚且較難追趕資源密集、經(jīng)濟實力雄厚的一線城市。

 

具有鮮明地域特色、融入城市文化元素或借用城市產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的品牌首店或成為新一線城市實現(xiàn)首店經(jīng)濟差異化發(fā)展的突破口。網(wǎng)易、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在杭州密集開設(shè)淘寶腔調(diào)Tao Style線下集合店、網(wǎng)易考拉旗艦店、天貓精靈生活館、K-lab知識研究室等線下門店，Panda、NOX、The Hang黑膠音樂餐吧等酒吧品牌的亮相融合了成都的“酒館文化”。外婆家、海馬體照相館、超級物種、今日閱讀（言幾又前身）、西西弗等知名全國連鎖品牌均為在新一線城市創(chuàng)立并開設(shè)首店的內(nèi)生型創(chuàng)新品牌，其商業(yè)模式的穩(wěn)定也彰顯了內(nèi)生型創(chuàng)新首店品牌的可持續(xù)性發(fā)展，并為區(qū)域的發(fā)展帶來了總部經(jīng)濟與首店經(jīng)濟的協(xié)同疊加效應(yīng)。

 

 

三

首店經(jīng)濟與購物中心

首店經(jīng)濟助力購物中心突破流量和差異化困境，窺探未來商業(yè)趨勢

 

首店經(jīng)濟不僅利好城市及商圈等區(qū)域的發(fā)展，還正逐漸成為購物中心激烈爭奪的稀缺資源，并直接反饋出購物中心的品牌資源挖掘及空間賦能能力。首店的營銷價值不斷被購物中心捕獲，不僅成為新項目開業(yè)推廣的“吸睛王牌”，也成為標桿項目鞏固市場領(lǐng)先地位、超前投資未來消費潮流的優(yōu)勢增強型改造“杠桿”。首店甚至在盤活經(jīng)營不善的存量商業(yè)上具有關(guān)鍵性作用。例如，盒馬鮮生北京首店的入駐使得前身為十里堡華堂商場的存量物業(yè)一度成為北京的“新零售地標”，配合火爆的“盒區(qū)房”概念大幅提升了物業(yè)的資產(chǎn)價值，為原本沉寂的十里堡商圈帶來了活力。

 

首店作為新鮮事物具有引發(fā)消費者獵奇打卡的吸引力，區(qū)域唯一性、網(wǎng)紅屬性等特點使其在吸引消費者、制造傳播話題及積蓄流量上具備絕對優(yōu)勢。同時，地理上的接近性利于商業(yè)創(chuàng)新的擴散，購物中心更易學習首店品牌的營銷策略知識。對市場敏銳度更高、消費群體更加廣泛、具有粉絲效應(yīng)的首店品牌門店將成為購物中心差異化營銷的參照模板和靈感池。

 

首店品牌或為國際化、全國性連鎖品牌的首次下沉，或為本土創(chuàng)新品牌的首次亮相，創(chuàng)新屬性鮮明，對于購物中心窺探未來商業(yè)的新業(yè)態(tài)、新品牌及消費趨勢具有重要的借鑒意義。沉浸式文化體驗餐飲、室內(nèi)滑雪體驗、舒芙蕾甜品、黑科技健身等業(yè)態(tài)的首店陸續(xù)出現(xiàn)在標桿城市，新穎的商業(yè)業(yè)態(tài)及產(chǎn)品種類的面市為商業(yè)地產(chǎn)的創(chuàng)新方向提供了啟發(fā)。

 

購物中心將成為首店經(jīng)濟生態(tài)圈核心力量，是首店品牌可持續(xù)拓展的創(chuàng)新加速器

 

購物中心相比街鋪、寫字樓配套類商業(yè)等其他零售商業(yè)設(shè)施具有更加完善、成熟的運營服務(wù)體系及更濃郁的商業(yè)氛圍，成為首店亮相陌生市場的首選物業(yè)。以2018年上海市場為例，84.4%的首店落腳于購物中心。

 

購物中心一方面具有忠實的客群、穩(wěn)定的流量儲備及成熟的推廣體系，品牌可以從中分享既有流量，降低獲客及推廣成本。部分極具品牌影響力和自成IP的購物中心在與品牌商戶的互動中產(chǎn)生品牌溢出效應(yīng)，為首現(xiàn)新進入市場的品牌“新面孔”進行信任背書。另一方面，購物中心具有系統(tǒng)性的物業(yè)、財務(wù)、培訓、市場推廣等運營服務(wù)，為新品牌的落地和后續(xù)成長“保駕護航”。一些購物中心甚至深度參與創(chuàng)新品牌的挖掘、投資及孵化環(huán)節(jié)，為品牌提供租金補貼、門店裝修補貼及推廣咨詢服務(wù)，成為孕育新商業(yè)的創(chuàng)新加速器。例如，朝陽大悅城的招商團隊特赴五道營胡同、三里屯臟街等街頭特色小店，通過后續(xù)的孵化服務(wù)使其成為與其主題街區(qū)氣味相投的“定制首店品牌”。

 

隨著越來越多城市將首店經(jīng)濟納入?yún)^(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重點，購物中心將攜手品牌商、政府部門及商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)機構(gòu)共同構(gòu)建首店經(jīng)濟生態(tài)圈，作為核心力量將促進成員之間的互動、協(xié)同，構(gòu)建一條完備、專業(yè)、系統(tǒng)的首店服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。首店將在服務(wù)體系的保障和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境的利好下，降低經(jīng)營風險和拓展成本，獲得更具可持續(xù)性的發(fā)展。

 

四

首店經(jīng)濟的發(fā)展趨勢

 

首店經(jīng)濟將下沉至低線級城市，品牌拓展機遇及創(chuàng)新利基并存

 

經(jīng)過在一線及新一線城市的試水及探索后，首店經(jīng)濟的發(fā)展理念將不斷下沉到二三四線城市。雖然這些城市對于全國性首店的引進暫且乏力，但隨著商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)下沉戰(zhàn)略的施行，品牌認知及消費從一線新一線城市不斷向低線級城市滲透，消費者將為首店的到來歡呼雀躍。三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)市場尚處在百貨向購物中心時代的轉(zhuǎn)型過程中，首店品牌的布局機遇廣闊，市場空白亟待填補。另外，更多針對利基市場、面向低線級城市消費群體的內(nèi)生型商業(yè)創(chuàng)新品牌甚至是顛覆式創(chuàng)新將不斷誕生，提升當?shù)氐木蜆I(yè)及稅收水平。未來，必將有更多的城市加入首店經(jīng)濟的發(fā)展行列，通過出臺補貼政策、設(shè)定引入首店品牌數(shù)量目標、舉辦首店經(jīng)濟會議等方式刺激首店經(jīng)濟的發(fā)展。

新消費人群引發(fā)的創(chuàng)新需求將倒逼首店經(jīng)濟的供給端革新

 

首店經(jīng)濟是商業(yè)地產(chǎn)步入存量時代及消費群體革新共同催生的產(chǎn)物，需求端將展現(xiàn)出更豐富、多元、細分的需求，倒逼供給端的創(chuàng)新，助力品牌和購物中心突破同質(zhì)化競爭。視野開拓、對新鮮事物感興趣、價值觀多元、年輕的新消費人群經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體的市場教育，或在海外旅行或求學過程中的親身體驗，提前對全球消費潮流及新品牌有了認知。他們對商業(yè)創(chuàng)新充滿了熱情和期待，積極探索并表達符合自己審美品味的新生活方式訴求，成為新商業(yè)形態(tài)、新商業(yè)模式及新品牌的傳播者甚至是發(fā)起者。同時，城市人口及新消費人群份額的增長使得擁有小眾需求的消費者聚集，為更細分的商業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)打開了利基市場。

 

社交媒體放大首店品牌的營銷價值，并延伸至購物中心及城市

 

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信、微博、小紅書、抖音等社交媒體平臺加速了首店品牌的傳播速度，消費者在UGC社區(qū)上記錄的“美好生活”成為品牌、購物中心及城市的口碑營銷放大器。首店品牌在社交媒體平臺上的露出不斷增多，截至2019年5月中旬，以“首店”作為關(guān)鍵詞進行搜索的小紅書筆記共有14750篇。首店的新鮮感、熱度、高顏值及唯一性迎合了消費者的社交炫耀心理，打卡拔草、發(fā)朋友圈、發(fā)抖音、寫小紅書筆記、回復(fù)評論構(gòu)成消費者自主進行品牌傳播的閉環(huán)。線上社區(qū)用戶間的弱聯(lián)系加速了信息在更廣泛群體間的傳播，點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)使得UGC數(shù)據(jù)產(chǎn)生裂變性增長。

 

 

社交媒體同時成為消費者獲取品牌信息的搜索工具，降低了品牌在進駐區(qū)域市場上前的市場教育成本。以shakeshack為例，雖然目前在國內(nèi)市場只有上海一家門店，在抖音平臺上的播放量已達近320萬次，其中不乏用戶在海外旅行時打卡種草的內(nèi)容。“抖音推薦”、“小紅書推薦”成為品牌新鮮、熱度高、潮流、時尚的代名詞，平臺強大的種草帶貨能力將遷移至對首店品牌的推廣背書。用戶在制作傳播首店品牌內(nèi)容時，通過添加標簽或定位的方式對購物中心、商圈及城市進行了營銷推廣，首店營銷價值得到更大范圍的延伸。

 

餐飲成為首店的主流業(yè)態(tài)，并呈現(xiàn)細分化、全時段化、國際化特點

餐飲業(yè)態(tài)作為購物中心的剛需引流利器和業(yè)績增長主要貢獻者，將同樣成為首店數(shù)量最多的業(yè)態(tài)。以上海市首店歷年數(shù)據(jù)為例，餐飲業(yè)態(tài)首店的占比不斷攀升，并已占據(jù)首店的半壁江山。一方面，餐飲行業(yè)正在經(jīng)歷一場全面的革新，在互聯(lián)網(wǎng)公司及資本的加持下，產(chǎn)品迭代速度不斷加快、數(shù)字化營銷及運營理念深入人心、跨界融合業(yè)態(tài)新物種層出不窮。

另一方面，隨著餐飲在購物中心業(yè)態(tài)份額的增加，年輕消費者的休閑餐飲需求被不斷激發(fā)，消費者口味正在呈現(xiàn)多元化和細分化的特點，餐飲長尾特征顯現(xiàn)。以甜品為例，原本小眾的舒芙蕾在2018年迅速躥火，在上海開出的首店數(shù)量達到14家，占甜品首店數(shù)量35.9%。同時，餐飲首店呈現(xiàn)國際化特點，2018年上海餐飲首店中，西餐和日料種類位居前兩位，占比分別達到12.1%和11.2%，品牌來源地跨越20個國家。餐飲消費還呈現(xiàn)出碎片化、全時段化特點，“飯點兒”概念逐漸模糊，酒吧及“酒吧+”、24小時營業(yè)的小食店業(yè)態(tài)隨著夜間經(jīng)濟的發(fā)展不斷增加。