文旅運(yùn)營不要撿了芝麻丟了西瓜

近年各類博覽會、招商會上簽約的各類文旅投資項目的資金規(guī)模越來越大，一屆超過一屆，一波超過一波，如果累加起來的話，應(yīng)該已經(jīng)沖出宇宙的邊界了。到了此時，真正落地百分之一都不會有。
而那些從房地產(chǎn)陣營轉(zhuǎn)身而來的泛文旅地產(chǎn)項目，幾乎把好的資源都占了，到如今，值得投和有錢投的的資源和項目反而所剩無幾了。依舊是一個群魔亂舞、搶地盤的時代和作風(fēng)。
這一回，輪到國有資本出手了。每個區(qū)域目之所及的好資源、好項目都在一一被國有文旅投招募麾下，成為國有資本的現(xiàn)金奶牛。養(yǎng)牛的目的不是保值、現(xiàn)金和增值，而是盈利流量背后的金融通道。
這些文旅國企獲得景區(qū)項目經(jīng)營管理權(quán)或控制權(quán)后，最樂于盤活的和建設(shè)的是景區(qū)周邊的各類停車場，這是一個一本萬利的現(xiàn)金生意。沒有任何風(fēng)險的資產(chǎn)運(yùn)營。

隨著經(jīng)濟(jì)變革的結(jié)局越來越近、越來越清晰，大多數(shù)大型文旅企業(yè)越來越迷茫。不敢投，不敢做，一動就犯錯，幾乎請遍了業(yè)內(nèi)的專家和精英，景區(qū)和項目依舊是滿目瘡痍。
文旅景區(qū)的現(xiàn)狀都被歸咎與最初的投資建設(shè)規(guī)劃沒有“運(yùn)營”先行，運(yùn)營失敗為什么會是規(guī)劃策劃的錯？雖然大多數(shù)文旅項目規(guī)劃原本就很糟糕。
在大多數(shù)情形下，文旅項目的資源稟賦都會具有先天性價值優(yōu)勢和市場劣勢，規(guī)劃并不能解決所有的問題，最終還是要依賴運(yùn)營來彌補(bǔ)資源的瑕疵、市場的劣勢和商業(yè)營收的不足，況且很多項目當(dāng)初的規(guī)劃技術(shù)與條件未必就是一個差的成果。
不能把經(jīng)營好的項目都認(rèn)為是有運(yùn)營先行，經(jīng)營不好的都是規(guī)劃策劃階段沒考慮運(yùn)營。這種“唯運(yùn)營”觀的根本原因在于文旅領(lǐng)域那些傳統(tǒng)旅游經(jīng)營業(yè)者階層高高在上權(quán)威意識，他們并沒有認(rèn)識到，新文旅及其商業(yè)需要一場圍繞以商業(yè)運(yùn)營為主導(dǎo)的變革。

除了游樂園項目，大部分景區(qū)和文旅項目都在拋棄門票經(jīng)濟(jì)這種單一收入來源，作為景區(qū)最有價值的這些資源不再是文旅最核心的生產(chǎn)要素，而是成為最根本的引流吸引物。
文旅項目的收入本來就應(yīng)該是從生活需求出發(fā)的復(fù)合構(gòu)成，文旅融合所形成的是一個更為反復(fù)的消費需求體系，而不是單一的矩陣板塊，大多數(shù)文旅運(yùn)營機(jī)構(gòu)和人士對此還停留在幾大要素的認(rèn)知層面。殊不知文旅原本就是消費欲望和購買力張力的釋放。
僅僅是幾大要素并不能囊括所有的消費類別，這種按圖索驥式的運(yùn)營思路無疑就是一種緣木求魚。這也就導(dǎo)致了當(dāng)前文旅景區(qū)的運(yùn)營始終局限于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和模式，即便是市場慘淡不斷倒逼運(yùn)營做出改變，整個行業(yè)無法認(rèn)知新文旅新產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵節(jié)點。

按照經(jīng)濟(jì)學(xué)統(tǒng)計分析和數(shù)學(xué)模型的分析，旅游購物（含體驗式消費服務(wù)）在全產(chǎn)業(yè)GDP中占比30%左右，在我國這一比重不到15%。這一消費類別主要包括旅游紀(jì)念品、在地文化產(chǎn)品、旅游周邊產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品、藝術(shù)品及衍生品、美食及風(fēng)物產(chǎn)品等。
國內(nèi)旅游者的消費習(xí)慣所涵蓋的產(chǎn)品類別遠(yuǎn)大于這些品類，幾乎涉及到生活的方方面面?！案F家富路”實際上是文旅消費最真實最鮮明消費習(xí)慣的寫照，根據(jù)非標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查數(shù)據(jù)，中國游客出行攜帶資金數(shù)量通常是規(guī)劃行程消費金額的三倍。所以，才有中國游客都是一個個“移動的錢袋子”的說法。
至此，問題就交給景區(qū)運(yùn)營了，如何將口袋里的錢掏出來？有理由相信，國內(nèi)文旅市場的購物消費比通行產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)至少高出5-10個基準(zhǔn)點。相對于目前文旅行業(yè)產(chǎn)值總量，這一數(shù)據(jù)應(yīng)該在1.5-1.8萬億。

所有的文旅運(yùn)營機(jī)構(gòu)都忽略了二個最重要的事實。
第一，他們所看得到的收入并不是可以歸結(jié)為可計算的實際營收，在所錄得的收入數(shù)據(jù)里，大部分都被產(chǎn)業(yè)鏈上下游分走了，進(jìn)而成為運(yùn)營成本，這也導(dǎo)致了高收入的產(chǎn)業(yè)陣營里，盈利的企業(yè)非常之少。勞而無功，為他人作嫁衣裳。
第二，對于景區(qū)項目而言，從政府到景區(qū)、旅行社及各類OTA平臺等各種協(xié)作資源為抵達(dá)項目花費了大量的流量成本，增大了邊際成本。相對于景區(qū)商業(yè)等二消業(yè)態(tài)而言，其流量成本等同于零。白白地放任錢袋子流失。
這不是零和游戲，而是對于C端零售商業(yè)與服務(wù)價值的無視，是對消費者個體購買力的忽略。這是整整二代文旅人的悲哀。
中國的文旅行業(yè)太自負(fù)了，以至于他們總是侃侃而談，各種理論、方法、策略、技巧滿天飛，都看不起商業(yè)零售。

運(yùn)營不是文旅產(chǎn)業(yè)的終點，只是景區(qū)產(chǎn)業(yè)化路徑的基本手段。
游客來了之后，景區(qū)的業(yè)務(wù)才算開始。
商業(yè)才是景區(qū)終極目標(biāo)。
其他所有的不過都是為商業(yè)在做基礎(chǔ)建設(shè)和鋪墊。
只有商業(yè)零售才能夠把游客口袋里的錢掏干凈。