玩轉(zhuǎn)文旅小鎮(zhèn)商業(yè)，做好這三點(diǎn)！

 

特色小鎮(zhèn)發(fā)展如火如荼，這其中，文旅類所占比例最高。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2018年年底，在全國22個(gè)省市中，文旅特色類小鎮(zhèn)超過700個(gè)。雖然隨著消費(fèi)升級，此類小鎮(zhèn)市場發(fā)展空間很大，但如何脫穎而出，如何建立市場頭部品牌，依然是擺在這些小鎮(zhèn)面前的核心問題。

 

商業(yè)作為文旅小鎮(zhèn)的重要組成部分格外引人矚目?？梢哉f，在文旅小鎮(zhèn)，商業(yè)是在地化生活和生活方式養(yǎng)成承載的功能核心。商業(yè)作為對消費(fèi)者最密切的接觸點(diǎn)和連接點(diǎn)，應(yīng)讓在地化人群在小鎮(zhèn)生活起來舒服，外地休閑度假人群能夠有機(jī)融入。

 

那么，文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)究竟應(yīng)該是什么？僅僅是從城市核心區(qū)域移植到特色小鎮(zhèn)里的購物中心或商業(yè)街嗎？

 

想要認(rèn)清文旅小鎮(zhèn)商業(yè)的實(shí)質(zhì)，需要清楚何為文旅小鎮(zhèn)服務(wù)的人群。筆者認(rèn)為，不管是特色小鎮(zhèn)，還是城市更新，都是人們生活方式與經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)產(chǎn)物。特色小鎮(zhèn)是生活方式的一個(gè)外延，隨著城市生活轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級，人們會(huì)向往郊區(qū)化的生活。有數(shù)據(jù)顯示，目前尤其是北上廣等核心一線城市的都市休閑人口數(shù)量增長非常迅速，這背后實(shí)際上是消費(fèi)升級下的都市休閑客群的猛增，而他們就是所有文旅休閑地產(chǎn)項(xiàng)目的核心客群。

 

文旅小鎮(zhèn)項(xiàng)目，實(shí)際上是一種在地化生活方式的養(yǎng)成，所謂養(yǎng)成指的就是培養(yǎng)并使之形成——形成產(chǎn)業(yè)、文旅、康養(yǎng)、度假等特色功能的聚集，并使其或緩慢或快速的成長。所有成功的文旅小鎮(zhèn)都是因?yàn)轲B(yǎng)成了一個(gè)特色生活方式的載體。所有類型的小鎮(zhèn)的養(yǎng)成，其核心特征都可以解構(gòu)為文化的原型、概念類型、空間造型，并且同資源導(dǎo)向、品牌識別與發(fā)展機(jī)制交互協(xié)同而成就其生命肌理。

 

相比北歐、日本等一些小鎮(zhèn)自然生長而言，我們國內(nèi)小鎮(zhèn)發(fā)展的核心問題在于“養(yǎng)成”不足。因此，讓小鎮(zhèn)的生產(chǎn)、生活以及生態(tài)如何融合在一起，應(yīng)該成為每個(gè)康養(yǎng)度假類小鎮(zhèn)開發(fā)者思考的命題。目前，多數(shù)是把產(chǎn)業(yè)、商業(yè)等聚集在一起造概念，而忽略了文化、產(chǎn)業(yè)、特色和內(nèi)生力。在規(guī)劃開發(fā)的概念下，小鎮(zhèn)商業(yè)更是急功近利而忽略了在地化特色融合。

 

小鎮(zhèn)商業(yè)的本質(zhì)是生活方式的養(yǎng)成和承載，生活方式重構(gòu)是小鎮(zhèn)商業(yè)再造商業(yè)DNA與重塑場景生態(tài)的核心。不同基質(zhì)的小鎮(zhèn)由不同的小鎮(zhèn)商業(yè)模式、功能配置與業(yè)態(tài)品牌構(gòu)成。

 

一般而言，文旅小鎮(zhèn)商業(yè)有如下四大驅(qū)動(dòng)類型：第一類是郊區(qū)化生活驅(qū)動(dòng)，一般位于都市邊緣地帶的特點(diǎn)區(qū)域，如交通便利的高端居住區(qū)、風(fēng)景區(qū)等等；第二類是旅游度假娛樂驅(qū)動(dòng)，區(qū)位上沒有明顯特征，主要是其大型的度假娛樂休閑功能的配屬而形成的商業(yè)形態(tài)；第三類是特定產(chǎn)業(yè)型驅(qū)動(dòng)，可能是產(chǎn)業(yè)型的，也可能是特定旅游度假型的，同樣，也無特定的位置特征；第四類是歷史認(rèn)為風(fēng)物驅(qū)動(dòng)型的，以古鎮(zhèn)、歷史傳說、自然風(fēng)光、賽事、文化IP等為打造的基礎(chǔ)和特色。

 

商業(yè)做的就是消費(fèi)生活趨勢的轉(zhuǎn)化、迎合和引導(dǎo)。成熟的小鎮(zhèn)商業(yè)不是小鎮(zhèn)的附屬，而應(yīng)是小鎮(zhèn)的核心驅(qū)動(dòng)和主題特色表現(xiàn)。同時(shí)，小鎮(zhèn)商業(yè)又不同于城市時(shí)尚商業(yè)、文旅度假商業(yè)、社區(qū)及產(chǎn)業(yè)配套型商業(yè)等等，或者兼而有之，本身即極具特殊性?！　?/p>

 

不管何種驅(qū)動(dòng)類型的小鎮(zhèn)，小鎮(zhèn)商業(yè)都可以看作都市休閑人群為核心而存在的。小鎮(zhèn)商業(yè)的魅力在于“在地化生活”，來自于包含度假模式在內(nèi)的“生活方式”的體驗(yàn)和塑造。做好三個(gè)內(nèi)容就可以做好小鎮(zhèn)商業(yè)，即提純生活方式、升級消費(fèi)內(nèi)容和主題場景體驗(yàn)，這三方面內(nèi)容對應(yīng)的就是功能需求層面、群體需求層面和特定場景層面。小鎮(zhèn)商業(yè)應(yīng)該一方面能夠彰顯特定的生活方式的主題純度；另一方面，又能適度泛化，滿足和容納更廣泛的群體感知的新價(jià)值塑造。