“狂炫”屋頂空間，現(xiàn)在的購物中心越來越會玩了！
來源: 銥星云商 作者: 銥星云商 時間:2022-04-20
食之無味，棄之可惜”。在過去很長一段時間里，這句話常被用來形容購物中心的屋頂空間。事實上，具有很大開發(fā)潛力的屋頂空間，可以說是商業(yè)場景中最具想象力的一部分。
近年來，隨著體驗式消費時代的到來以及消費者對戶外消費場景需求的日益增長，不少購物中心紛紛將“魔爪”伸向屋頂空間，挖掘屋頂空間的商業(yè)價值已成為當(dāng)下很多購物中心運營的重中之重。
在購物中心屋頂空間“站起來”之際，本文將從存量購物中心以及2022年計劃開業(yè)的購物中心這兩個維度出發(fā)，看看購物中心屋頂都有什么花式玩法。
屋頂空間，在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)可以說是老生常談的問題。因為很多購物中心在規(guī)劃之初，并沒有將屋頂納入可發(fā)展的商業(yè)空間范圍內(nèi)。所以在過去很長的一段時間，購物中心屋頂空間的作用，更多是充當(dāng)存放空調(diào)、電梯等重雜物的機(jī)房使用。多種因素的影響下，致使擁有視野開闊、空間范圍寬廣等優(yōu)點的購物中心屋頂，一度陷入無人問津的窘境。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅1％的購物中心利用屋頂空間進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營，80%購物中心屋頂面積則處于閑置狀態(tài)，總的閑置的空間超過3000萬平方米。
如今，商業(yè)進(jìn)入存量時代，購物中心之間的比拼，其實也是在拼場景創(chuàng)新，在此背景下，停車場、屋頂、衛(wèi)生間、過道等以前容易被忽視的公共場景也紛紛被納入場景革命大戰(zhàn)中，其中，屋頂作為未被廣泛應(yīng)用的商業(yè)空間，自然而然也就成為購物中心打造差異化場景的最好手段之一。于是乎，有越來越多的購物中心加入挖掘屋頂空間利用價值的群聊里，探討起屋頂空間這門生意經(jīng)。· 借勢夜經(jīng)濟(jì)，打造天臺夜市IP說起屋頂經(jīng)濟(jì)，必然繞不開夜經(jīng)濟(jì)這一話題。4月15日，深圳福田星河COCO Park開啟新一輪天臺夜市，25間玻璃屋空降商場3樓天臺。銥星云商實探當(dāng)天，正好還遇到了歌手駐唱，從天臺望去，下沉式廣場夜景盡收眼底，好不愜意。密密麻麻的人群，也從側(cè)面反映疫情過后，深圳商業(yè)恢復(fù)力Max，這才是我們熟悉的深圳。 值得一提的是，這是2020年深圳大力發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)以后，深圳福田星河COCO Park第三年舉辦的天臺夜市活動。據(jù)不完全統(tǒng)計，此前，在同樣位置，已舉辦過以潮汕市井、臺灣夜市、東南亞夜市等為主題的特色夜市活動。
項目相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴銥星云商，區(qū)別于前幾次的活動，本次天臺夜市在商戶組成上做了豐富化，將以前的單一美食主題延展了更多維度，大大增強(qiáng)了可逛性與互動性。除此之外，還增加了天臺小彈唱，天臺夜咖啡快閃，天臺游戲局等活動內(nèi)容，強(qiáng)化天臺的社交屬性。同時設(shè)置了趣味展陳可供到訪者打卡以及增加了更多休息閑聊的座位，給商戶等位顧客給予了等位期間的多元體驗。
在客流量方面，天臺夜市自4月15日開街后，從天臺人群聚集程度進(jìn)行觀察，客流有明顯增多。 而在未來，天臺夜市還將會圍繞“情懷與社交”綜合打造成為一個共創(chuàng)的街區(qū)，給消費者帶來更多驚喜。
主題的差異，讓本次天臺夜市在可以吃到夜包子、蘭記冰糖葫蘆、章魚燒等網(wǎng)紅小吃之余，還有一番賞、黑膠唱片所、塔羅牌、歡樂套套圈等好玩又新潮的店鋪可逛，深圳福田星河COCO Park通過主題和品牌更新，維持著天臺夜市這個IP的新鮮度。銥星云商在踩盤途中，還聽到有消費者對不同主題的天臺夜市作出討論。可見，這條“深圳第一條的天臺夜市街”在屢次“刷臉”后，已經(jīng)給消費者留下深刻印象。毫不起眼的天臺停車場，等到夜幕降臨后，卻因為一個“小攤”而煥發(fā)生機(jī)，這一幕，就發(fā)生在深圳印力中心4樓停車場內(nèi)。藏匿于山姆會員停車場四樓天臺一角的T3 CAFE，在地圖上，甚至搜尋不到它的坐標(biāo)，若不是帶有打卡目的前去，很容易就會與這家天臺咖啡擦肩而過。就是如此“低調(diào)”的T3 CAFE，卻是大眾點評榜單的常客，評論也是無一差評，“氛圍感十足”是多位食客留下的評論。T3 CAFE整體面積不大，這里打破了咖啡店固有的精致標(biāo)簽，紅色的面包車，后備箱即為工作臺，一旁的黑板菜單顯示，有咖啡、檸檬茶等10種飲品可供選擇，單價在22-68元之間。工作臺對面，即為就餐區(qū)，十幾張帶有露營風(fēng)味的桌椅隨意擺放，樸實無華的畫風(fēng)貫穿這個空間，連手沖咖啡臺都是由廢棄的木箱子組合而成。很多在客人點完飲品后，也會到T3 CAFE旁邊的雞蛋仔小吃攤和小籠包小吃攤上買上一兩份小吃，三輛餐車整齊排列，與消費者共享南山市中心的繁華夜景。夜晚9點多，這里已是滿座狀態(tài)，眾多消費者中，不乏有前來打卡的大學(xué)生，也有拿著單反不放過任何一個角落的探店博主，而更多的客人，則是在坐下后，快速進(jìn)入聊天/游戲狀態(tài)，在皆為年輕人的場地里突然放聲大笑也沒人在意。微信群一句“今日無內(nèi)鬼，天臺交易”，是這家“無瓦遮頭”的咖啡小店與顧客之間的暗號。夜晚十點左右，商場已是打烊狀態(tài)，但營業(yè)到凌晨的天臺咖啡，卻是越晚越嗨，一桌客人走了，很快就有下一桌客人補(bǔ)齊。 據(jù)老板在一次采訪中提及，后期這里會慢慢建立一個集涂鴉、街舞、滑板、說唱、b-box等潮流藝術(shù)活動的圈子。可見，平常毫不起眼的天臺停車場合理利用起來，不用多么炫酷的場景，也能做成“大生意”。擁有14年歷史的深圳益田假日廣場，去年，將4樓天臺升級改造成為Summer Roof天臺花園，引進(jìn)cova bar，挖掘深受當(dāng)下年輕人喜愛的微醺經(jīng)濟(jì)的同時，天臺花園作為開放式空間，深圳益田假日廣場還結(jié)合市場流行趨勢，通過舉辦市集、音樂節(jié)、IP等戶外活動，比如與奈雪酒屋、SUPERMONKEY等商戶品牌聯(lián)合舉辦微醺夏夜、落日瑜伽等限定主題活動；在中秋月圓之日，開展「天臺月市 x 大野市集」；引進(jìn)「小王子75周年主題展」等有名IP展。深圳益田假日廣場以天臺為鏈接，銜接起商場、品牌、消費者，增強(qiáng)三方粘性，打造一個集社交、娛樂、景觀花園等于一體的多功能商業(yè)空間，為這個老牌商業(yè)注入新鮮血液。
上述三個購物中心都是通過對屋頂空間的再利用，達(dá)到從存量中實現(xiàn)增量的作用。基于此，銥星云商整理了2021新開項目中，帶有屋頂規(guī)劃的購物中心，它們從某種程度上，更能代表當(dāng)下屋頂空間的走向。· 屋頂花園、運動空間是購物中心打造屋頂空間的常規(guī)答案購物中心的屋頂空間具有極強(qiáng)的觀賞性，所以一直以來，在頂層置入唯美的花園場景，也是購物中心實現(xiàn)顏值化運營的手段之一。上述表格中提及到的13個項目，就有7個項目是帶有屋頂花園的。比如圓融嘉悅匯將頂樓整體打造成屋頂空中花園，置入大量綠色植物，是消費者在購物之余，得以歇息的好去處。而頂層的這一大片美好風(fēng)光，也可視作吸引客流垂直向上流動的一大利器。圓融嘉悅匯屋頂花園示意圖（圖源：項目官網(wǎng)）除了具有觀賞性，越來越多的購物中心，也在挖掘屋頂空間的商業(yè)價值，比如瑞安新湖廣場建在高空上約6000平方米的空中花園，其中約4000平方米的作用，用來打造能擺下100桌的特色國際宴會廳。 如果說購物中心偏愛的屋頂呈現(xiàn)方式，空中花園排名第一，那么，說運動場景排名第二，大多數(shù)人都不會有人反駁。一方面，是因為很多運動項目在戶外的體驗感會更好；另一方面，也是因為運動項目的面積需求比一般業(yè)態(tài)要大得多。因此，近年來，像籃球場、足球場、馬場、跑道等運動項目，成為了購物中心高空上的常客，其中，又以跑道最為常見。Starry Runway星空跑道（圖源：項目微信公眾號）2018年，國內(nèi)首條粉紅色凌空跑道——Starry Runway星空跑道在上海長風(fēng)大悅城亮相，由此，也打開了購物中心打造屋頂跑道的新思路。如今，每一條新跑道落位于購物中心上空，都會有新的噱頭來吸引消費者。比如同樣位于上海的前灘太古里，就打造了一條可環(huán)繞4樓頂層一周，全長450米的Sky Loop天空環(huán)道，該條跑道由專業(yè)跑步道與散步道組成，橫跨前灘太古里南北兩區(qū)，串聯(lián)起商業(yè)、休閑和景觀。在業(yè)態(tài)上，屋頂空間還引進(jìn)了與跑道相關(guān)的日本專業(yè)運動品牌ASICS中國內(nèi)地首家ASICS RUNNING STATION跑步型動社。Sky Loop天空環(huán)道（圖源：網(wǎng)絡(luò)）除了跑道差異性，部分購物中心還會根據(jù)當(dāng)前的潮流趨勢來引進(jìn)不同的運動項目。最近幾年，隨著街頭文化盛行，很多購物中心會在屋頂特別設(shè)有滑板場地，供各位街頭愛好者使用交流。比如印力匯德隆 杭州奧體印象城的滑板街頭文化區(qū)和贛州愛琴海購物公園的滑板運動公園。與此同時，曾經(jīng)風(fēng)靡購物中心的屋頂農(nóng)場，如今在新開的購物中心中，卻難再見它的身影。· 將購物中心屋頂打造成網(wǎng)紅打卡地標(biāo)在網(wǎng)紅打卡經(jīng)濟(jì)盛行的今天，對于新興商業(yè)體而言，打造出讓消費者樂于分享到社交圈的網(wǎng)紅場景，形成廣泛的傳播，是提升商業(yè)運營的有效手段。縱觀上述表格，能明顯做到這一點的有兩個項目，分別為寧波萬象城和上海松江印象城。其中，寧波萬象城憑借屋頂上的摩天輪“甬城之星”迅速成為當(dāng)?shù)氐谋钌虡I(yè)項目，開業(yè)當(dāng)天成功吸引25萬客流量，實現(xiàn)3600萬零售額。據(jù)了解，“甬城之星”摩天輪離地總高度68.46米，運行一圈時間為12分鐘，到了夜間，還能將寧波財富中心、寧波大劇院、灣頭大橋等地標(biāo)建筑夜景吸納眼中。寧波萬象城屋頂摩天輪（圖源：網(wǎng)絡(luò)）另一憑借屋頂硬核場景出圈的上海松江印象城，則是借勢大勢IP寶可夢，將全球唯一的10米巨型皮卡丘玻璃鋼雕塑搬上了屋頂，并在開業(yè)之初，以尋找皮卡丘活動點燃了消費者的熱情，在開業(yè)首日，達(dá)到客流近八萬的好成績。上海松江印象城（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
購物中心熱衷于開拓屋頂空間的背后，是因為有效的屋頂場景能給商場帶有向上引流、發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)、維護(hù)會員等效應(yīng)。特別是經(jīng)此一疫后，帶有開放性戶外空間的購物中心一定是消費者眼中的加分項。在這股浪潮下，各放奇招的購物中心又會以何種創(chuàng)新方式打造屋頂空間？據(jù)銥星云商不完全統(tǒng)計，計劃于今年亮相的購物中心，有25個項目帶有屋頂規(guī)劃，它們，帶著以下亮點而來。隨著國家“三胎”政策開放，家庭消費已購物中心消費群體的主力軍，為了拿捏消費客群，近年來，像親子嘉年華、親子動物園、兒童主題樂園等兒童娛樂業(yè)態(tài)在購物中心出現(xiàn)的頻率越來越高。甚至于，去年，位于重慶的星光68廣場還將一個直徑達(dá)到15米，高8.3米，可以容納1500噸海水的海洋館搬進(jìn)商場里面。海洋館作為親子互動的最佳場景之一，更多的是存在于景區(qū)和公園里面，也因此，星光68廣場一度成為觀音橋商圈內(nèi)以差異化取勝的網(wǎng)紅打卡點。海洋館在購物中心中不常見，空中海洋館更是稀缺，誰能搶占先機(jī)，誰出圈的可能性就更高一分。目前，海夢一方Dream Gala已規(guī)劃這樣做，其為上海首家“空中海洋館”，面積約6000㎡，將引入300余種海洋動物，不僅有海底隧道、水母劇場，還有海底婚禮、海底夜宿、浮潛課程，以及針對兒童的科普課堂小博士實驗室。商場屋頂自帶開放式露臺，建成后將提供室外輕餐等服務(wù)。周杰倫和秦嵐一首走心的《屋頂》，唱盡了屋頂上浪漫的景色。抓住“浪漫”這一特征，屋頂也能開掛成為承載城市青年的多功能婚儀場所。比如東莞萬江家紛廣場將在屋頂上打造目前東莞唯一的屋頂水晶禮堂，面積達(dá)約2萬平方米。而將于6月開業(yè)的金座唐道·613，將把屋頂以摩洛哥主題打造“華南摩卡天境”空中花園，承載都市各類歡慶、典禮的場景需求。金座唐道·613空中花園效果圖（圖源：網(wǎng)絡(luò)）· 購物中心屋頂空間持續(xù)刮起綠色風(fēng)如今，消費者更偏愛自然、健康、微度假的綠色元素，因此，自然空間在購物中心只會更加受寵。未來，區(qū)別于以植入綠植的方式，屋頂花園最大的轉(zhuǎn)變，是通過連廊的方式，與相鄰的山體/公園進(jìn)行自然銜接，為消費者帶來更天然的綠色空間，比如深圳天河城就是如此。由此可見，購物中心打造屋頂空間的熱潮還在繼續(xù)，經(jīng)此一盤，屋頂空間的優(yōu)點凸顯，它即可以為老牌項目注入全新血液、活力與新機(jī)，同時，也可以助攻新項目成為全城網(wǎng)紅。隨著越來越多購物中心對屋頂空間“下手”，屋頂空間的場景呈現(xiàn)也愈發(fā)多元化，呈現(xiàn)越來越卷的狀態(tài)。而擺在購物中心面前的難關(guān)，除了項目之間的競爭，還有天氣、安全、政府審批等不可控因素。購物中心打造屋頂空間，本質(zhì)就是老題新作，只有做到平中見奇，才能在一眾項目中脫引而出，將越來越多的消費者引流至“天臺見”。
