醉翁之意不在酒，巨頭全面沖刺新零售賽道圖什么？

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前不久，網(wǎng)易嚴(yán)選首家線下店在杭州正式開(kāi)業(yè)。自此，又一家互聯(lián)網(wǎng)公司殺入了線下零售市場(chǎng)。

在過(guò)去的一兩年，已有多家互聯(lián)網(wǎng)公司都開(kāi)始布局線下零售。天貓推出了天貓小店、京東推出了京東便利店……一時(shí)間，線上競(jìng)爭(zhēng)的烽煙彌漫到了線下。

借著2016年10月馬云在云棲大會(huì)上的振臂一呼，2017年被宣告成為“新零售元年”。緊接著，新零售在過(guò)去兩年里，席卷了線上線下、新型傳統(tǒng)的整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域。

無(wú)論是電商巨頭還是細(xì)分領(lǐng)域中的有力挑戰(zhàn)者，傳統(tǒng)零售企業(yè)還是新興創(chuàng)業(yè)公司，紛紛開(kāi)始重金布局線下場(chǎng)景，試圖通過(guò)線上線下的融合，最終改善零售的履約方式，在“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)維度下重構(gòu)整個(gè)零售的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

在馬云首倡新零售之后，各路巨頭紛紛提出新零售戰(zhàn)略目標(biāo)，加速布局并展開(kāi)交鋒態(tài)勢(shì)。兩年多以來(lái)，以阿里、騰訊、京東、蘇寧等為代表的電商巨頭合縱連橫，紛紛籠絡(luò)各方資源，發(fā)力線下布局，新技術(shù)、新物種、新玩法不斷涌現(xiàn)，零售行業(yè)出現(xiàn)多年未見(jiàn)的風(fēng)起云涌，甚至不斷燃起戰(zhàn)火。

馬云、雷軍都曾表態(tài)，電商生意和線上流量不可能永遠(yuǎn)保持高速增長(zhǎng)，電商在國(guó)內(nèi)零售總額中的占比會(huì)在20%左右。而誰(shuí)能率先成功挖掘到電商之外的“80%的零售紅利”，誰(shuí)才能在未來(lái)的新零售時(shí)代占據(jù)高地甚至稱(chēng)王。

不可否認(rèn)，線上零售本身有很多短板，例如無(wú)法給消費(fèi)者提供良好的體驗(yàn)服務(wù)等。要解決這些問(wèn)題，建立線下的實(shí)體店進(jìn)行補(bǔ)充就是個(gè)可行方案。過(guò)去，受限于成本，互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)這一選擇不予采納。而隨著線上線下成本趨同，這個(gè)過(guò)去不被采納的選擇就變得可供考慮了。

值得注意的是，2018年12月24日，阿里巴巴集團(tuán)宣布其生態(tài)生鮮業(yè)務(wù)將圍繞新零售戰(zhàn)略進(jìn)行升級(jí)調(diào)整，易果與盒馬將深化合作，加速建設(shè)和升級(jí)生鮮供應(yīng)鏈體系，推進(jìn)阿里生鮮全鏈能力。除了盒馬，易果還將為大潤(rùn)發(fā)、貓超生鮮、餓了么在內(nèi)的阿里生態(tài)內(nèi)新零售、新餐飲提供供應(yīng)鏈服務(wù)。此外，盒馬接手運(yùn)營(yíng)貓超生鮮業(yè)務(wù)，發(fā)揮盒馬、易果等的冷鏈供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、加工中心和中央廚房的優(yōu)勢(shì)。

簡(jiǎn)單說(shuō)，這次業(yè)務(wù)調(diào)整導(dǎo)致的實(shí)際變化就是貓超生鮮運(yùn)營(yíng)從易果轉(zhuǎn)到盒馬手中，盒馬的擔(dān)子更重了，易果的定位更明確了，阿里對(duì)生鮮體系的分工得到再次梳理，而總的目標(biāo)還是為了新零售這個(gè)大戰(zhàn)略。

自從2016年提出新零售戰(zhàn)略以來(lái)，阿里生態(tài)在落實(shí)上步步為營(yíng)、逐步推進(jìn)，業(yè)務(wù)劃分乃至組織架構(gòu)也隨之而變，超市和生鮮顯然是今年新零售的一大重點(diǎn)。

無(wú)獨(dú)有偶，時(shí)近年末，京東7FRESH日前剛剛在佛山、廣州連開(kāi)兩店，“超市+餐飲+O2O”的創(chuàng)新模式，加上以門(mén)店為中心三公里內(nèi)最快30分鐘送達(dá)的配送服務(wù)，顛覆了傳統(tǒng)超市只能到店購(gòu)買(mǎi)的單一體驗(yàn)，通過(guò)無(wú)界零售實(shí)現(xiàn)了“人、貨、場(chǎng)”三者之間的重構(gòu)。作為京東無(wú)界零售對(duì)外賦能的“樣板”，7FRESH得到了京東眾多優(yōu)質(zhì)資源支持，在選品、物流、數(shù)據(jù)、科技等多個(gè)方面具有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，精耕細(xì)作一年也迎來(lái)了全國(guó)性快速發(fā)展。

蘇寧則提出了“共享冰箱+共享廚房”的概念，發(fā)力生鮮布局。“共享廚房”，即蘇寧小店依托“APP+店面”的雙線運(yùn)營(yíng)模式，在虛擬貨架與實(shí)體店面同步為用戶提供水果、蔬菜、肉品、冷凍食材、調(diào)料和糧油米面，加上3公里配送服務(wù)，讓用戶30分鐘之內(nèi)即可集齊一頓大餐所需食材。

那么，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛搶占新零售賽道，圖的是什么？

首先，它是重要的流量入口。現(xiàn)在，很多互聯(lián)網(wǎng)公司都在互聯(lián)網(wǎng)金融上有布局。做好互聯(lián)網(wǎng)金融的關(guān)鍵在于搶占支付入口，而零售則是搶占支付入口的重要手段。現(xiàn)在很多電商，以及電商開(kāi)辦的線下零售都只允許顧客使用自己研發(fā)的支付手段，這如果只從零售的角度看，那無(wú)疑是一個(gè)昏招，因?yàn)閷?duì)支付手段的限制必然會(huì)造成一部分的損失。但若從電商的整體布局來(lái)看，這種行為就可被理解了——對(duì)于他們來(lái)講，爭(zhēng)奪支付入口的意義要遠(yuǎn)重要于眼前零售的利潤(rùn)。

其次，它將有助于數(shù)據(jù)的搜集。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)據(jù)已成為一種關(guān)鍵的生產(chǎn)要素，優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)能為公司的生產(chǎn)決策創(chuàng)造巨大的價(jià)值。零售數(shù)據(jù)就是一種很重要的數(shù)據(jù)。通過(guò)對(duì)零售數(shù)據(jù)的分析，可以挖掘出關(guān)于消費(fèi)、支付等大量信息，而這些信息的潛在應(yīng)用場(chǎng)景是無(wú)限的。例如，它可被用來(lái)評(píng)估消費(fèi)者的信用狀況，還可被用來(lái)幫助設(shè)計(jì)新商品和服務(wù)。

再次，它可為很多新技術(shù)提供試驗(yàn)場(chǎng)。如今新技術(shù)層出不窮，為了更好地改良這些技術(shù)、促進(jìn)這些技術(shù)的轉(zhuǎn)化，就必須為它們找到試驗(yàn)場(chǎng)。而零售顯然就是一塊優(yōu)良的試驗(yàn)場(chǎng)。現(xiàn)在，很多互聯(lián)網(wǎng)公司都致力于將VR、AR等新技術(shù)應(yīng)用于零售，其目的其實(shí)并不在于改進(jìn)零售，而是通過(guò)零售來(lái)實(shí)驗(yàn)這些新技術(shù)。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，很多互聯(lián)網(wǎng)公司做零售其實(shí)是“醉翁之意不在酒”。他們爭(zhēng)奪的，并不是零售上一城一池的得失，而是整個(gè)生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。