賣縣城樓盤，需要特別的本事！

很多一二線城市的地產(chǎn)人，可能都有過到縣城市場支援地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)歷。很多人剛?cè)サ臅r(shí)候都很挫敗，因?yàn)榇蠹視l(fā)現(xiàn)，一二線城市玩得賊溜的營銷套路，在縣城市場竟然完全失效了。

筆者就曾經(jīng)去支援過一個(gè)縣城項(xiàng)目，該項(xiàng)目位于貴州黔南州下屬的一個(gè)不知名縣城，整個(gè)縣人口約20余萬，幾乎無外來人口，縣域面積接近2500km2，典型的地廣人稀。項(xiàng)目地處縣城新區(qū)，距離老城區(qū)約2公里，周邊除政府辦公樓外，幾乎無任何生活配套。整個(gè)項(xiàng)目共計(jì)約600套住宅+沿街商鋪40余套，產(chǎn)品面積段93-150m2，以130m2三房為主，縣城新房價(jià)格在4500元/m2。

自團(tuán)隊(duì)籌備之日算起，項(xiàng)目在第16個(gè)月的時(shí)候，實(shí)現(xiàn)了95%的去化（不含商鋪）。做完這個(gè)項(xiàng)目后，大喘一口氣，并暗自立誓，此生愿再不做縣城盤。其中辛酸，想必只有做過或正在做的同行才能體會。

以下內(nèi)容，是我復(fù)盤了項(xiàng)目銷售過程中，面臨的幾點(diǎn)問題和解決思路，純粹經(jīng)驗(yàn)之談，希望各位……少走彎路，早日脫身。

縣城營銷六大痛點(diǎn)

沒賣過縣城樓盤，不知道縣城樓盤到底有多難。對于我而言，做縣城樓盤主要有以下6個(gè)痛點(diǎn)：

營銷痛點(diǎn)一：縣城很大也很小

縣城的大，是縣域面積的大；縣城的小，是核心活動(dòng)區(qū)的小。

這就造成了兩大矛盾：①除縣中心外，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)無法照顧及時(shí)；②核心區(qū)域的資源競爭激烈。

舉個(gè)例子，前期投放廣告時(shí)，縣城內(nèi)位置好的廣告位幾乎被較早開盤的兩個(gè)項(xiàng)目瓜分完，留下的，只有路邊汽車站、民房之類的廣告位，沒有任何一處高炮，甚至有廣告公司說，你可以選位置，我們幫你申請，如果可以，你自己花錢搭高炮。

而周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因地域大導(dǎo)致了距離遠(yuǎn)，無法在每個(gè)區(qū)域覆蓋宣傳，能做的，僅僅是在幾個(gè)核心位置投放廣告，但你懂的，好位置總有人搶先一步。

除此之外，在活動(dòng)方面，也僅能以縣城為主，鄉(xiāng)鎮(zhèn)所能展開的活動(dòng)頻率極少，豐富度也不如縣城，管控力度、效果達(dá)成方面也不如縣城。

營銷痛點(diǎn)二：入鄉(xiāng)無法隨俗，本地難求精英

項(xiàng)目初期，隨同前來的有6位精英銷售，但半個(gè)月后，便決定在招滿團(tuán)隊(duì)后，安排所有人回去，僅留下管理團(tuán)隊(duì)。客戶全程不愿說普通話，開口即本地話，無法有效溝通，更無法建立親切感、信任感。其他的可以培訓(xùn)，但這一點(diǎn)，無法培訓(xùn)，對于外來的開發(fā)商而言，很容易在小問題上撞得頭破血流。

團(tuán)隊(duì)本地化，問題也隨之出現(xiàn)，大部分年輕人外出工作，直接導(dǎo)致可選性減少很多，另外，本地有經(jīng)驗(yàn)的銷售人才較少，培養(yǎng)所需時(shí)間較長，挖人所付成本更高，兩難選擇。

這也是為何，很多縣城項(xiàng)目蓄客期都很長，很多時(shí)間是留給團(tuán)隊(duì)做培訓(xùn)使用的。幸運(yùn)的是，操盤項(xiàng)目招聘時(shí)臨近春節(jié)，以高薪提前鎖定了一批返鄉(xiāng)人員，順利閉坑。

營銷痛點(diǎn)三：營銷轟轟烈烈，效果平平淡淡

每個(gè)項(xiàng)目開始的標(biāo)志應(yīng)該是品牌發(fā)布會，品牌發(fā)布會的效果想必都不盡如人意吧，去參加過項(xiàng)目競品的發(fā)布會，可以說除了抽獎(jiǎng)和表演，其他內(nèi)容關(guān)注者并不多。點(diǎn)我了解抖音賣房

想必每個(gè)縣城盤也都做過派發(fā)大米、派發(fā)食用油之類的活動(dòng)，除了花錢買吆喝外，還能得到什么？當(dāng)然，這些都不是最夸張的，見過廣西某項(xiàng)目，每周一場“撒錢”活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容十分“有趣”，1萬塊直接抽獎(jiǎng)，最高3888元，抽完1萬，活動(dòng)結(jié)束，參與者風(fēng)雨無阻，擠滿售樓處。

營銷痛點(diǎn)四：奢華且安靜的售樓處

售樓處越奢華就能賣得又貴又快，貌似成為一句營銷正確的話句了，至少才提案階段，就沒見過哪個(gè)方案里不對售樓處有要求的。

與之形成對比的是，縣城項(xiàng)目大部分時(shí)間的售樓處客戶量都不多，工作日三三兩兩來幾組，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，除百強(qiáng)縣外，日均10組客戶以上的縣城項(xiàng)目，幾乎為零。

當(dāng)時(shí)，聽到不止一位客戶說了這么一番話：XX項(xiàng)目一定很貴，你看看它的售樓處，我一定買不起，不敢去。

營銷痛點(diǎn)五：人少不說市場還飽和

人口基數(shù)少，客群數(shù)量少，這是縣城項(xiàng)目的通病，再加上前幾年的開發(fā)建設(shè)，似乎市場已經(jīng)飽和，這也是很多地產(chǎn)營銷人對縣城項(xiàng)目失去信心的原因，仿佛有做了再多的努力，也是白忙活一場。

以我做的項(xiàng)目為例，整個(gè)縣20萬人，縣城人口5萬，好像做個(gè)幾場活動(dòng)，幾乎全城的人都知道這個(gè)項(xiàng)目了。因?yàn)榭h城圈子小，信息傳遞很快。正因?yàn)槿绱耍?xiàng)目的口碑對于銷售至關(guān)重要。值得慶幸的是，當(dāng)時(shí)的項(xiàng)目除了戶型不那么理想，產(chǎn)品在當(dāng)?shù)乜诒€不錯(cuò)。

營銷痛點(diǎn)六：不懂人心產(chǎn)品隨意

越接地氣的地方，越是需要俘獲人心的產(chǎn)品，但往往產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是隨大流的，以至于把直接拿大城市那套抄抄當(dāng)成做創(chuàng)新。

除此之外，原本地廣人稀的縣城，照理應(yīng)該更加適合建容積率低的產(chǎn)品，但隨處望去，容積率3乃至更高的項(xiàng)目比比皆是。其中，有一部分的原因是縣城的居民有一種認(rèn)知，住得高才是好的。

明源不動(dòng)產(chǎn)研究院專注不動(dòng)產(chǎn)領(lǐng)域發(fā)展趨勢和創(chuàng)新模式的戰(zhàn)略研究。285篇原創(chuàng)內(nèi)容公眾號       

縣城樓盤，營銷如何破局？

談完問題，再來聊聊做法，總結(jié)下來有那么幾點(diǎn)：

一、策劃線：借勢宣傳、巧用活動(dòng)

縣城項(xiàng)目，廣告對來訪量的影響是巨大的，沒有廣告位等同于慢性自殺，在僅獲得少量廣告位或廣告位置不佳時(shí)，便需要各種方式齊頭并進(jìn)了。

美團(tuán)、餓了么等外賣平臺在每個(gè)城市都有站點(diǎn)，而這些站點(diǎn)都是外包的，找到他們，和他們建立合作。舉個(gè)例子，在餓了么上找出5家奶茶店，有站點(diǎn)負(fù)責(zé)人出面與店家溝通，項(xiàng)目方負(fù)責(zé)出錢補(bǔ)貼，每家店選取一種奶茶，半價(jià)購，所有參與的奶茶店需要在補(bǔ)貼期間更換線上店鋪裝飾，在合作期間，站點(diǎn)需要安排外賣小哥在送餐時(shí)，將項(xiàng)目單頁放入袋中一起派送。

這樣的合作，不但打出了美譽(yù)度，也可彌補(bǔ)廣告不足的問題。同理，稍微改變一下玩法，這樣的合作還可以建立在快遞、便利店之上。

相信我們都做過一件事情，安排銷售去尋找門店擺放易拉寶或其他物料，但會發(fā)現(xiàn)，沒過幾天，物料就不見了，或已經(jīng)損壞，完全沒有達(dá)到宣傳的效果，如果說，稍稍改變一下宣傳內(nèi)容，在畫面上，同時(shí)放置商家的宣傳資料，相信，這樣的物料，商家會更加珍惜，也一定會將物料放在最顯眼的地方。

改變一下思路，從利人的角度出發(fā)，那么最終得到的結(jié)果，一定是利己的。

在活動(dòng)方面，除了常規(guī)的一些活動(dòng)，不妨試著大膽改變，將活動(dòng)作為連接企事業(yè)單位的互動(dòng)。

與婦聯(lián)聯(lián)合舉辦相親活動(dòng)，與工商聯(lián)聯(lián)合舉辦企業(yè)茶話會，為書法協(xié)會舉辦書協(xié)年會，與拆遷辦舉辦如何選房的專題講座……

當(dāng)時(shí)舉辦了這么一場活動(dòng)，和當(dāng)?shù)貢鴧f(xié)在項(xiàng)目旁邊的小學(xué)操場聯(lián)合舉辦了一場千人的學(xué)生書法大賽，加上家長，活動(dòng)到場人數(shù)高達(dá)3000多人，在沒有邀請的情況下，吸引了宣傳部長、教育局局長到場參與活動(dòng)。

另外，縣城是一個(gè)人情世故大于天的地方，縣城信奉這么一句話：找對人、做對事。在考慮活動(dòng)時(shí)，不妨將費(fèi)用下放至每一個(gè)銷售人員，在設(shè)置好考核條件的情況下，將圈層營銷的概念縮小，可以是一場飯局、可以是一次品茗、也可以是一次牌局。

當(dāng)時(shí)，項(xiàng)目規(guī)定，每個(gè)銷售每月額度2000元，針對意向較好的客戶，由銷售以聚會或是私宴之類的口徑邀約客戶以及讓客戶邀請他的朋友一起參加，按照人均100元的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)備活動(dòng)，但銷售人員每花費(fèi)1000元，需約訪3組客戶至售樓處，每花費(fèi)2000元需成交1套，完成任務(wù)的，額外獎(jiǎng)勵(lì)300元/套，若費(fèi)用低于2000元的，則其中差額也獎(jiǎng)勵(lì)給銷售，若未完成指標(biāo)的，扣除當(dāng)月福利獎(jiǎng)（300元），同時(shí)，下周工作排班中，安排外場工作。

以往任何時(shí)候，我們活動(dòng)的目的就是一個(gè)，吸引客戶來訪，并加長客戶停留案場的時(shí)間，但是縣城項(xiàng)目，不妨大膽走出去，與更多的企業(yè)、人員產(chǎn)生互動(dòng)，畢竟，縣城只有那么大點(diǎn)地方，客戶想要來，其實(shí)很簡單，困難的是，讓客戶產(chǎn)生來的興趣。

二、銷售線：萬能自渠、案場為王。

說起自渠，有那么幾點(diǎn)建議：千萬不要將自渠單獨(dú)設(shè)為一個(gè)部門，一定要讓案場和渠道輪崗，一定要給自渠足夠的自主權(quán)，一定要讓策劃給自渠指明方向，一定要讓策劃給到自渠足夠的輔助，這些直接決定的自渠的戰(zhàn)斗力。戳這里，了解大自渠解決方案

因?yàn)椋h城里的客戶更加被動(dòng)，他們主動(dòng)接收信息的意愿低，這就需要有溝通，而自渠恰恰是可以主動(dòng)做到這一點(diǎn)的。因此，在我的認(rèn)知中，沒有什么項(xiàng)目比縣城項(xiàng)目更加需要自渠了，自渠的好壞直接影響到項(xiàng)目的銷售情況。

舉個(gè)例子，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶若是看到項(xiàng)目廣告，在購房意向不足時(shí)，他是不會特意前往項(xiàng)目了解的，這個(gè)時(shí)候，若是定期有自渠人員在鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓客，就有機(jī)會向其充分地介紹項(xiàng)目了，很有可能會吸引客戶到訪。同樣的，自渠還可以在每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)尋找“領(lǐng)頭羊”人物，發(fā)展其成為項(xiàng)目的編外人員，定期溝通，從而實(shí)現(xiàn)在每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，都有項(xiàng)目的“己方人員”。

很多項(xiàng)目僅僅需要自渠完成拉客的任務(wù)，因此，給到的物料也敷衍了事，但真正有用的自渠不但需要拓客，同時(shí)更需要講解。客戶總是喜歡第一個(gè)向他介紹項(xiàng)目的銷售，當(dāng)中間換了一個(gè)銷售時(shí)，兩人需要重新建立信任，這無疑加大了溝通成本，因此，不如全程一個(gè)人接待。那么，自渠在外拓時(shí)無法使用售樓處作為銷售工具，因此，就需要事先準(zhǔn)備更多的資料，宣傳片、ppt、電子樓書、甚至微型沙盤。

因?yàn)榭蛻舻膩碇灰祝h城項(xiàng)目的銷售需要有著更強(qiáng)的談客能力，案場需要營造更好的氛圍。

曾經(jīng)做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，蘇州項(xiàng)目平均成交時(shí)間為60分鐘，而貴州項(xiàng)目需要80分鐘。縣城項(xiàng)目客戶考慮的東西更多，置業(yè)敏感點(diǎn)也更多，對于銷售的說辭，更希望通過觀察來求證，更加謹(jǐn)慎。同樣的，在付款時(shí)，客戶普遍考慮時(shí)間更長，部分會打電話商量，多次復(fù)訪后下定的概率也更高。

以上的問題，都在逼著案場去提升，案場的sp是否足夠完善，案場的氛圍是否能讓人有購買欲，銷售的個(gè)人魅力和專業(yè)度是否更能讓客戶信服。

此外，相比于其他項(xiàng)目，縣城的客戶更加注重儀式感，同樣以蘇州的項(xiàng)目為例，客戶成交后，一部分客戶明確表示過，我不要砸金蛋，禮品也不要，但是，縣城里的客戶，更希望有此儀式感，并對砸金蛋拍攝視頻這一環(huán)節(jié)十分感興趣。

因此，拋棄所謂的奢華售樓處，營造出擠壓且熱鬧的氛圍，才是獲得客戶芳心的取勝關(guān)鍵。

最后一點(diǎn)，縣城的客戶更關(guān)心我得到的實(shí)惠是否夠多，因此，多設(shè)置一些聯(lián)合營銷的方案，比如加1萬送5萬裝修包，買房送3萬家電大禮包等活動(dòng)，至于是否羊毛出在羊身上，客戶并不了解，也不想知道，先把便宜占了再說。

結(jié)  語

縣城項(xiàng)目的營銷是個(gè)絕對的技術(shù)活，在相對封閉的區(qū)域內(nèi)，策渠銷閃轉(zhuǎn)騰挪，攜手發(fā)力，靠著有限的資源，做著有意義的事。

沒有做過縣城項(xiàng)目的營銷人是不完整的，希望各位決勝十八線。