近年來，隨著新型城鎮化的推進，小城鎮發展對國民經濟和社會發展作出了重要貢獻。從全球范圍來看，建設特色小鎮已經成為助推一個國家經濟發展的重要引擎。在我國經濟進入新常態的背景下，建設特色小鎮成為推進供給側結構性改革和新型城鎮化的有效途徑。本文在分析文旅小鎮北京密云古北水鎮成功案例的基礎上，歸納總結了其運營、融資、盈利模式及對投資文旅特色小鎮的啟示。
項目背景及優勢
古北水鎮，位于北京市密云縣古北口鎮司馬臺村，由三個自然村落組成，占地面積近10平方公里。2010年6月中青旅與北京密云縣簽訂戰略協議，合作開發古北水鎮國際旅游綜合度假區項目，并于2014年10月正式對外營業。古北水鎮優勢在于：
1、地理位置優越。
古北水鎮位于北京市密云區古北口鎮，是北京的東北門戶，背靠中國最美、最險的司馬臺長城，古北口鎮與河北交界，目前擁有京承高速、京通鐵路、101 國道三條主要交通干線，距首都國際機場和北京市均在1 個半小時左右車程，距離密云區和承德市約45分鐘車程。交通便捷，車程控制在 2.5 小時內，是當前消費升級浪潮下城市周邊游相對適宜的標準，古北口鎮逐漸成為周邊城市家庭節假日休閑度假的第一選擇。
2、文化底蘊深厚。
項目所在區域資源稀缺：依托司馬臺長城和鴛鴦湖，地理位置險要，人文歷史遺跡、自然資源豐富。
3、開發基礎良好。
位置優越：古北口鎮緊鄰京承高速，古北口景區素有小承德之稱，司馬臺、霧靈山等為燕郊觀光型景區，本身已經具備近郊旅游基本的觀光及度假元素。
市場廣闊：北京短途休閑旅游潛在市場規模約為5000萬人次/年，而其周邊缺乏優秀休閑旅游目的地，休閑市場廣闊。
政策支持：政府財政及審批方面支持力度大。2012年，古鎮獲得密云縣財政局4100萬元基礎建設補貼，同時參與古北項目融資的京能集團也是北京市政府的全資子公司。
多方增資：項目在建設進程中，引入IDG資本及京能集團等戰略投資者，并進行了多輪增資，表明外部投資人對項目前景極為看好。
渠道完備：利用中青旅本身的旅行社資源來引導團隊游客，中青旅是國內規模最大的商務會議旅游服務商，會議旅游客源廣。
管理團隊：古北水鎮由烏鎮專業化運作團隊運對景區統一開發、設計規劃，在借鑒烏鎮“整體產權開發、復合多元運營、度假商務并重、資產全面增值”經驗的基礎上，基于其京郊特色做出了改進。
運營模式探析
1、項目概況。
整個水鎮規劃為“六區三谷”，即老營區、民國街區、水街風情區、臥龍堡民俗文化區、湯河古寨區、民宿餐飲區，與后川禪谷、伊甸谷、云峰翠谷。
規劃實施大量酒店、民宿、餐飲、溫泉、演藝、娛樂等配套服務，總體規劃有43萬平方米的山地合院建筑。其中2個五星級酒店，6個小型精品酒店，400余間民宿、餐飲及商鋪，10多個文化展示體驗區及完善的配套服務設施，滿足客戶對觀光、休閑、度假和會議的需求。
除此之外，后期還規劃高爾夫球場、別墅地產、度假公寓等多種業態和設施，以滿足項目的可持續發展。
2、項目定位。
將古北水鎮打造成集觀光游覽、休閑度假、商務會展、創意文化等旅游業態為一體，服務與設施一流，參與和體驗性極高的綜合性特色休閑旅游度假目的地。
從設計特點來看，為確保水鎮與周邊環境的協調性，從外觀到內部布局上，都按照現代化社區的標準，對公共場所、活動空間、居住及旅游配套設施進行設計和打造，同時把現代化的設施隱藏不露地融入建筑當中，既展現了北國小鎮的歷史面貌，又滿足了旅游度假者的舒適居住要求，將古典與時尚融為一體。
3、規劃布局。
景區主體+司馬臺長城，各有千秋的景區組合
◆功能分區
景區沿主一路呈東北-西南向條帶狀分布;古鎮與保護區嚴格分離，古北水鎮包含景區主體和司馬臺長城兩大板塊;其中，景區主體主要包括以下四大板塊：民國街區、水街歷史風情區、臥龍堡民俗文化區、湯河古寨區。
◆開發主體
以旅游公司為主導，集政府、企業和基金公司為一體的開發主體。通過集合中青旅公司的旅游資源、IDG(創業基金)的資金實力和政府的政策實力三駕馬車，共同推動古鎮開發運營。
◆開發措施
確定設立司馬臺長城保護專屬區和旅游專屬區，保護區與旅游區嚴格隔離。
◆景區塑造
整舊如故，騰龍換鳥、古鎮現代化。具體做法可歸納為“遷、拆、修、補、飾”五個字。這里的原住居民，被安置在古鎮外圍，原有住房全部作為商業開發，用作酒店、餐飲、商業，而原主居民可以優先返回古鎮參與旅游服務行業中。
◆項目特色
古北水鎮與烏鎮在小鎮特色上完全不同，更多體現了獨樹一幟的北方特色。水對于任何景區而言，都是不可或缺的旅游資源，而古北水鎮本無水，原本只有一條流域不大、流量很小的小溪。在建造過程中，設計者利用堤壩等設施，打造出首尾相連的水面，貫穿整個小鎮，最終形成令人嘆為觀止的“北方水鄉小鎮”，水鎮之名才得以名副其實。
◆運營主體
古北水鎮項目總投資超過 40億元，投資方采用成熟的市場化資本運作方式，由中青旅控股股份有限公司、烏鎮旅游股份有限公司、北京能源投資（集團）有限公司和其他戰略投資者共同成立北京古北水鎮旅游有限公司，按比例共同出資持股，承擔古北水鎮的開發、建設，確保了項目開發建設所需的巨額資金的保障。古水北鎮項目的建設運營團隊、國有資本、戰略投資人持股比例均在 15%—20% 之間，能很好的平衡項目管理團隊與投資方的利益關系。
融資模式剖析
1、建設主體——中青旅
古北水鎮整體投資45億元，投資回收期在八至十年。項目投資額較大，主要是由于原有基礎配套較薄弱，自來水廠、污水處理廠和供暖設施缺乏，需要投入12億元進行基礎設施建設。
2010年7月，中青旅設立北京古北水鎮旅游有限公司，注冊資本2.1億元，由中青旅全資控股，作為古北水鎮項目的建設主體，推進項目建設主體。
整個古北水鎮規劃面積九平方公里，其中項目公司購買一千多畝土地，其他采用租賃形式使用土地。在規劃區域內，如果公司仍有用地需求，當地政府也會提供相應的土地支持，推動景區長遠發展。
2、政府政策支持，財政補貼。
當地政府對項目支持力度較高，采取市級部門領導、區縣政府牽頭到行政審批模式，除立項和建設用地手續外，市級行政審批權限一律下放，由密云縣統籌研究，依法依規辦理。
密云縣成立了“古北水鎮”項目手續審批工作協調領導小組，優化審批流程，構建“政府牽頭、部門協商、集中審批”的項目審批模式，在依法依規的前提下，最大限度地加快審批進程，各相關部門從受理到審批均將時間壓縮在行政許可的最短時限。
此外，當地政府還提供了財政補貼和政策支持，除項目拿地、征地、水電供暖、基建補貼等支持，在交通方面，政府還協助修建景區門口道路。
3、銀行貸款。
2011年6月，中青旅為古北水鎮旅游公司以出具保函的方式向北京和諧成長投資中心借款一億元人民幣提供擔保，借款期限一年。同年八月，古北水鎮旅游公司取得國際休閑度假旅游區一期項目旅游用地，總面積717.54畝，成交價格為2.59億元。11月取得旅游用地359畝，成交價格為1.94億元。
項目取得土地為當地村民宅基地，借助新農村的開發政策，村民獲得較高的拆遷補償收益。另外，在水鎮開發前吸收當地人就業，優先培訓當地人成為工作人員。水鎮開發后，設立一萬平方米民俗區，對社會公開招標，村民享有優先租賃的權利。
2011年12月，古北水鎮旅游公司引入戰略投資者烏鎮旅游公司和IDG資本，旅游公司注冊資本由2.1億元增至5億元，增資后中青旅持股42%，烏鎮旅游持股18%，IDG資本持股40%。
2012年8月古北水鎮旅游公司再次引入戰略投資者京能集團進行增資擴股，投資5億元占股20%。
4、多方增資。
增資后古北水鎮旅游公司自有資金達到15億元，為項目建設提供充足的資金支持，增強公司信用，降低公司財務費用，提高項目抗風險能力。同時項目的建設運營團隊、國有資本、戰略投資人持股比例均為15%~20%，能很好地平衡項目管理團隊與資方的利益關系。
旅游公司以項目土地及地上建筑為抵押物，從中國銀行北京分行、交通銀行北京分行獲得合計15億元10年期銀團貸款，加上旅游公司自有資金，項目建設資金已達到30億元。
2013年5月，項目公司各股東方共同對古北水鎮公司進行增資，合計增資金額3.02億元，由于中青旅持股比例下降，古北水鎮不再納入財務報表合并范圍，變更為聯營子公司。
2013年10月，水鎮項目一期開業，2014年元旦開始試運營，水鎮大酒店及部分民宿客房開始接待游客，部分游覽景點、文化展示體驗區、商鋪和特色餐飲同步推出。試營業幾個月后的清明節，游客量便迎來大爆發，日均客流量達到兩萬人次。
2014年7月古北水鎮各股東按持股比例對公司進行增資，共計出資8億元，將注冊資本由13.02億元增至15.32億元，為新增項目開發提供資金，降低財務費用。
古北水鎮盈利模式解析
1、旅游項目豐富。
古北水鎮依托司馬臺遺留的歷史文化進行深度發掘，將9 平方公里的度假區整體規劃為集觀光游覽、休閑度假、商務會展、創意文化等旅游業態為一體的綜合性特色休閑國際旅游度假目的地。
目前，古北水鎮內擁有43萬平方米精美的明清及民國風格的山地合院建筑，包含1個五星級酒店、4個精品酒店、5個主題酒店、23家民宿客棧，特色商鋪和餐廳以及10多個文化展示體驗區。
此外，古北水鎮根據時節推出特色的游藝項目來增強自身的吸引力，譬如應景的中秋節、春節活動，這些活動能夠為吸引更多在小假期中有空閑時間以及出行計劃的群體，增加景區收入。
2、業績持續上升。
古北水鎮收入以景區景點、酒店住宿、美食餐飲與休閑購物為主，同時提供商務會議及會展服務，2015年商務會議的接待量達到624場，2016年10月起景區中的客房總數有所增加，并配備單體宴會廳，商務會議及活動接待能力提高，帶動景區收入提升。
自 2014 年開業后古北水鎮營業收入大幅 度提升。古北水鎮 2014 年實現營業收入 1.97億元、凈利潤 1.16 億元。2015 年隨著景區知名度的提升以及配套設施和服務質量的完善，全年實現營業收入 4.62 億元，同比增長 134.5%；全年凈利潤達 0.47 億元。2016年實現營業收入 7.24 億元，同比增長 56.9%；實現凈利潤 2.09 億元，主要系房地產結算貢獻業績。2017 年前三季度收入增長 39.3%達到 7.85 億元。
3、減少淡旺季，提高游客游率。
古北水鎮基于對景區普遍存在的淡旺季的問題的考慮，推出夜游長城索道、夜游船、溫泉、燈光水舞秀、傳統戲劇、雜技等常規類項目；以“圣誕小鎮”“古北年夜飯”“長城廟會”為冬季主題品牌活動， 開發出雪地長城觀賞、廟會、冰雕節、美食節、溫泉等一系列冬季旅游產品，強化冬季氛圍，提升景區人氣。
從網絡關注度來看，古北水鎮通過一系列的營銷活動打造了獨特的景區品牌。以百度指數關注度為考量指標可以發現，除了在特定的事件影響下華北部分景區關注度短時間提高（例如雄安新區提高白洋淀關注度、“一帶一路”國際合作高峰論壇提高雁棲湖關注度），整體來看古北水鎮網絡影響力極高，反映出了古北水鎮的營銷能力及品牌認可度。
文章來源：元時代智庫
