特色小鎮運營中的6個坑和3大救贖

特色小鎮運營中的6個坑和3大救贖-容積率達到多少才是最佳的？-小鎮的開發模式有很多種，每種開發模式的要求都不同-關于小鎮項目的旅游市場定位問題
特色小鎮運營中的幾個“坑”
　　文旅小鎮在規劃設計階段，就應該做出細致切實的市場調研，確定項目總體定位，為后續的良性運營做好鋪墊。但文旅小鎮是新生事物，由于經驗不足，項目方在期初往往會忽略一些問題，導致后期不得不整改，甚至造成無法彌補的損失。最常見的有以下幾個問題：
1. 文旅小鎮的商業形式屬于文旅商業步行街，區別于城市商業體
　　從特色小鎮項目立項開始，我們要有一個明確的認識：從屬性上來看，文旅小鎮的商業業態是以街區型的文化旅游為主。因此，業態布局上，要注重旅游屬性，但需要提醒的是，不能完全做旅游業態，也要兼顧到在地消費和屬地化消費特性。
　　如果完全做旅游業態，忽略了本地的市場，就會導致在小鎮商業街在客流量還沒有達到一定階段的時候，難以維持理想的開門率。
　　另外，在規劃和策劃階段，就要把整個項目的商業動線、旅游動線，文化動線、人流動線綜合考慮到一起。使得游客能夠按照我們所預想的節奏來游玩和消費，由此實現商業價值，拉高人均消費。
　　這里需要提醒大家，一個容易被忽略的問題，就是物流動線和車流動線的規劃，要與后期的運營相結合。車流和物流動線牽扯到諸多后期運營環節，比如店鋪鋪貨、垃圾清運、油煙排放等。現在一些比較早的古城，像麗江古城、鳳凰古城，都存在著垃圾車和游客走同一條線路的情況，這就會大大降低游客的觀光體驗感。同時，物流和車流動線的合理規劃，對后期運營成本的控制有著非常重要的作用。
　　最后，導覽系統是文旅商業步行街的標識系統，在景區里具有權威性。在實際操盤中，我們會發現游客對導覽系統的信任度遠遠高于工作人員的口頭指引。
2. 公共區域的運營和維護成本，要提前考慮在運營階段如何轉化
　　諸多文旅小鎮都具備水系景觀，在運營維護過程中，除了水費，還要交資源費，如果小鎮沒有活水水源支撐，那么這會是不小的開支。
　　另外開支比較大的就是公共區域的保潔費、照明費及安保費用，這些公共區域的費用最好不要分攤到商家身上，如果這些費用都由商家來承擔，必然會導致這些負擔通過商家轉嫁到消費者身上，這將對整個小鎮的運營產生不良影響。因此，在前期我們要在公共區域的運營和維護方面周密考慮，可以通過旅游產品經營等手段進行轉化。
3. 商業區域的容積率不是越高越好
　　目前特色小鎮開發商和投資人大多脫胎于地產行業，一般都會認為容積率越高越好，但事實上容積率高，建安成本（建安成本是建筑安裝工程成本的簡稱，包括建材費、人工成本、機器使用費、水電線路安裝費等）也會相應的較高，對于資金使用效率來說，不見得是好事情。
　　那么容積率達到多少才是最佳的？我認為，要在投入單價、物業市場價值和物業使用坪效三者之間找到最佳平衡點，資金使用效率較高，物業單價較高、使用坪效更高的積率才是比較合理的。
　　一般情況下，多數文旅小鎮項目的位置都比較偏僻，所以容積率盡量不要做的太高，做到0.3-0.5是比較好的。但如果在城市核心區，做到0.3-0.5就比較低了。當然具體做到多少，還需要綜合上文提到的三個方面因素來考慮。
4. 高科技互動項目的上馬需要謹慎
　　目前較多的投資人由于年長的關系，傾向于將高科技項目投放在小鎮里，他們通常會認為高科技互動項目體驗度高，互動性強，并且又能突出自己小鎮的文化氛圍和主題。
　　但事實上高科技互動項目，有幾個先天性缺憾：第一，保鮮度差，游客體驗過一兩次后，可能就不再想去了。第二，技術淘汰的快，可能你上半年剛做好，到了下半年，新的技術已經淘汰了這種玩法，對消費者沒有吸引力了。
　　另外，高科技項目難以做到個性化和差異化，不管是5D還是7D，對于游客而言都是3D，3D以上體驗感基本上是一樣的。它的獨有性也很難把握，因為凡是只要掏錢就能做到的事，那么你想做到獨有性就非常難，很容易被復制和模仿。因此，在高科技互動項目上，投資人需要保持理性，切忌盲目自信。
5. 演藝項目的上馬，要做好評估
　　大型演藝項目的運營難度系數很高，在國內市場上，演藝項目是重渠道的文旅產品，需要運營團隊對市場熟悉，對渠道運作非常了解。另外，很多人在投資的時候，只關注這個演出形式的獨有性，或者演出內容的吸引力有多強，但往往忽略了，演藝項目落地后每日耗費的人力和物力成本。如果日常運營花費大量的物力和人力，就會造成項目后期的運營壓力。
　　目前演出行業有人提出了演出項目“小而美”的概念，我本人對此也是持懷疑態度的，從我的運營經驗來看，也不見得能取得市場認同。演出項目究竟應該是大型（實景）、還是“小而美”。不是由投資人或者策劃師想象出來的，是游客的接受度決定的，大型演出的市場表現下滑之后，不一定小型演出的就能好賣。
　　大型演出項目市場下滑的原因主要是團隊游客市場的變化，要找到真正有“出路”或者賣點的演出產品，而不是演出形式和規模的問題。我認為演出產品要根據消費需求，做好業態的生態組合才是出路。
6. 提前做好稅務籌劃
　　小鎮項目的商業部分基本屬于商業地產，如果是物業自持或返租，就需要提前做好房產稅的稅務籌劃。因為房產稅是很大的一筆支出，主要有兩種收稅方式:第一是每年度稅費，原值×70%×1.2%；第二是，房屋年度租金×12%。
小鎮操盤的幾個“忌諱”
　　作為一個文旅小鎮項目的決策者，應該對文旅小鎮行業有一個基本的認知，不能憑感覺決策，要做好行業調研。
1. 關于小鎮門票的收取問題
　　目前來看，收門票的文旅小鎮，里面的商業都不太強；不收門票的小鎮，商業都做的還不錯。但是，要想將兩者同時做到最好，難度是很大的。如果既想把商業做好，還要收取門票，要對市場做一個周密的調研，去找到兩者的平衡點，切忌盲目自信，異想天開。
　　另外，商業行為都是存在風險的，并不是說自營就一定可以賺錢。自營業態在整個項目股份中的占比多少，需要做周密的核算。
2. 關于小鎮項目的旅游市場定位問題
　　文旅小鎮首先要對它的旅游市場做一個總體定位。除了某幾個獨特的古城，如麗江古城、鳳凰古城，其他絕大多數文旅小鎮不可能做到服務遠方市場，很難吸引到遠方市場的游客，其主要服務于一級客源市場（兩小時車程）。我認為，應該定位為周邊旅游產品或周末休閑游的產品，不要好高騖遠。有了總體定位以后，就會清楚知道小鎮的市場在哪兒？游客群體是怎樣的消費特點？景觀系統和景區商業動線如何規劃等問題。
3. 考察項目要用行業視角，不要看不起已經存在的市場
　　操盤手去考察項目的時候，不要只看到項目的缺點或表面現象，要知其然也要知其所以然。不要急于否定任何一個已經存在、被認可的市場，要抱著客觀學習的態度去研究，它的旅游吸引物究竟是什么？思考項目的整個商業模式，它到底是靠門票賺錢，還是靠門票拉動市場？靠旅游商品來賺錢，還是靠旅游商品拉動市場？還是靠景區服務來拉動市場？這些問題都不可輕易下結論，需要操盤手認真的考察和辨別。
幾個核心問題”
1、小鎮運營
　　小鎮的運營管理，既涉及到小鎮的建設和開發，也涉及到小鎮的持續經營和發展，從某種程度來說，小鎮的運營更像是管理一個小型的城市經濟綜合體。小鎮運營，應該善于利用自身優勢，并引進外部資源，搭建各種產業發展平臺，來促進小鎮的運營效率和服務水平，這就是所謂的“平臺化思維”。這些平臺包括開發合作平臺、產業發展合作平臺、立體品牌推廣平臺、綜合投融資平臺等。
2、小鎮服務體系
　　服務是更高標準的旅游需求， 也是增加游客體驗價值，和提升滿意度的重要方面。建立高層次，精細化的服務體系，是打造小鎮旅游核心競爭力的關鍵。
當然，小鎮不僅服務于游客，小鎮服務體系需根據不同的服務對象和需求，從硬件設施和軟件服務兩方面入手，硬件方面是建設相關的基礎設施，而軟件則是建立高標準的服務規范和制度。
服務體系包括三方面的內容：
1.游客： 包括公共服務(交通、衛生、安全、信息)、接待服務。
2.經營者 ： 包括經營環境、經營秩序、招商政策。
3.本地居民 ： 包括物業服務、生活服務。
3、小鎮品牌
　　小鎮品牌的重要性不言而喻，那么小鎮的品牌到底如何打造?最重要的是產品和服務做的好。
　　小鎮品牌的產品有四大屬性：一是特指性要明確;二是競爭性要從頂層設計開始;三是延展性必須注意產品的內在關聯性，你可以讓手機替代照相機，但你不能讓手機替代化妝品;四是美好性要注意和人的情感相關聯。
　　產品的四種屬性缺一不可。但僅有產品是不夠的，品牌的另一大基礎就是服務，再好的產品，沒有好的服務絕對成就不了品牌，尤其是做文旅小鎮。而服務必須有體系、有標準、有執行、有機制。
　　不同的小鎮定位，其服務標準和內容肯定不一樣。比如，產業小鎮和文旅小鎮的服務內容就有很大不同，產業小鎮的服務更多的是在生產方面，如技術、物流、人才、原料、生產環境等方面做好支持，而文旅小鎮則主要是生活和體驗方面，如交通、住宿、餐飲、游樂指導、商業環境等。
　　即使同是文旅小鎮，觀光和深度旅游又有所不同。觀光主要在停車場、旅游線路、餐飲、人流疏導、景點介紹等方面做好服務，而深度旅游則更注重細節的服務，比如，咖啡吧從游客進門、落座、點單每一個細節是否與咖啡吧主題吻合，是否能應對游客的心理需求，包括你的環境設計、道具設計、問候設計，無不體現你的服務水平，更不要說酒店住宿針不同層次游客的不同服務標準。
　　而真正的度假小鎮更注重服務體系的完善和服務創新，具體到一座小亭、一張木椅、一個導示、一盆花草都表達著你的服務體系是否緊貼度假主題。
有了好的產品、好的服務，品牌的建立才有了基礎。但這僅僅只是基礎，能否建立一個強大的品牌，還有更多環節和步驟。
4、小鎮IP
　　IP應該是一種身份識別。任何商品如果沒有IP就不會成為品牌，沒有IP是永遠長不大的。IP的有5大特性：一是最先想到、二是最快延伸的、三是最大想象、四是最美形象、五是最好故事。IP的傳播方法有四種：一是進入公眾視野、二是制造新聞、三是強迫記憶、四是編好故事。IP傳播的方法大概以這四種常用為主，但不排除還有更好的，無論多少，有一點至關重要：怎樣建立IP與人的情感關聯關系，如何最快縮短受眾從認識、接受到喜歡這三個過程?而好的傳播渠道正是完成這三個過程的關鍵。IP的傳播渠道一般分為形象展示和心智占領兩類。
　　情感關聯在小鎮發展中的地位非常重要。人的情感非常豐富，情感往往主導人們對事物的偏愛和憎惡。一旦被偏愛，即使瑕疵再多也會被忽略甚至被轉換。沒有偏愛就沒有品牌，而偏愛就是情感關聯。無論是產業小鎮還是文旅小鎮，無論是產品還是環境，都必須刻意地注重與消費者情感溝通，只要能讓他們偏愛，小鎮的生命才會長久。具體到小鎮如何與消費者進行情感關聯，至少要做好 “五情”：1.強調小鎮的情愫;2.創造小鎮的情緣;3.營造小鎮情境;4.設計小鎮的情趣;5.培育小鎮的情韻。
5、開發模式
　　小鎮的開發模式有很多種，每種開發模式的要求都不同。
a. 主題游樂園模式。這種模式很常見，國外以迪士尼為典型代表，國內以華僑城、萬達主題樂園為范本。它們都是以樂園為賣點，吸引人流前來旅游，然后提升土地價值，最后售賣地產。這種開發模式對開發商的資金實力要求很高，目前國內的主題樂園模式也面臨著IP缺乏、創新動力不足等問題，如何破解考驗著大家的智慧。
b.農業驅動模式。在鄉村旅游、休閑農業蓬勃發展的今天，這種農業驅動的模式也很常見。此種模式的核心是要讓游客親身體驗和參與場景，體驗農耕時代的禮儀和生活。值得注意的是，該模式不該只有農業，還應該補齊居住、教育等其他功能。
c.度假旅游驅動模式。這一類小鎮一般是依托度假旅游發展起來的，如觀瀾湖。它的模式是先做環境，再考慮居住。此種模式最關鍵的是摸準度假人的需求，打造真正的度假功能。
d.產業驅動模式。此模式就是產業小鎮模式。這種產業有兩類，一是引進來的產業，如云計算、基金等新興產業;二是利用當地的自然和人文資源挖掘出來的產業。小鎮離不開產業，沒有產業的小鎮，注定曇花一現。這種模式的要點在于一定要引進與當地經濟發展水平、自然環境相匹配的產業。另外，產業的培育是需要耐心的。
e.養老旅居驅動模式。這類模式以烏鎮雅園為典型代表。做養老的小鎮，一定要滿足幾個條件：一是自然環境較好、二是空氣好、三是交通順暢、四是養老配套齊全。
f. 古鎮改造模式。很多小鎮都是由古鎮“改造”而來的。對于這類古鎮要保持建筑的“原汁原味”，二要尋找小鎮的歷史滄桑感。
g. 文旅組合模式。因為項目規模大，單一的形態和業態難以支撐。所以，很多人就將更多的類別組合進去，也就是文旅是個筐，什么都往里面裝。這樣看似業態豐富、功能更全、風險更小，但如果頂層設計沒有做好，風險也最大。此種模式關鍵要處理好幾種類型的邏輯關系，將能夠相互依存、相互提升的類別進行組合。如度假和養老的組合，觀光和游樂的組合等都可以大大提升小鎮的生存和發展能力。
　　總而言之，開發主題不同，其選擇的開發模式就會不同。主題決定模式!而不同的開發模式決定項目的盈利模式，決定項目的存活率。
6、盈利模式
1、門票模式。
2、綜合收益模式。主要有餐飲收入、住宿收入、租金收入、演藝收入以及其他消費收入等，比如麗江古城。
3、產業收入模式。比如中國首個云計算產業生態小鎮——西湖云棲小鎮。
4、地產收入模式。包括度假、養老主題的公寓、別墅，以及旅游商業等。
5、資本運作模式。此種模式是最大化的降低前期投資壓力、快速推進項目的方式，但首先必須做好整體策劃，在此基礎上引進戰略投資者，最終實現上市，或者通過資本運作，實現融資和資本退出管道。比如，烏鎮到2006年引入上市公司“中青旅”開發古鎮旅游，是資本運作的成功案例之一。
　　很多小鎮都是上述幾種盈利模式的組合，因為單一的盈利模式根本無法支撐小鎮的發展。