2016年10月，住建部公布了首批127個我國特色小鎮名單。2017年7月，住建部接著公布了我國第二批276個特色小鎮名單。直到目前為止，我國已經批準的特色小鎮共計403個。
對此，我們之前做過統計分析，在已經公布的全國第一、二批特色小鎮中，其文旅小鎮的占比超過了2/3。可以想象的是，在未來我國特色小鎮的營造中80%或將都是文旅小鎮以及與之相關的產業小鎮。
作為朝陽產業的文旅產業為傳統經濟的轉型發展帶來新的機會和路徑，它對于經濟結構調整以及區域經濟協調發展起到至關重要的作用。而如今，在新消費時代、文旅新時代等大背景下，特色小鎮的營造尤其是文旅小鎮的建設目前在全國是如火如荼。
文旅小鎮的建設目前在全國是如火如荼
其中，文旅小鎮將是挖掘在地文化、整合在地旅游資源、撬動地方經濟轉型發展的重要平臺。特別是在今年國務院機構改革后，將原國家旅游局和文化部合并，組建為文化和旅游部，因此使得文旅產業更加深度融合發展，而文旅小鎮的營造也因此遍地開花。而對于文旅小鎮而言，文化IP的挖掘和打造將會給區域帶來客流量，也可以促進全產業鏈的延伸。
無文旅，不小鎮
文旅特色小鎮，是將特色文旅作為小鎮的主導產業，在小鎮之內培育集納“吃住行游購娛”在內的多種多樣的旅游元素，構建旅游發展鏈條。在此之前，浙江省就提出了每個特色小鎮要求都是旅游景區，并要按照國家3A級水準打造——如果是文旅特色小鎮，則要參照5A級標準進行建設。
在我們看來，文旅功能是所有特色小鎮在營造過程中都必須要考慮的，一方面不僅代表了在特色小鎮建設中對文化和環境的重視；另一方面，背后其實是體現了對旅居時代的深刻洞察。人的一生如果用定居和旅居這兩種狀態來界定的話會發現，如今很多人處于旅居狀態的時間占比越來越高，這也是文旅產業之所以會出現爆炸式增長的原因所在了。
因此，這就要求包括特色小鎮在內的城鎮，都需要考慮文旅功能的完善，比如，越來越多的城市提出了城市旅游的概念，開始從旅游人口的視角來審視城市的發展和功能完善，這就需要把城市的治理模式、基礎設施，以及產品形態做出重新思考。
越來越多的城市提出了城市旅游的概念
關于特色小鎮和文旅小鎮的關系，在我們看來，特色小鎮一定是有特色產業支撐的小鎮。雖然文旅功能是所有特色小鎮的標配，但特色小鎮并不等于文旅小鎮，文旅特色小鎮是以特色文旅產業為支撐的特色小鎮。而文旅小鎮的營造應注意以下幾點：
其一，文旅小鎮吸引力的打造。
小鎮的核心吸引力的打造要立足于歷史，即對所在區域的資源盤點即人、文、地、景、產。有什么樣的名人資源，有哪些文化資源、民俗資源，有哪些地貌資源，有哪些獨特的景觀資源，有哪些特色產業和旅游商品。將資源轉化為產品，將產品轉化為項目，讓歷史站起來，讓文化活起來。其中文化特色是小鎮的靈魂，通過挖掘獨特的在地的文化并進行全球化的表達，進而讓小鎮的內涵得到深化和傳播。
其二，文旅小鎮的規模。
在文旅特色小鎮建設中，游客量與游客滯留時間是重點，有多少游客量就有多大規模的小鎮。30萬游客量可以做小鎮，50萬游客量可以做中心鎮。游客量帶來的消費構成了文旅小鎮最重要的支撐。
游客量帶來的消費構成了文旅小鎮最重要的支撐
根據我們的研究，文旅小鎮的規模一般要在3-5平方公里左右。如果小于3平方公里，未來土地溢價將由小鎮之外的區域獲得，不利于小鎮整體的投資回收。但小鎮也不能太大，面積超過5平方公里，考慮到未來區域人口集聚的規模，往往超越了一個企業的運營管理能力。
其三，注重目的地和集散地的建設。
通過文旅小鎮這一平臺可以形成對周邊旅游資源的整合帶動，以點帶面、以面帶片，從而在一個空間尺度內實現從單一景點建設到綜合目的地的轉變，實現從過度依賴門票經濟想向文旅產業綜合發展的轉變，實現從旅游企業單打獨享到社會共建共享的全域旅游開發方向轉變，等等。
其四，超越門票經濟。
文旅特色小鎮要實現產業、城市、旅游、文化等多種功能的實現，既是景區，也是園區、社區。在文旅特色小鎮的開發過程中，應該摒棄門票經濟的模式，而應在產業鏈條的其他環節的變現，來實現整個小鎮的經濟價值實現。
其五，注重原住民的參與。
一個小鎮居民的生活方式，將是這個小鎮文旅吸引力的重要組成部分。只有立足于當地的資源稟賦，讓當地原住民充分參與，才能形成具有市場競爭力的特色產業，并在此基礎上才能夠吸引支持更高層面的產業循環和新的生產方式形成的要素聚集，進一步提升特色產業的市場競爭力和可持續性。
小鎮居民的生活方式是小鎮文旅吸引力的重要組成部分
當前，特色小鎮的發展已經進入快車道，而文旅小鎮發展的核心就是要通過挖掘在地文化并找到屬于自己的文化IP，這樣才能快速實現換道超車。
從木蘭文化到木蘭小鎮
眾所周知，我國旅游業已步入大眾旅游的時代，人們對旅游的需求不斷追求個性化，優雅化，當旅游者不在走馬觀花看景點而選擇停下來體驗時，其對旅游環境、旅游產品以及旅游服務要求就更高了，只有同質化的景點和空間很難適應真實的旅游消費場景。
由此，可以選擇從區域的在地文化入手。因為我國傳統文化博大精深，是連接我們的精神情懷的根基。近幾年來，不管是國家還是地方都對文化復興的關注達到新的高度。在地的就是世界的，通過深度挖掘區域的在地文化，這里面包括但不限于它的歷史由來、傳說故事、名人名事等，進而提煉出文化精髓，圍繞這些文化亮點打造文化IP，進行全球化在表達，形成以文化產業為主導的小鎮。
圍繞特色小鎮文化亮點打造文化IP
現在，很多所謂的特色小鎮一味地追求經濟利益而忽略對在地文化的挖掘，可想而知前方的路會走的很艱難，且不能走得長遠。因此，對小鎮的文化IP的打造顯得尤為重要，具體可以從以下幾個方面入手。
首先，通過深度挖掘在地文化的內涵，將在地文化符號轉化成獨特的在地文化標簽，并結合小鎮在地文化元素，確立一個具有代表性或辨識度高的文化IP。它可以依托一位名人、一棟古建筑、一個傳說、一個故事、甚至一條街道等。
其次，在深度挖掘在地文化的基礎上，結合在地的歷史文化傳統、民風民俗，虛實結合、動靜結合，以實景演出的形式展示小鎮獨特的文化魅力。
以實景演出的形式展示小鎮獨特的文化魅力
最后，充分利用技術。在互聯網、物聯網、VR、AR、大數據等技術植入旅游產品之后，相關的技術體驗也就成為旅游體驗的重要組成部分，是在地文化IP的技術載體。這也是木蘭文化IP帶給我們的啟示：
木蘭從軍可謂是家喻戶曉，花木蘭，中國古代巾幗英雄，忠孝節義，代父從軍擊敗入侵民族而流傳千古，唐代皇帝追封為“孝烈將軍”。而伴隨著美國卡通片、電視劇、電影等多種形式的《花木蘭》的熱映，這個中國古代女扮男裝、替父從軍的經典傳奇發展至今，已形成了一種獨特的地域文化現象。
唐代皇帝追封花木蘭為“孝烈將軍”
上世紀90 年代初，虞城就率先開始嘗試挖掘和開發木蘭文化，宣傳木蘭精神，打響文化品牌，并在文化保護和弘揚中探求“文化興縣”之路。2007 年，虞城被中國民協正式命名為“中國木蘭之鄉”，并掛牌成立“中國木蘭文化研究中心”；木蘭祠被收入《中國名勝詞典》；2008 年6 月，“木蘭傳說”被列入國家級非物質文化遺產名錄。將木蘭祠定為商丘市重點文物保護單位、河南省愛國主義教育基地等。
“木蘭”品牌已經成為虞城人民最具價值認同感的一個文化符號，“木蘭之鄉”也成為了當地發展文旅產業最重要的一個符號依托，成為當地名副其實的超級文化IP。
在發展木蘭文化產業方面，當地企業表現出了很大的熱情，用木蘭作為品牌做了一系列產品，比如：白酒、粗布、剪紙，甚至一些農產品，當地的藝術設計團隊也一直致力于將花木蘭以電影、電視、動畫片，漫畫、文創產品及圖書等形式，進而實現木蘭文化的產業化。當然，遺憾的是，這些規模都還偏小，在市場上也并沒有能夠輻射到木蘭文化所能影響的全國市場乃至全球市場。這也是當地以木蘭文化IP為載體進一步發展文旅產業，帶動當地綜合轉型中需要進一步提升的。
在我們看來，木蘭文化不僅深刻地影響著人們的思想和行為，更成為一種獨特的文化現象，如何讓木蘭文化品牌優勢轉化為經濟發展優勢，進而使得虞城縣域新崛起成為可能。為此，之前我們也曾參與策劃過在當地做一個木蘭小鎮的項目，通過一個特色小鎮，圍繞這一超級IP可以營造一個新的平臺，它的核心項目可以包括但不限于：木蘭文旅眾創空間、木蘭白酒、木蘭剪紙、木蘭文化研究中心、木蘭國際酒店等，再加上基于宜居宜業而配套的別墅、住宅、辦公、商業地產等。
木蘭剪紙或可作為木蘭小鎮的核心產品之一
其背后的邏輯之一是，通過這一特色小鎮平臺，整合和規范木蘭文化的品牌管理，并開放給社會企業使用，通過資金引導，形成以木蘭文化為品牌內涵的產業集聚，打造就全球影響力的蘇魯豫皖地區第一文化旅游特色小鎮，不僅成為商丘最重要的旅游目的地，而且，可以進一步成為蘇魯豫皖交匯地區的最重要的旅游集散地，并可以帶動當地傳統產業轉型升級。
文章來源：方塘智庫
