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西單大悅城帶給我們的啟發(fā)和震撼，11年來，似乎從未間斷。
3月底的時候，我專程去了一趟北京西單大悅城，提前參觀了尚未完工的“大悅酒店”（Joy Hotel）。聽完大悅城朋友的介紹，當(dāng)時就心潮澎湃：這座11歲的大悅城，已經(jīng)不再滿足于數(shù)據(jù)增長、概念創(chuàng)新，而是在挖掘商業(yè)多維深度價值的道路上，生出一股意氣風(fēng)發(fā)的少年氣。
從馬洛斯的需求層次理論來看，人們自我價值實現(xiàn)的需求是為最高等級。有趣的是，我發(fā)現(xiàn)這套理論對于商業(yè)而言，很大程度上也非常適用：一座商業(yè)地標(biāo)，TA的最高級需求，不也是“自我價值”的實現(xiàn)么？
時隔兩個月，5月24日，全國首個大悅城自持運營酒店——大悅酒店正式開門迎客。機會難得，CRR與這位11歲的“天字第一號”大悅城進行了一次深入的、關(guān)于自我價值觀的“人生探討”。
|| “在我看來，購物中心已度過粗放式增長階段，大運營時代應(yīng)回歸價值創(chuàng)造。一切回歸本源，提升整體投資物業(yè)的公允價值，其他經(jīng)營性數(shù)字的增長就變得自然而然了。”
——西單大悅城總經(jīng)理張碩 ||
北京西單大悅城大悅酒店
[1]
割裂式綜合體的終結(jié)者
酒店作為購物中心主力店首次登場
長久以來，我們習(xí)慣以商場、酒店和寫字樓的組合，作為判定一個“綜合體”是否業(yè)態(tài)完整的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。然而，幾乎所有的綜合體，這三大業(yè)態(tài)都處于一種相對割裂的狀態(tài)：商場自持運營、酒店委托專業(yè)品牌運營、寫字樓則以租售組合的形式獨立管理運營。
在具體運營層面，我們看到很多商場,為了拉動自己同項目內(nèi)的寫字樓午市消費，絞盡腦汁想辦法。甚至很多時候，在三大業(yè)態(tài)板塊之間，哪怕是在空間貫通、功能共享的層面，想要相互借力，都顯得舉步維艱。
這樣的“割裂式綜合體”，似乎已經(jīng)成為一種行業(yè)的常態(tài)。
2019年，“Le Joy大悅酒店”品牌誕生。帶著大悅城旗下全國首個自持運營酒店的光環(huán)，大悅酒店從規(guī)劃之初就立志要改變這樣的一種非良性的常態(tài)：酒店將作為西單大悅城的一個重要組成部分，由商場運營管理團隊全面參與管理，以品牌空間跨界、物理空間連通、會員系統(tǒng)打通、延長消費者停留時間為核心運營理念，將酒店與商場徹底打通，開創(chuàng)性地以商場的“主力店”身份粉墨登場，助力西單大悅城從真正意義上實現(xiàn)“24小時大悅城”的概念。
1. 品牌空間跨界：
商場品牌與酒店的“聯(lián)名房”來了
此前國內(nèi)市場上有不少酒店打出“主題房”概念，就我有限的認(rèn)知面來看，鮮有與知名零售品牌做聯(lián)名跨界的主題酒店。
大悅酒店這一招，著實驚艷！
Le Joy針對年輕情侶、 格調(diào)達人、蜜月情侶、時尚潮咖四類核心客群，借助大悅城商業(yè)優(yōu)勢，與I DO、MOUSSY & SLY、POP MART等場內(nèi)品牌，以及賈曉鷗、畢奇等藝術(shù)家及IP玩兒起了合作跨界，打造出一系列的特色房型，將電競、約會、轟趴、藝術(shù)、少女心等熱點主題匯集于酒店客房內(nèi)，創(chuàng)造出極致化的體驗增值感。
這一招的精妙之處就在于，曾經(jīng)商場內(nèi)的品牌只能通過“快閃店”的形式增加自身的品牌露出，而在大悅酒店，則能夠讓消費者與品牌的視覺形象、主題元素、品牌文化進行長時間、封閉式深度接觸——對品牌無疑是一個極好的展示機會，對酒店客人更是一種創(chuàng)新的新奇體驗。
有圖有真相：
核心思路大悅酒店想得很清楚：利用跨界品牌/IP的自身形象特色對房間內(nèi)飾做出全面提升，以增加入住樂趣，提升住店體驗，以多元商業(yè)元素升級消費體驗，實現(xiàn)網(wǎng)紅打卡效應(yīng)。
從另一個方面來說，與各品牌/IP的跨界合作也能促成品牌與酒店方的共贏，品牌可抓住這前所未有的推廣形式與渠道實現(xiàn)其品牌文化的沉浸式體驗，而酒店也能因為特色客房的創(chuàng)意與商業(yè)品牌的品牌文化升級消費者的體驗場景，實現(xiàn)大悅酒店、品牌方與消費者三方的良好互動。
2. 物理空間連通：
商場與酒店空間真正實現(xiàn)“一體化”
多數(shù)時候，綜合體的酒店業(yè)態(tài)雖然與商場僅一墻之隔，但可以承載雙向客群流動的通路卻較少，甚至有些綜合體的商場與酒店需要從不同的入口進入，物業(yè)內(nèi)部并無通道。
大悅酒店顯然不屬此列。
我們看到，除了常規(guī)的酒店與商場的“入戶”大門緊密相連之外，從商場的6層“查特花園”，有直梯與扶梯可以直達酒店中庭樓層。
對于酒店客人而言，除了酒店內(nèi)部的配套型餐飲之外，通過電梯或樓梯即可到達商場餐飲樓層，獲得更多的美食選擇。
而對于商場而言，由于西單大悅城是舊改項目，商場舉辦活動的空間容量均有相當(dāng)程度受限，因此酒店6層的中庭，便成了商場最佳的活動舉辦場所：
更出彩的是，在酒店內(nèi)部配備了共享辦公空間，對于酒店客人和商場消費者而言，均可在場內(nèi)使用此空間，應(yīng)對臨時突發(fā)的工作任務(wù)，或就近進行商業(yè)洽談。
對我個人而言，這樣的空間，正是我非常需要的：走訪不同城市的不同商業(yè)項目時，經(jīng)常需要短暫停留，對所知所感進行總結(jié)記錄，這樣的空間，往往只有選擇在咖啡或輕餐品牌門店內(nèi)，環(huán)境的嘈雜與喧囂，時常帶來巨大的困擾。
3. 會員系統(tǒng)打通：
讓會員價值擁有更多想象空間
作為大悅城的核心資產(chǎn)，CRM系統(tǒng)在大悅城內(nèi)部的重要性不言而喻。Le Joy大悅酒店會員體系與西單大悅城會員體系的徹底打通，在中國商業(yè)綜合體的歷史上，當(dāng)屬首次。
在會員權(quán)益方面，會員積分不僅能夠雙向累積及抵現(xiàn)使用，還可享受如客房升級、延遲退房等多項優(yōu)質(zhì)服務(wù)；在會員數(shù)據(jù)方面，會員在購物中心的消費偏好亦可在酒店入住時體現(xiàn)，以便酒店為客人提供更具定制化及人文化的貼心服務(wù)，如妝發(fā)造型及外賣送餐等。
大悅酒店與西單大悅城共為一個城市綜合體，在為消費者帶來一站式消費體驗便利的同時，也能與商場共享客流。大悅酒店這個得天獨厚的優(yōu)勢，得益于大悅城堅持了長達數(shù)十年之久的“潮流與年輕”的定位，自然也將反哺于商場，創(chuàng)造出1+1＞2的交互引流效果。
此外，大悅酒店還將在跨界、社群、藝術(shù)、社交、健身等領(lǐng)域深入探索，為會員營造更具吸引力與專享定制的特色舒適體驗。以貫穿于工作與休閑、享樂與社交、旅行與購物的全場景居住體驗，滿足共享社交、風(fēng)尚設(shè)計與舒享居住等多元需求。
4. 停留時間延長：
打破業(yè)態(tài)壁壘，構(gòu)建Sharing生態(tài)圈
眾所周知，商場的營業(yè)時間通常是10點至22點（地域不同或有差異），而高坪效時段又集中在晚間與周末。大悅酒店與西單大悅城這一無敵CP的出現(xiàn)，無疑將打破工作與休閑的分界，延長消費者在盒子內(nèi)的停留時間，重新定義人們的生活方式與酒店的傳統(tǒng)營運模式。
在這樣的指導(dǎo)思路下，打破業(yè)態(tài)壁壘、構(gòu)建共享生態(tài)圈，就成為其核心突破點：把酒店作為西單大悅城的主力店進行運營，在國際青年城的基礎(chǔ)上打造“24 小時大悅城”的主題概念。
針對這一使命，大悅酒店獨創(chuàng)出5JOY-S運營體系：
在共享生態(tài)圈下，大悅酒店得益于大悅城商業(yè)的賦能，又能以其獨特的主力店業(yè)態(tài)為商業(yè)板塊進行時空延展，讓大悅城可以打破常規(guī)商業(yè)模式，讓酒店成為商業(yè)的配套，深度滿足新生代消費群體的需求——如此一來，終結(jié)“割裂式綜合體”時代的實踐，便已生動地躍然紙上。
[2]
復(fù)合型商業(yè)價值的創(chuàng)造者
西單大悅城從追求數(shù)字到追求價值的11年
回顧大悅酒店的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)之所以這個令人耳目一新的酒店誕生在西單大悅城，與其說是時代對商業(yè)綜合體提出了更高要求，不如說是西單大悅城這座極其傳奇色彩的“大悅城”，始終走在時代之前。
開業(yè)11年來，這座中國首個大悅城已完成了銷售額自10億到43億的飛躍，每年的品牌汰換率亦保持在30%左右。如今，幾組浮動的財務(wù)數(shù)字也許已無法衡量其內(nèi)核價值所在，一個靈魂拷問擺在西單大悅城的面前：
“一個商業(yè)綜合體項目，最終極的目標(biāo)到底是什么？”
不論如何回答這個問題，沒有實踐的理想都是柏拉圖美夢。從2018年開始，西單大悅城圍繞內(nèi)容、空間、IP、社群、科技五項價值要素，進入全面的自我演進與革新實踐。
1. 有時尚力的內(nèi)容價值
優(yōu)化品牌矩陣，“尖兒貨” 盡入囊中
11年來，西單大悅城的消費者中，80-90后人群占比80%、女性消費者占比75%，以女性占主導(dǎo)的年輕群體始終是主流。
為此，2018年西單大悅城引入美國當(dāng)紅時尚品牌VICTORIA’S SECRET全品類店、紐約高端甜品Lady M、潮流運動品牌Champion、中國首家TIFFANY&Co.香水店、Gucci香水最新形象旗艦店以及北京首家北海道人氣甜點ZAKUZAKU 等。
數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，2018年西單大悅城產(chǎn)出的全國銷售冠軍品牌占全館品牌的28%， 北京地區(qū)銷售冠軍占48%，優(yōu)質(zhì)品牌集群效應(yīng)顯著。
此外在F&B板塊，陸續(xù)引入“厝內(nèi)小眷村”北京首店、京城首家牛蛙品牌“蛙來噠”、“姥姥家春餅”等品牌，進一步迎合消費客群的喜好。 截止2018年12月，西單大悅城新進和調(diào)整品牌銷售坪效提升35%， 全國銷冠的店鋪超26%，引領(lǐng)了京城年輕客群的餐飲消費熱潮。
2. 有想象力的空間價值
共建生活場域，場景升級引high點
藝術(shù)性與想象力是西單大悅城提升空間價值的關(guān)鍵。
在融合商業(yè)性與學(xué)術(shù)性的雙重考量標(biāo)準(zhǔn)下，西單大悅城在2018年先后舉辦了“David Flores 國內(nèi)首展”、“甲131號美院畢業(yè)生作品展”、“思維度當(dāng)代藝術(shù)體驗展”、“李承九作品個展”等藝術(shù)展，與年輕觀眾進行持續(xù)性對話，共建另一維度的生活場域，同時一起探索商業(yè)美學(xué)的多樣表達。
而“樣街”和“查特花園”這兩個2017年底相繼亮相、運營一年的主題街區(qū)更是將想象力與藝術(shù)融入場景空間體現(xiàn)的淋漓盡致——
“查特花園”2018年銷售近1億元，并且獲得了國際購物中心協(xié)會ICSC開發(fā)類金獎，得到行業(yè)內(nèi)外的極大認(rèn)可。；而位于9層的“樣街”以其“潮酷、潮玩、潮食”的定位吸引了一大批新生代客群。樣街2018年共汰換 11 家品牌，汰換率達35%，銷售額較去年提升105%。
3. 有情感力的 IP 價值
玩味藝術(shù)，跨界touch情感營銷
在傳統(tǒng)IP逐漸失效、同質(zhì)化嚴(yán)重、優(yōu)質(zhì) IP 稀缺的情況下，西單大悅城在近年瞄準(zhǔn)了跨界營銷、自創(chuàng)IP的道路。2018年全年，舉辦大型活動35場，累計參與客流達千萬人次。
例如，自主IP“櫻緣廟”，結(jié)合櫻花節(jié)氣的特色打造視覺系場景，與場內(nèi)商戶進行縱向深度聯(lián)動，發(fā)布限定系列櫻花產(chǎn)品，融入許愿機制， 提供給消費者一個“拍照+情感釋放”的理想地。
而屢獲行業(yè)好評的情感類原創(chuàng)大展“情·書展”，橫向整合外部優(yōu)質(zhì)資源，場外延展體驗獲得超7000萬曝光量，線上、線下全媒體曝光量超8.5億，展覽吸引超過75萬人次觀展，獲得2018年度ADM推廣活動創(chuàng)新獎和2018年度中國商業(yè)地產(chǎn)十大營銷案例獎。
“圣誕巡游——PUCKY 奇境樂園展”采用藝術(shù)家元素+IP 跨界融合方式，作為PUCKY限量版泰迪熊吊卡的全國唯一發(fā)售地，簽售會現(xiàn)場超3000人排隊， 將場景筑造與營銷事件巧妙結(jié)合。
此外，西單大悅城還與愛奇藝、新華社、知乎、騰訊、嘉人等線上平臺、主流媒體、專業(yè)雜志形成深度跨界合作，進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化與落地：
2018年全年，相繼舉辦了“中國有嘻哈-說唱會館”、“吐槽大會-吐槽趣味轟趴”、“新華社-請回答2018”、 “知乎-新知星球”等活動，實現(xiàn)客群與粉絲間的雙向集聚與轉(zhuǎn)化，形成社群勢能，完成線上線下的流量優(yōu)勢互補，助力客流價值的有效沉淀。
4. 有創(chuàng)造力的科技價值
AI 強勢賦能，最new黑科技引潮流
西單大悅城在2018上半年完成自主管理系統(tǒng)悅云-CRM2.0的整體升級后，下半年除電子蓋章積分外，針對購物中心的消費場景再次進行多項技術(shù)創(chuàng)新：
9月上線的刷臉支付功能，基于生物識別技術(shù)研發(fā)而成，相比移動支付，刷臉支付無論在安全性及體驗感方面，均有大幅提升。
10月推出了智慧綜合體——智能機器人JoyBot。Joybot可自動控制電梯和閘機送物、講解、帶路，提升購物中心和寫字樓的智能化服務(wù)。
11月，西單大悅城與美團 APP 聯(lián)手打造“無人配送”服務(wù)，運用 Joybot 提供特色外賣送餐，不僅滿足了消費客群對方便、快捷的購物體驗的需求，更吸引了眾多熱愛潮流與嘗鮮的年輕消費群體。
5. 有活力的社群價值
重塑會員生態(tài)，社群營銷不一young
11年不間斷的運營沉淀，西單大悅城目前已經(jīng)坐擁67萬會員，成為項目最核心的無形資產(chǎn)。
2018年，西單大悅城以重塑會員生態(tài)體系為思路進行會員體驗升級，多次優(yōu)化迭代會員小程序系統(tǒng)，打通線上流量及海量資源，實現(xiàn)流量整合與精準(zhǔn)營銷。自2018年底上線以來，會員小程序日活量達到平均4000+。
推行的電子蓋章積分系統(tǒng)，作為國內(nèi)購物中心首家應(yīng)用，有效簡化了積分錄入的操作流程，極大提升了運營數(shù)據(jù)積累的效率， 對現(xiàn)有會員生態(tài)系統(tǒng)進行有益補充。
同時，在會員權(quán)益升級方面，西單大悅城探索千人千面專屬權(quán)益、嫁接場內(nèi)外優(yōu)質(zhì)權(quán)益平臺，完成至尊卡以及付費會員的上線，實現(xiàn)會員層級上的模式創(chuàng)新。2018年會員銷售貢獻6.6 億元，落地百場專屬社群活動，社群轉(zhuǎn)化率超79%。
北京西單大悅城總經(jīng)理張碩
隨著近年來成長速度的加快，大悅城這個商業(yè)地產(chǎn)品牌，已經(jīng)在全國各地形成了品牌規(guī)模化效應(yīng)。而作為“嫡長子”，西單大悅城可以說是“敢為人先”的那位“一馬當(dāng)先”：一個改造項目，能在11年之間歷久彌新，以單個項目的一己之力，活化整個商圈，年輕化一個片區(qū)，引領(lǐng)著區(qū)域、城市乃至全國的商業(yè)創(chuàng)新發(fā)展潮流，實屬不易。
毫無疑問，目前這一支高位接盤的西單大悅城團隊，面對的壓力和挑戰(zhàn)是極大的：在這樣一座異常成熟穩(wěn)定的大悅城項目里做創(chuàng)新，簡直難于上青天。大悅酒店開業(yè)，讓我們看到了這屆團隊的硬核體質(zhì)，也看到了大悅城體系在持之以恒這件事上，持續(xù)地輸出帶有巨大誠意的安全感。
|| “數(shù)字在反映趨勢上往往具有滯后性，但價值是具備前瞻性挖潛的。一方面我們抓住客群痛點，深耕體驗提升；另一方面我們敢于跳出現(xiàn)有結(jié)構(gòu)，用自我革新的思維進行二次創(chuàng)業(yè)，以實現(xiàn)非連續(xù)性創(chuàng)新。”
——西單大悅城總經(jīng)理張碩 ||
活在當(dāng)下，未來可期。相信西單大悅城會一路與青年同行、與時代同行，在時光中雕琢一座城的明天、一座城市的未來。
