講一個(gè)好故事，特色小鎮(zhèn)就成功了一半

 

特色小鎮(zhèn)的開發(fā)往往借山水景色，皆因?yàn)樽非笠粋€(gè)“特”字，沒有特點(diǎn)的小鎮(zhèn)不會被人記住，自然也就很難成功。

 

看上去，“增量轉(zhuǎn)存量”與特色小鎮(zhèn)這個(gè)比較新的領(lǐng)域關(guān)系不大，然而奇景就如市中心最搶手的地段，總量就那么多。稍遜一些的景色也有很多，但相似度高，做出特色很難。所以，特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目需要內(nèi)容賦能。而這內(nèi)容賦能的突破點(diǎn)，就是IP。

 

IP是什么？

 

IP是 intellectual property 的縮寫，即知識產(chǎn)權(quán)。不過，IP在國內(nèi)漸漸成為一個(gè)大家關(guān)注的產(chǎn)業(yè)，甚至有互聯(lián)網(wǎng)公司提出了“泛娛樂”的概念，它的意思被泛化了。IP產(chǎn)業(yè)是以知識產(chǎn)權(quán)為核心要素織起的包圍人的各種娛樂形式的一張大網(wǎng)。

 

舉一個(gè)行業(yè)內(nèi)最常見的例子，迪士尼，它通過動漫形象、故事等手段打造IP，再用游樂園吸引受眾旅游消費(fèi)，還能通過授權(quán)的方法生產(chǎn)各種周邊商品等等，打通了產(chǎn)業(yè)鏈，在全球收獲數(shù)以億計(jì)的粉絲，并且吸金無數(shù)。

 

 

IP用標(biāo)簽將自己嵌入人腦

 

IP是一種標(biāo)簽化的傳達(dá)。就像logo一樣，IP往往具有極高的辨識度，辨識的意義不僅在于被認(rèn)出，還在于勾出人腦中的記憶。人對信息的處理能力是其它動物難以企及的，這種處理能力很大一部分來自于人腦對信息的高度壓縮，通過對蕪雜記憶的梳理，構(gòu)建出一套龐大的符號體系，即語言，人們得以脫離物質(zhì)進(jìn)行思考與交流。

 

當(dāng)我們看到一個(gè)符號時(shí)，先前的記憶會被喚醒，這種記憶，猶如被嵌入大腦般，很難剝離。就像看到“Coca-Cola”的logo，我們就能想起可樂的味道。IP的運(yùn)作上利用了人腦的這種機(jī)制，通過制造完整的記憶鏈條，再通過壓縮為一個(gè)符號，嵌入大腦，從而產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值。迪士尼在這一點(diǎn)上的做法是教科書級的，哪怕你沒看過它的動漫，你也一定會牢牢記得米奇、高飛等一眾經(jīng)典形象。

 

 

IP連接人與小鎮(zhèn)

 

單單是嵌入大腦還不足以為特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目賦能，IP帶來的最大價(jià)值在于連接人與小鎮(zhèn)。如果特色小鎮(zhèn)的山水等資源平平，不能對人直接產(chǎn)生吸引力，那么IP將成為突破口。

 

 

日本有個(gè)位于富士山西側(cè)的金太郎小鎮(zhèn)，風(fēng)景很好，但一直沒有引起游人的注意，直到后來挖掘除了“金太郎”這個(gè)歷史傳說帶來的價(jià)值。

 

日本有一首童謠《金太郎》，講得是一個(gè)叫金太郎的孩子一出生便有神力，后來成為一代名將，討伐鬼怪，立下戰(zhàn)功，所以成為孩子們心目中的英雄。金太郎小鎮(zhèn)將自己打造成金太郎的故鄉(xiāng)，一方面聘請專家進(jìn)一步挖掘金太郎的傳說故事，一方面修繕本地與之相關(guān)的地點(diǎn)，將本來在日本常見的神社、老樹、池塘等景色故事化。打造了一個(gè)完整的金太郎IP，吸引了大量的游客。

 

 

記憶能力為人類帶來對時(shí)間的感知能力，而人終其一生所追尋的“意義”本質(zhì)上以時(shí)間為刻度。人們需要內(nèi)容，或者說故事，甚至歷史來為物質(zhì)沉淀“意義”，如果沒有“意義”的賦予，石頭只是普通的石頭，樹也只是普通的樹。通過內(nèi)容的賦予，IP為特色小鎮(zhèn)的一石一樹一景皆注入了“意義”，使人與項(xiàng)目通過“意義”緊密的連接在一起。

 

IP帶來的自傳播效應(yīng)

 

過去人們遇到個(gè)事會圍觀，現(xiàn)在大家第一反應(yīng)是拿出手機(jī)拍照發(fā)社交平臺。如果一個(gè)項(xiàng)目沒有“分享”的價(jià)值，那很難火起來。“沒有發(fā)朋友圈的旅游等于沒去”的說法雖然有調(diào)侃的意思，但也一定程度上反映出人們習(xí)慣的變化。

 

“IP自帶流量”。比起傳統(tǒng)的宣傳手段，IP能形成由核心粉絲——大眾粉絲——潛在粉絲的圈層受眾，這種圈層猶如旋渦，穩(wěn)定且自發(fā)產(chǎn)生吸引力。分享“去迪士尼樂園”與分享“去好玩的游樂園”差別很大，如果沒有IP，即便有內(nèi)容，對于消費(fèi)者來說，分享的快感也會低許多。

 

IP之失

 

利用IP為特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目賦能的做法在國內(nèi)也有很多嘗試，但效果并不理想。究其原因在于國內(nèi)一些企業(yè)在IP產(chǎn)業(yè)上過多重視連接，重視布局，一旦有哪個(gè)IP火了起來，迅速買下，粗暴的進(jìn)行開發(fā)，追求短平快的收益。這個(gè)方式在開發(fā)周期較短的文化產(chǎn)業(yè)尚不能一直湊效，今年許多打IP牌的影視作品折戟市場便是最好的例證，更別提特色小鎮(zhèn)這種周期很長的項(xiàng)目。

 

一些特色小鎮(zhèn)在開發(fā)時(shí)簡單引入當(dāng)下火熱的IP，等到項(xiàng)目成型，熱度已然不在，消費(fèi)者不買賬，大量的投資被浪費(fèi)。這并不是IP作為內(nèi)容的賦能價(jià)值出了問題，而是沒有處理好IP與項(xiàng)目的關(guān)系。

 

文章來源：RET睿意德