核心提示：現在是“IP為王”的時代，也是特色小鎮遍地開花的時代，IP與特色小鎮融合發展已成大勢。如今，經過兩年的探索、建設，IP和特色小鎮融合的案例，逐漸由紙上規劃的靚麗風景走向現實，接受市場的檢驗。而特色小鎮美在特色、貴在特色、難在特色，如何找準特色小鎮定位，因地制宜地發展產業？如何樹立特色小鎮的文化靈魂？如何讓真正有特色的小鎮扎實落地？本文隨筆者一同去探索答案吧。
2016年，IP熱持續飆升，影視IP、動漫IP、游戲IP、文學IP、文博IP……如雨后春筍般涌現，有人稱這一年是IP井噴年。
同年，特色小鎮利好政策頻出，其中住建部、發改委和財政部三部委聯合發布的《關于開展特色小鎮培育工作的通知》，提出到2020年培育1000個左右的特色小鎮，隨后全國各地迅速掀起特色小鎮熱，有人稱這一年為特色小鎮元年。
真正的市場謀略者，向來善于聞風而動，乘勢而為，將IP與特色小鎮結合，一個是市場熱捧的新概念，一個是國家戰略的新風口，其所能釋放出來的勢能有多大不言而喻。如今，經過兩年的探索、建設，IP和特色小鎮融合的案例，逐漸由紙上規劃的靚麗風景走向現實，接受市場的檢驗。
特色小鎮IP化
這兩年特色小鎮在全國遍地開花的同時也有不少地方急功近利，在沒有找到特色小鎮“特在何處”的核心就簡單復制別處的發展模式，導致“千鎮一面”的現象屢見不鮮。根據特色小鎮發展水平評估體系要求，特色小鎮產業定位應突出“特而強”，特色小鎮功能緊貼產業力求“聚而合”，特色小鎮形態展現“小而美”，特色小鎮運作機制要做到“活而新”。
縱觀全球特色小鎮的發展，IP是幫助特色小鎮實現上述四個維度要求的重要手段。當提到普羅旺斯，我們會想到薰衣草；當提到戛納，我們會想到電影；當提到格林威治，我們會想到對沖基金；當提到烏鎮，我們會想到互聯網大會、戲劇節……當我們提到一個小鎮，其某一代表性符號便脫口而出時，我們可以稱這個符號為小鎮的IP，正是這些IP彰顯了小鎮的“特”，也是這些IP助推小鎮的特色產業、功能、形態和機制得以更好地形成一個閉環的發展模式。
我們所熟知的影視產業可以說是IP資源儲備大戶，依托影視拍攝地、影視人物、影視場景等IP元素，結合旅游產業的發展，形成特定文化旅游效應的影視小鎮在國內外大受歡迎。以位于湖南大王山旅游度假區內的華誼兄弟（長沙）電影小鎮為例，其選取了“意大利風情小鎮”與“老長沙本土建筑”兩大主題，兩大主題共規劃了13個影視IP項目，13個影視IP項目中又包含了十幾個子項目，為小鎮導入了強有力的影視IP內容。
從業態規劃圖中，我們可以看到意大利小鎮內的華誼IP占比高達1/4，碎片化的IP項目通過“電影文化體驗+電影文化游樂”的方式帶領游客走進電影世界，同時也將小鎮內的文化配套、餐飲美食、民宿客棧、特色零售、休閑體驗等業態有機地串聯起來。
產業與文化齊驅并進
如果說產業是特色小鎮的核心，那么文化則是小鎮的靈魂。在由新華網、國家發展改革委城市和小城鎮改革發展中心等單位聯合主辦的2018中國特色小鎮博覽會上，華誼兄弟（長沙）電影小鎮獲評“特色小鎮優秀解決方案獎”，這與小鎮極具特色的產業和深厚的文化底蘊密不可分。
1、由業而聚人。
產業之所以能成為特色小鎮的核心、根基，是因為一個有活力的產業，能凝聚人氣，吸引人流、物流、資金流。全國上千個特色小鎮正在如火如荼地建設中，小鎮如何突出特色產業定位，給人留下深刻的印象尤為重要。華誼兄弟（長沙）電影小鎮綜合自身的資源稟賦，選擇從影視產業著手。
一般來說，影視產業圍繞影視IP為中心，可根據其產品類型大致可以分為三個圈層：核心圈層是版權，包括文學作品、漫畫、原創劇本和游戲等IP本身；中間圈層是影視劇，影視產業最傳統的組成部分；外圍圈層是衍生品，包括各類實體周邊消費品、主題旅游、實景娛樂等。
電影小鎮作為影視產業中的一環，其厲害之處就在于可以承載上述三個圈層的所有產品，將電影產業融入到特色小鎮的產業發展中，深度開發電影產業中的各鏈條，并形成系列旅游體驗產品，進而帶動地方文旅產業樹立自身品牌。
在產業發展方面，華誼兄弟（長沙）電影小鎮形成了以電影文化產品、旅游文化產品、民俗文化產品等文化產品為主的產業鏈，并通過互聯網來傳播和銷售這些文化產品，如此一來，小鎮便成為影視產業鏈各環節的展示、互動、運營和傳播的輸出口。
通過小鎮這一輸出口載體，圍繞華誼兄弟經典電影場景進行規劃，打造場景感十足的商業街區、拍攝基地、演藝劇場，將華誼IP、主題餐飲、特色文化小店、主題民宿客棧、手工藝體驗、婚俗及婚慶文化、兒童成長中心七大業態有條不紊地布局于其中，串聯起電影拍攝、建筑觀賞、電影體驗、科技旅游、民俗文化學習、非遺傳承等文旅活動。
在大眾已經告別了走馬觀花式的“到此一游”，更強調浸入式深度體驗的當下，華誼兄弟（長沙）電影小鎮充分利用了最先進的VR、電影特效、全息投影、SENSORY4感應等高科技技術結合電影元素，打造出HB電影工坊、華誼兄弟電影學院、巨星養成館、失戀收容所、星夢奇緣、VR體驗館、解密達芬奇、匹諾曹的勇敢、世界文藝復興展館、星光大道劇場、愛意紛飛/飛越西西里等11大電影主題互動體驗項目，讓游客仿佛置身于電影里，現場體驗熒幕里的電影場景，流連忘返。
2、由文而留人。
“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”，用這句話來形容特色小鎮與文化之間的關系也非常恰當，小鎮本身只是一副軀殼，需要住進文化的靈魂，才能形成“產、城、人、文”融為一體的特色。如何把小鎮文化提煉出來，并與當下的生活方式緊密融合，讓小鎮文化可感、可知、可行、可融是關鍵。
長沙，作為湘楚文化的發源地，是我國歷史上唯一經歷三千年歷史城址不變的城市，其歷史底蘊之深厚超乎想象。華誼兄弟（長沙）電影小鎮通過強大的資源整合力量，在小鎮的老長沙區域復原了十大民國建筑，并匯集了湖湘本土餐飲、小吃、特色演藝、傳統手工藝品及手工作坊、民俗風情民宿客棧、婚慶產業等多業態，充分還原了文夕大火前最原汁原味的“老長沙”城市景象。
在古建筑保護方面，特色小鎮通常都是基于小鎮范圍之內，對古建筑進行原址保護。例如浙江龍泉青瓷小鎮所在地素有“青瓷之都”的美譽，原龍泉瓷器總廠、一廠、三廠、五廠都設在小鎮內，小鎮在開發時就充分保留了這些歷史烙印。水鄉烏鎮同樣是古建原址保護的典范。
而華誼兄弟（長沙）電影小鎮，不僅僅滿足于保護小鎮范圍內的古建筑，更創新地對小鎮范圍外的古建筑進行遷址保護，建設期間耗資一億多元將江南各地未被保護的戲臺、祠堂等近萬平米的具有歷史文化特色的古建筑遷移至老長沙小鎮，以電影美學的手法，修補及保護、還原、再現古建筑的歷史原有風貌。
在非遺傳承方面，華誼兄弟（長沙）電影小鎮中的老長沙片區在業態布局上嚴格遵守以非遺為核心的理念，項目團隊對湖南省內非遺項目進行了大量的走訪、溝通、對接、洽談等相關工作，累積溝通非遺項目傳承人或傳承企業233家，其中非遺手工技藝類69家、美食小吃類123家、演繹類41家，最終引進了一大批百年老店，這些老店大多沿襲傳統古法制作，傳承民俗文化及傳統手工藝，游客可以在現場跟著傳承人進行創作，在體驗中傳承并傳播傳統文化。
通過上圖，我們可以清楚地看到，華誼兄弟（長沙）電影小鎮以電影小鎮為非遺傳人和非遺產品的展示互動窗口，并以專業的商管公司作為非遺運營主體，將非遺通過活動展示傳播，重點打造“非物質文化遺產大會”的小鎮品牌，同時以文創公司作為非遺產品開發銷售的主體，將非遺產品利用互聯網銷售和國際化資源進行品牌化統一運作，電影小鎮、商管公司和文創公司“三位一體，在小鎮內形成了以非遺文化和非遺傳承為核心的非遺產業化模式，旨在“把非遺留下來，讓非遺走出去”。
結語
人民日報曾發文評論特色小鎮，稱其用錢砸不出來，靠行政手段造不出來，關鍵在于充分發揮市場作用，慢工出細活。一語中的，道出了特色小鎮應走的可持續發展路徑。華誼兄弟（長沙）電影小鎮正是在市場化運營的基礎之上，葆有匠心，對小鎮的每一處都精心打磨，突出小鎮特色，才使得小鎮得以在同類型小鎮中脫穎而出，畢竟特色小鎮美在特色、貴在特色、難在特色！
如何找準特色小鎮定位，因地制宜地發展產業？如何樹立特色小鎮的文化靈魂？如何讓真正有特色的小鎮扎實落地……這一系列問題都需要政府、企業三思而后行，方可將特色小鎮建設成為一件功在當代，利在千秋的好事！
文章來源：文化產業評論
