隨著城市化進程的不斷加快和現代科學技術的日新月異,城市規模逐步擴大,城市節奏不斷加快,城市成為區域的政治經濟文化中心。現代社會的變化和全球化在帶來機遇的同時也威脅著地方民族文化、遺產和城市特色的塑造,尤其以中小城市最為明顯。在城市規劃建設上,同質化趨勢明顯,“千城一面”的現象導致城市的個性走向模糊,越來越多的城市在發展中失去特色和吸引力,旅游帶來的經濟效益越來越不明顯。同時,隨著城市的發展,城市之間對于人才、資本等資源的競爭也越來越激烈,而在城鎮化發展和競爭中,高級人才和高端產業主要都集中在大中城市,小城鎮處于發展的末端和劣勢。特色小鎮作為當前中國新時期廣大小城鎮產業升級的載體和城鄉一體化的新型城鎮化模式之一,可以有效地挖掘地區特色和價值,從而有利于塑造地區個性,實現持續長遠的發展。特色小鎮通過品牌化建立并推廣良好的特色小鎮品牌,可以更好地吸引人才、游客和投資,促進城市經濟產業和社會文化的發展,從而塑造一個有益于當地居民和游客的宜居環境。
在特色小鎮的研究上,目前主要集中在特色小鎮的概念界定、形成機制的探討、案例介紹與經驗借鑒,以及存在問題和發展路徑分析上,現有的研究為特色小鎮研究的進一步開展理清了思路,但整體來說還是以定性研究為主,相關的定量評價研究相對較少。在城市品牌的研究上,主要集中在城市品牌概念界定、城市品牌定位、城市品牌構建等方面,還有部分學者結合中國城市發展的現狀,進行了城市品牌的建設實踐。這些研究為城市品牌化研究的深化奠定了扎實的研究基礎。另外,在城市品牌的成效評估上,目前主要依托層次分析法構建評價指標體系,研究方法較少,需要探索更多定量的研究方法。基于此,本文以國內第一個國際慢城———椏溪為例,探討慢城理念下的特色小鎮城市品牌化問題,通過介紹其在特色品牌建立和推廣過程中的做法和評估其特色小鎮品牌化的成效,以期為國內其他同類地區的發展建設提供參考借鑒。
慢城理念與特色小鎮品牌化
1、慢城內涵與理念。
Cittaslow又稱Slow City,是一個起源于意大利的小城鎮國際網絡組織,其目的是解決慢食哲學在小城鎮規劃設計中的應用。隨后其理念擴散至全球其他地區,并迅速被很多地區接納和采用。慢城作為城市發展的新模式,其發起者希望通過慢城理念的推廣和慢城模式的建設提醒廣大城市的管理者和生活者去更多地關注城市的發展質量、宜居性、便捷性和自身的生活質量。慢城理念下的慢生活包括了機會均等的良好生活,以及與此相配套的服務。從而確保每一位城市居民都可以享受放慢腳步、去品味食物美味和享受生活的優質生活方式,以緩解“快節奏”生活給人們帶來的焦慮、疲憊和亞健康。慢城模式提出了建立一種新的城市模式,將現代化技術與傳統生活方式相結合,使人們在享受現代城市生活帶來諸多便利的同時,又可享受高質量城市生活。截至2017年12月,共有30個國家和地區的241個城市加入國際慢城聯盟組織。其中中國共有7個國際慢城,分別為江蘇高淳椏溪(2011,中國慢城總部)、廣東梅州雁洋鎮(2014)、山東曲阜石門山鎮(2015)、廣西富川縣福利鎮(2015)、浙江文成縣玉壺鎮(2016)、安徽涇縣旌陽鎮(2016)和浙江常山縣(2017)。
2、特色小鎮及其品牌化。
不同于傳統行政意義上的概念的“鎮”,特色小鎮所指并不一定是行政區劃。它指的是在大城市周邊或者農村地區,以某種特色產業為核心形成一定規模的產業集聚區,同時又融合了文化旅游、生活居住等多種功能于一體的空間組織形式。從規模上來看,現有的特色小鎮面積都在10km2以下,人口規模都在10萬人以內。從類別上看,特色小鎮可分為科技型小鎮、農業小鎮、文化旅游小鎮和產業小鎮4大類。特色小鎮的核心在于“特”,也就地方特色的挖掘和特色產業的打造。從這點上來說,特色小鎮品牌是基于地方基礎和特色,提出的小城鎮發展定位和發展目標,是小城鎮發展形象最集中的代表體現。
參考城市品牌化的過程,特色小鎮品牌化具體過程包括了品牌分析、品牌定位、品牌創建、品牌推廣和品牌修正5個階段(圖1)。1.在品牌分析階段,通過對區域發展背景的分析以反映不同利益群體的訴求。2.在此基礎上,結合小城鎮目前的品牌現狀,通過對優劣勢、機遇和挑戰分析,可以確定小城鎮未來品牌的定位。3.在品牌創建階段,基于品牌定位的方向,從建成環境、實體品牌設計和歷史文化設計3大方面進行特色小鎮品牌的創建,其中環境和文化組成特色小鎮品牌打造的“外在”,而實體產業打造構成了特色小鎮品牌的“內核”。4.在品牌創建基礎上,通過內部多系統的應用和外部多臺的展示,實現特色小鎮品牌的推廣。5.需要指出的是,特色小鎮品牌化的過程并非一勞永逸的,在實現品牌創建和推廣的基礎上,通過對不同利益群體的意見反饋和利益協調,不斷對品牌進行修正,從而促進特色小鎮的可持續發展。
圖1特色小鎮品牌化過程
3、慢城發展理念與特色小鎮品牌化的耦合。
特色小鎮的建設強調以特色產業為核心,挖掘地方的特色,同時配套相應的文化旅游、商業、居住等功能,形成集產、住、游于一體的綜合空間集聚區。這與慢城“慢行慢活慢食”的理念,以及強調塑造地方特色,差異化發展的方式不謀而合。1.從人口規模上來看,特色小鎮的人口規模一般在10萬以下,從中國首批特色小鎮的現狀來看,特色小鎮鎮區常住人口在500人至16萬人,人口規模相對較小。《國際慢城憲章》對慢城人口有著明確的標準界定,人口必須在5萬以內。因此,從人口規模上來看,兩者是契合的。2.從發展方式上看,特色小鎮的核心為特色產業,由于廣大的特色小鎮都是位于大城市周邊地區和農村地區,因而在特色產業上更多的還是以農業、文化旅游產業和地方特色產業為主。慢城理念強調對地方傳統手工業、生態農業的重視,在保護地方資源、文化傳統的同時,實現自身差異化發展。從一定意義上來說,地方傳統手工業等就是一個地方的傳統特色所在,也是一地區區別于另一地區的特色所在,因而從發展方式上來說,慢城理念可以很好地指導特色小鎮的品牌化建設。3.從生活方式上來看,地域城郊和農村地區的特色小鎮不僅僅是產業集聚區,更是生活集聚區,因而會有更多的時間用于休閑。慢城倡導以步行、公共交通等綠色交通方式為主,倡導公眾放慢腳步享受生活,這與當前中國特色小鎮的實際情況也是存在高度相似性的。
慢城運動主張以塑造城市和地方特色為宗旨,在傳統城市結構的基礎上保護生態環境,實現可持續發展。從城市品牌化的角度來看,慢城模式是小城鎮品牌化建設的一種工具或者發展路徑之一,是實現小城鎮差異化發展的有效方式。
椏溪國際慢城特色小鎮建設過程中的品牌化
1、椏溪國際慢城概況。
椏溪國際慢城位于江蘇省南京市高淳區東北部,區內總人口2.2萬人,區域面積50km2,并擁有一條全長48km的“生態之旅”觀光帶。2010年11月27日,椏溪被授予“國際慢城”稱號,成為國內首個國際慢城。在慢城理念的引導下,椏溪國際慢城主推高效有機農業、農業觀光園和生態示范基地。同時,通過整合資源,完善基礎設施及相關配套設施。區內人文歷史齊全,農副產品豐富,形成了以農家樂為特色的吃、住、行、游、購為一體的旅游體驗。2016年10月14日,椏溪國際慢城入選住房和城鄉建設部首批特色小鎮,憑借著良好的生態優勢和豐富的資源環境,椏溪國際慢城相繼吸引了多家商戶落戶于區內。慢城特色小鎮以“慢”為核心,在突出慢城特色品牌的同時,實現了自身品牌的推介和社會經濟的發展。按照特色品牌創建的過程,本文將對椏溪國際慢城特色小鎮品牌化的具體做法做詳細介紹。
2、椏溪國際慢城特色品牌創建過程。
椏溪國際慢城品牌經歷了從無到有的過程,以2010年椏溪加入國際慢城聯盟組織為起點,開始了其慢城品牌化的過程。
1）慢城特色品牌背景分析及品牌定位。
慢城特色品牌定位基于特定的社會經濟、環境等背景確定的。1.從區位條件來看,高淳國際慢城位于中國規模最大的城市群———長三角城市群中,是全國的經濟中心。境內多條高速公路和快速公路貫穿,交通區位優勢十分明顯。2.從城鎮化水平來看,高淳慢城所在的椏溪鎮城鎮化率48%,處于城鎮化初級階段,因此鄉村仍保留著傳統風貌,加之豐富的物產和悠久的歷史人文,使當地人們的生活悠閑富足。3.從生態環境來看,椏溪生態環境優良,農業發達,環境宜人。同時,當地農業優勢明顯。4.從產業現狀上來看,椏溪國際慢城第一產業發展生態基底較好,第三產業處于發展初期,產業科技含量低,附加值比較低、產業鏈較短,未形成品牌效應。區域旅游市場火爆,但基礎較弱。另外,椏溪當地居民生活節奏與城市生活相比較為緩慢,農業生活背景、青年勞動力的轉移和人口老齡化營造了慢生活氛圍。
通過對椏溪生態環境、產業、文化和生活方式等發展背景的分析,同時基于強化慢城主題、參考慢城建設標準和挖掘自身文化魅力的原則,并結合椏溪國際慢城3大城市品牌目標,最終提出了椏溪國際慢城“東方國際慢城”的品牌定位(圖2)。
圖2椏溪國際慢城特色品牌定位
2）慢城特色品牌創建與打造。
圍繞確定的慢城特色品牌定位,椏溪國際慢城將“慢”為特色的理念貫穿于整個慢城品牌的開發建設中,通過慢城發展格局打造、慢環境和慢文化建設及慢城實體品牌創建,形成對慢城品牌的全方位認知,從而推動慢城品牌的創建和打造。
(1) 慢城發展格局打造。在現狀發展的基礎上,以生態山水田園為景觀基底,以慢生活、慢休閑、慢運動為主題,形成“一帶、一心、四區、多點”的慢城發展格局。其中,“一帶”指慢城生態之旅,是慢城最具標志性的旅游線路;“一心”指慢城小鎮,由慢城集市、慢城企業會所、慢城示范村和慢城營養體檢中心等組成,慢城小鎮是整個慢城的核心,也是慢城品牌形象的展示中心;“四區”主要包括了生態慢城、文化慢城、農業慢城和健康慢城4個區域;“多點”則是指各個旅游景點及配套設施。
(2) 慢環境和慢文化建設。慢環境和文化建設是慢城特色品牌建設的“外在”,也是慢城特色小鎮打造最直觀的表現。椏溪國際慢城在特色小鎮品牌化建設的過程中,將慢城理念與當地文化和生態環境相結合,貫穿在整個吃、住、行、游、購的過程中,全方位地打造和建設椏溪國際慢城、慢環境和慢文化。
具體來說,1在慢食環境及文化建設上,通過將中華飲食文化與慢餐理念相結合,融入高淳地方美食當中,打造具有椏溪國際慢城特色的慢餐系統,同時結合高淳地方美食文化和不同時節特產,策劃季節特色餐飲。2在慢住宿上,將文化、休閑活動、特色景觀、鄉土體驗融入住宿之中,凸顯“慢”的特色。3在慢行環境設計上,主要包括了對慢城機動車限制管制、慢行道系統設計和慢行交通設施設計等內容。4在慢游上,強調的是自然環境、文化資源和鄉村旅游的有機結合,讓游客體驗在旅游過程中的參與過程,如體驗生產制作過程、參與民俗文化表演等。5在慢消費環境設計上,一方面通過創造多樣化的購物環境,打造不同的體驗式購物環境;另一方面,通過建立各類商品的準入標準,創建慢城商品系列。
(3)慢城實體品牌創建。產業是特色小鎮建設的“內核”和支撐。慢城實體品牌創建上主要體現為特色產業創建。椏溪國際慢城基于區域資源條件和產業基礎,打造“1+3”產業發展模式,即第一產業與第三產業相結合的發展模式,是一種無污染、高附加值的產業形態。一方面,第三產業項目應體現慢生活(健康生活、品質生活)特色;另一方面第三產業項目應充分發揮第一產業的景觀價值、生產價值、生態價值、游憩價值。通過第一產業與第三產業相結合的發展模式,椏溪國際慢城形成了第一產業與文藝活動、休閑娛樂、餐飲、養老養生和與房屋租賃相結合的5大產業形式。具體項目庫如圖3所示。
圖3慢城產業項目庫
3、慢城特色品牌推廣。
慢城特色品牌推廣上,包括內部推廣和外部推廣兩部分(圖4)。內部推廣上,主要通過不同系統的應用推廣,實現慢元素的全方位融入。具體來說,內部推廣包括慢城基礎設施系統、旅游系統、文化系統、綠地景觀系統和宣傳系統等5個方面;在外部推廣上,主要依托不同平臺實現椏溪國際慢城“東方國際慢城”品牌的推廣,包括網絡新聞媒體平臺、行業組織協會平臺、國際慢城聯盟平臺和相關會議論壇平臺等4大平臺。
椏溪國際慢城特色品牌效應評估
在以“東方國際慢城”為品牌定位的基礎上,椏溪國際慢城通過慢環境和慢文化設計、慢城實體品牌設計和慢城特色品牌的內外推廣,在提升地區經濟效益的同時,較好地實現了慢城的品牌化。城市品牌創建和推廣勢必會對社會經濟的發展產生諸多影響,這些影響即是城市品牌所帶來的品牌效應。
通過對品牌效應的評估,有助于動態地把握和反饋城市品牌化打造的實施情況,從而有助于對未來城市品牌化的發展加以正確的引導和合理的調整。參考國內外相關學者對品牌效應評估的相關研究,本文從品牌認知度、品牌忠誠度、品牌暢銷度和品牌知名度4個維度構建慢城品牌化評估的框架體系。
圖4 椏溪國際慢城品牌推介平臺
1、品牌認知度。
品牌認知度是指消費者對品牌的了解深度。公眾對慢城品牌的認知度主要包含了對慢城概念、慢城發展方式等的認知度和對慢城相關文化的認知度。通過與椏溪國際慢城的合作,對外地居民發放問卷可以得知公眾對慢城理念的理解度。結果顯示,公眾對慢城相關概念的了解程度整體高于對慢城相關文化的了解。具體來說,居民對慢城相關概念的認知度中非常了解和比較了解的比例高達69.64%,遠高于對慢城文化認知度中了解的25.91%。同時,在不了解群體中,對慢城概念不了解的群體占比也遠低于對慢城文化不了解的群體。由此也反映出,目前公眾對慢城品牌的認知度更多停留在概念層面,對其文化的認知較少。
2、品牌忠誠度。
品牌忠誠度是指在消費者購買決策中,所表現出來對某個品牌的偏好。本文中將慢城品牌的忠誠度定義為公眾對慢城相關信息的主動尋求行為。在具體的數值表征上,采取2006—2016年的百度指數數據。通過百度檢索數據可以看出,公眾對慢城的關注度經歷了明顯的變化:2008年之前公眾對慢城了解幾乎為0,2008開始對慢城關注度逐步提高,2010年11月椏溪國際慢城被國際慢城聯盟組織接納為會員后,公眾對慢城的關注度達到最高水平369次(周平均檢索次數),此后趨于平穩,但整體關注度水平高于2010年之前(圖5)。
圖5普通公眾慢城信息周檢索次數
3、品牌暢銷度。
品牌暢銷度是品牌產品被消費者現實接受的程度。城市品牌的暢銷度主體要體現在公眾對城市品牌及相關產品的接受程度,這其中最為直觀的是城市旅游人數的增加和旅游收入的增加。根據統計數據,自2010年高淳被評為國內首個國際慢城以來,高淳區經濟收入增加顯著,年旅游人數由2010年185萬人增加到2016年871.3萬人,增幅達370.97%;年旅游收入由2010年的17.8億元增加到2016年的82.9億元,增幅達365.73%。
4、品牌知名度。
主流媒體對慢城的報道度是衡量慢城品牌知名度的重要指標。中國重要報紙全文數據庫收錄了中國國內2000年以來各類重要報紙刊載的學術性、資料性文獻,可作為媒體對慢城報道度評價的主要數據。通過搜集2000—2016年的慢城報道新聞,在剔除無效報道篇數后共得到新聞報道54篇。為了更加有效地提取每篇新聞的報道信息,引入“信息熵”的概念來評估新聞報道的有效信息量.參考孟慶生等學者的研究,計算公式如下:
公式中,N代表慢城新聞報道篇數;Ik代表k年媒體對慢城的報道度;Nk代表k年慢城新聞報道的總篇數;Nt代表k年所有新聞報道的總篇數;Hk代表k年慢城新聞報道的有效信息量;Ht代表k年所有新聞報道的有效信息量。
計算結果(圖6),慢城相關新聞報道的有效信息量與媒體的報道度呈現正相關變化。2010年之前媒體報道度總體處于較低水平(2008年為0.0095,2009年為0.0080),2010年椏溪國際慢城成為國內首個國際慢城后,媒體的報道度逐漸增加(2010年報道度水平為0.0915),并于2013年椏溪國際慢城成為中國慢城總部達到最高水平0.1824。雖然2013年之后整體報道度有所回落,但整體水平仍高于慢城開發建設之前,這也表明了慢城品牌化建設的成效。
圖6慢城媒體報道度
椏溪國際慢城特色小鎮品牌化經驗啟示
椏溪國際慢城以塑造城鎮個性和挖掘地方特色為宗旨,圍繞慢城品牌定位,在傳統城市結構的基礎上保護生態環境,較好地實現了自身品牌推介、經濟效益提升和可持續發展。從城市品牌化的角度來看,慢城模式是一種工具或者發展路徑,是小城鎮打造特色小鎮和實現差異化發展的有效方式。通過總結其在特色小鎮品牌建立和推廣過程中的經驗,可以為國內其他同類地區的特色小鎮打造和建設提供參考。
1、準確的特色品牌定位。
準確的品牌定位是小城鎮品牌化的靈魂和前提,有助于提升小城鎮的綜合競爭力和挖掘城鎮個性,從而有助于實現小城鎮的可持續發展和特色小鎮目標。準確的特色品牌定位建立在對城鎮資源優勢準確分析的基礎上,這包括了對城鎮自然資源、社會經濟政治資源、歷史文化資源等。同時,城市品牌定位還必須和它的歷史定位結合起來,在賦予城鎮品牌文化內涵的同時,保持其發展的延續性。
2、全方位的特色品牌設計和創建。
特色小鎮品牌的設計和創建是構成特色小鎮品牌的基本要素。具體包括了城鎮建成環境的設計、城鎮實體品牌的設計以及城鎮歷史文化的設計等方面。而這些領域涉及城鎮居民日常生活的方方面面,因此,在特色小鎮的品牌設計和創建過程中,必須緊扣品牌定位階段確定的特色品牌定位,將定位理念貫穿于整個特色小鎮的規劃建設中。
3、以產業實體品牌帶動城市品牌發展。
經濟產業是小城鎮品牌化的經濟支撐,也是特色小鎮品牌在實體經濟中的表現形式。因此,產業品牌的發展可以有效地帶動特色小鎮品牌的發展,從而推動特色小鎮品牌化的進程。在具體的產業發展過程中,一方面,要加大城市品牌與產業的關聯度,使特色小鎮品牌根植于產業之中;另一方面,在產業發展中,重視并利用產業的外部效應進而與城市品牌相協同。
4、多平臺的特色品牌推介。
品牌推介是特色小鎮品牌建設成功的助推器和重要保障。通過城市品牌的推介,可以有效地提升城市品牌的知名度和城市經濟效益。在城市品牌化過程中,要充分發揮不同品牌的優勢,通過多平臺進行城市品牌的推介。
5、加強區域品牌聯動。
在城鎮化快速發展和全球化背景下,城市與區域間的競爭日趨激烈,特色小鎮品牌化戰略不可能脫離區域單獨發展。因此,加強區域內城鎮間、大中小城市間的戰略聯動,是特色小鎮品牌化得以持續發展的重要途徑。在特色小鎮品牌化過程中,通過與其他城市在品牌化戰略上的合作,聯手打造地區共有的特色品牌。
6、特色品牌的動態化。
城市品牌不是一成不變的,在一個時期發展良好的城市品牌并不意味著可以永遠依靠這一品牌發展城市。因此,特色小鎮品牌一方面要根據整個區域的發展狀況和小城鎮自身的發展定位進行調整;另一方面也要根據既有品牌戰略的實施情況和不同利益群體的反饋,不斷優化,從而實現特色小鎮品牌建設的可持續發展。
文章來源：聚安思危NJU
