中國(guó)文旅特色小鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀分析

核心提示：文旅小鎮(zhèn)是未來(lái)特色小鎮(zhèn)發(fā)展的最主要形式，已經(jīng)處在快速發(fā)育、高速擴(kuò)張和優(yōu)化升級(jí)階段。目前市場(chǎng)上的旅游小鎮(zhèn)大致分為兩類，一類是原有古村、古鎮(zhèn)延伸發(fā)展而來(lái)的旅游小鎮(zhèn)，一類是借助旅游資源、交通優(yōu)勢(shì)等新建的旅游小鎮(zhèn)。而一個(gè)文旅小鎮(zhèn)如何才能實(shí)現(xiàn)其成功落地呢？前期精準(zhǔn)的整體定位及核心的商業(yè)業(yè)態(tài)定位必不可少。當(dāng)前，文旅小鎮(zhèn)的發(fā)展應(yīng)注意規(guī)避五個(gè)方面的問(wèn)題，即市場(chǎng)定位同質(zhì)化、民俗歷史概念化、經(jīng)營(yíng)資源碎片化、場(chǎng)館打造靜態(tài)化、場(chǎng)景體驗(yàn)表象化，同時(shí)應(yīng)強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)化、體驗(yàn)化、IP化、娛樂(lè)化等新時(shí)代元素的融合，推動(dòng)文旅小鎮(zhèn)的創(chuàng)新升級(jí)。

特色小鎮(zhèn)興起有兩個(gè)原因：發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)，一定是在某一個(gè)點(diǎn)上，星星點(diǎn)火式地來(lái)推動(dòng)，使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)；另一個(gè)就是鄉(xiāng)村價(jià)值的提升，城市人的新選擇，這也是一種產(chǎn)業(yè)需求，對(duì)健康產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)的需求。在這兩個(gè)大背景下，鄉(xiāng)村迅速?gòu)哪缓笞呦蚯芭_(tái)。

特色小鎮(zhèn)可以分為發(fā)展新經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的特色小鎮(zhèn)，和以農(nóng)村軟資源開(kāi)發(fā)為主的文化旅游型特色小鎮(zhèn)。

文旅特色小鎮(zhèn)，可以把農(nóng)村閑置的青山綠水、田園野趣、生活方式、傳統(tǒng)文化這些沉睡的資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，是推動(dòng)城鄉(xiāng)一體化的有利抓手。還可以帶動(dòng)城市資本下鄉(xiāng)，改善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)、環(huán)境衛(wèi)生，也是農(nóng)民就地就業(yè)、就地城鎮(zhèn)化的有效形式。

文旅特色小鎮(zhèn)有一個(gè)重要特點(diǎn)，就是要真正體現(xiàn)特色，走差異化之路，特色是命脈。要改變以往以山寨、模仿、復(fù)制為特征的發(fā)展模式，形成或產(chǎn)業(yè)，或文化，或資源，或建筑的特色小鎮(zhèn)，結(jié)合自身資源稟賦，因地制宜。從過(guò)去數(shù)量、規(guī)模型的增長(zhǎng)，變?yōu)橘|(zhì)量、品質(zhì)型的增長(zhǎng)，改變發(fā)展思路，這是中國(guó)現(xiàn)在真正需要的。

文旅特色小鎮(zhèn)的最初形態(tài)是以江南六大古鎮(zhèn)（周莊、同里、甪直、西塘、烏鎮(zhèn)、南?。┖望惤懦?、平遙古城等為代表的古城古鎮(zhèn)，游客早期的旅游需求就是對(duì)這些古城古鎮(zhèn)的觀光游；隨著城市化的快速發(fā)展和可自由支配收入的增加，人們對(duì)文旅小鎮(zhèn)的需求升級(jí)為休閑度假游，原有的古城古鎮(zhèn)向休閑度假小鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，在這個(gè)時(shí)期也出現(xiàn)了袁家村、彝人古鎮(zhèn)等新建文旅小鎮(zhèn)；在2014年浙江省首次提出“特色小鎮(zhèn)“，由此有了“文旅特色小鎮(zhèn)”的概念；2015年以后，以古北水鎮(zhèn)、拈花灣為代表的文旅小鎮(zhèn)已建成投入運(yùn)營(yíng)，標(biāo)志著文旅特色小鎮(zhèn)向成型階段轉(zhuǎn)變。自2016年開(kāi)始，國(guó)家及地方層面陸續(xù)公布特色小鎮(zhèn)培育目標(biāo)，其中文旅特色小鎮(zhèn)占比最多，文旅特色小鎮(zhèn)開(kāi)始轉(zhuǎn)向全面發(fā)展階段。

文旅特色小鎮(zhèn)的數(shù)量及分布

現(xiàn)已計(jì)劃建設(shè)超700個(gè)文旅特色小鎮(zhèn)，西南華東數(shù)量居前

截止到2018年7月份，全國(guó)共有22個(gè)省份提出特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建計(jì)劃，總計(jì)劃數(shù)量已超過(guò)1500個(gè)，其中文旅特色小鎮(zhèn)計(jì)劃數(shù)量超700個(gè)。從文旅特色小鎮(zhèn)的分布來(lái)看，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、旅游資源等有利條件的影響，西南、華東地區(qū)的文旅小鎮(zhèn)數(shù)量顯著多于其他地區(qū)。

文旅特色小鎮(zhèn)市場(chǎng)規(guī)模

滲透率不到1%，市場(chǎng)空間廣闊，預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年?duì)I收上千億

預(yù)計(jì)，至2021年文旅特色小鎮(zhèn)的營(yíng)收規(guī)模將達(dá)到1200億元。

文旅特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)鏈

文旅特色小鎮(zhèn)市場(chǎng)玩家眾多，尚未形成明顯競(jìng)爭(zhēng)格局。

文旅特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

文旅特色小鎮(zhèn)的商業(yè)模式

開(kāi)發(fā)前期以房地產(chǎn)收入回籠資金，中后期靠產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)收益。

文旅特色小鎮(zhèn)的商業(yè)模式主要包括五個(gè)層面，分別為土地一級(jí)開(kāi)發(fā)、二級(jí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈整合開(kāi)發(fā)、城市建設(shè)開(kāi)發(fā)。土地一級(jí)開(kāi)發(fā)可以通過(guò)工程和土地升值獲取收益；二級(jí)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)包括城市地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)和工業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，主要通過(guò)銷售收入、回收經(jīng)營(yíng)收入、租賃經(jīng)營(yíng)收入的方式獲取收益；產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)階段包括特色產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和旅游產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)兩大類，其中特色產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目包括當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)業(yè)孵化園、博物館等項(xiàng)目，旅游產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目則包括主題公園、景區(qū)、度假地產(chǎn)等項(xiàng)目；產(chǎn)業(yè)鏈整合開(kāi)發(fā)階段則是將旅游產(chǎn)業(yè)與特色產(chǎn)業(yè)整合，構(gòu)建成產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈；城市建設(shè)開(kāi)發(fā)包括城市服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面。在產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)及產(chǎn)業(yè)鏈整合階段主要盈利方式為小鎮(zhèn)和特色產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的持續(xù)經(jīng)營(yíng)收益。

文旅特色小鎮(zhèn)發(fā)展的痛點(diǎn)

1、多房企進(jìn)軍特色小鎮(zhèn)，房地產(chǎn)化傾向嚴(yán)重。

自國(guó)家推動(dòng)特色小鎮(zhèn)建設(shè)以來(lái),已有多家房企涉足特色小鎮(zhèn)，截止到2018年8月份，已有七成銷售額百?gòu)?qiáng)房企布局特色小鎮(zhèn)，其中有將近40%的房企布局文旅特色小鎮(zhèn)。

隨著房企布局特色小鎮(zhèn)，小鎮(zhèn)的“房地產(chǎn)化”趨向愈發(fā)嚴(yán)重。主要表現(xiàn)為部分房企借助建設(shè)特色小鎮(zhèn)向政府低價(jià)拿地和拿著政府的資金支持，以特色小鎮(zhèn)的名義搞房地產(chǎn)建設(shè)，導(dǎo)致小鎮(zhèn)發(fā)展背離特色小鎮(zhèn)的初衷。盡管特色小鎮(zhèn)離不開(kāi)房企產(chǎn)，但“房地產(chǎn)化”致使小鎮(zhèn)特色產(chǎn)業(yè)難以實(shí)現(xiàn)，而特色小鎮(zhèn)發(fā)展的核心就是“產(chǎn)業(yè)“，因此“房地產(chǎn)化”不是特色小鎮(zhèn)正確的發(fā)展方向。

打造文旅特色小鎮(zhèn)應(yīng)注重文旅產(chǎn)業(yè)與小鎮(zhèn)的融合，合理的建設(shè)配套商業(yè)住宅設(shè)施，有效的激發(fā)社會(huì)資本的活力才是促進(jìn)文旅特色小鎮(zhèn)健康發(fā)展的有效措施。

2、盲目跟風(fēng)，同質(zhì)化嚴(yán)重。

在眾多類型特色小鎮(zhèn)中，文旅特色小鎮(zhèn)占比最多。在文化旅游概念大熱的背景下，文旅特色小鎮(zhèn)存在較多問(wèn)題。

首先，文旅特色小鎮(zhèn)出現(xiàn)了定位不清、盲目跟風(fēng)、同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。例如，成都龍?zhí)端l(xiāng)投資20億元、經(jīng)4年打造和建設(shè)，2013年4月開(kāi)業(yè)，僅僅經(jīng)營(yíng)了3年就關(guān)門閉戶，現(xiàn)如今沒(méi)有游客和商戶，只剩下空蕩的建筑。龍?zhí)端l(xiāng)號(hào)稱清明上河園，卻在小鎮(zhèn)里看不到任何與之相關(guān)的內(nèi)容，沒(méi)有文化靈魂和內(nèi)容承載，因此，最終只能走向失敗的道路。

其次，文旅特色小鎮(zhèn)的概念泛化，存在“凡特色小鎮(zhèn)必旅游”的傾向。部分小鎮(zhèn)為吸引大眾關(guān)注，生硬的將旅游功能融合在產(chǎn)業(yè)類、科技類的特色小鎮(zhèn)中，而導(dǎo)致這些小鎮(zhèn)主題不明確、定位不清晰等現(xiàn)象出現(xiàn)。科技類、產(chǎn)業(yè)類等類別的小鎮(zhèn)需先明確小鎮(zhèn)定位，凸顯出產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)后，再融入旅游元素，比如科技類小鎮(zhèn)可結(jié)合VR、投影互動(dòng)等技術(shù)打造沉浸式娛樂(lè)體驗(yàn)以吸引消費(fèi)者的更多關(guān)注。

對(duì)于文旅特色小鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，旅游產(chǎn)業(yè)是小鎮(zhèn)的核心，文化是特色小鎮(zhèn)的靈魂、是文旅小鎮(zhèn)發(fā)展特色旅游業(yè)的根本。發(fā)展文旅特色小鎮(zhèn)，應(yīng)依靠特色文化旅游資源， 通過(guò)保護(hù)、包裝等方式對(duì)小鎮(zhèn)里的文化、傳說(shuō)故事、旅游資源等特色進(jìn)行更好的展現(xiàn)，應(yīng)深入挖掘地方特色，因地制宜的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)小鎮(zhèn)。

3、融資難，資本支撐后勁不足。

特色小鎮(zhèn)的投資建設(shè)有著資金投入大、回收周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，每個(gè)特色小鎮(zhèn)的投資額至少在50億元左右，資金回報(bào)周期一般需要30-50年。建設(shè)特色小鎮(zhèn)，尋找有效的融資渠道也是重中之重。

特色小鎮(zhèn)的資金來(lái)源有三方面：第一，是國(guó)家層面對(duì)特色小鎮(zhèn)的資金支持，國(guó)家發(fā)改委設(shè)立特色鎮(zhèn)建設(shè)國(guó)家專項(xiàng)建設(shè)基金，中央財(cái)政也會(huì)對(duì)工作開(kāi)展得比較好的特色小鎮(zhèn)給予鼓勵(lì)；第二個(gè)層面是銀行支持層面，國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行、建行、農(nóng)行等金融機(jī)構(gòu)相繼出臺(tái)特色小鎮(zhèn)建設(shè)的金融產(chǎn)品和方案；第三方面是社會(huì)資本的投資。

在特色小鎮(zhèn)的投融資方面，也面臨一系列問(wèn)題：首先，近日來(lái)，商業(yè)銀行收緊政府類項(xiàng)目的融資政策。今年財(cái)政部23號(hào)、34號(hào)文出臺(tái)后，各商業(yè)銀行不再接受財(cái)政補(bǔ)貼、撥款等來(lái)自財(cái)政渠道的資金作為還款來(lái)源；其次，社會(huì)資本進(jìn)入不足。有些地方社會(huì)資本的力量不足以大到足夠支撐特色小鎮(zhèn)、當(dāng)?shù)卣呢?cái)政資金有限等資金瓶頸導(dǎo)致特色小鎮(zhèn)陷入被動(dòng)發(fā)展；最后，資本支撐后勁不足。特色小鎮(zhèn)投資具有長(zhǎng)周期、重資產(chǎn)的特質(zhì)。大規(guī)模的資金投入以及過(guò)長(zhǎng)的投資開(kāi)發(fā)周期都容易造成資本的支撐后勁不足，往往會(huì)導(dǎo)致小鎮(zhèn)后期的債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和不可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題。持續(xù)穩(wěn)定的資金來(lái)源是發(fā)展特色小鎮(zhèn)的關(guān)鍵，選擇合適的融資模式對(duì)于特色小鎮(zhèn)的發(fā)展尤為重要。

“旅游從屬”模式

產(chǎn)業(yè)為先，旅游為輔，特色產(chǎn)業(yè)收益占主體

“旅游從屬”模式的特色小鎮(zhèn)即旅游業(yè)是小鎮(zhèn)的特色引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)，主要依托小鎮(zhèn)內(nèi)的特色產(chǎn)業(yè)（食品工業(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)產(chǎn)業(yè)等）發(fā)展。在此發(fā)展模式下，小鎮(zhèn)的旅游功能相對(duì)薄弱，盈利結(jié)構(gòu)中，特色產(chǎn)業(yè)收益占主體，旅游產(chǎn)業(yè)收入相對(duì)弱化。

文旅特色小鎮(zhèn)發(fā)展趨勢(shì)展望

大健康時(shí)代下，康養(yǎng)文旅小鎮(zhèn)將迎來(lái)黃金發(fā)展期

隨著物質(zhì)條件的改善和精神追求的崛起，人們對(duì)健康和幸福生活的追求愈加濃烈，愈發(fā)追求個(gè)性化、多元化的健康服務(wù)。大健康是隨著人們健康理念延伸形成的一種全局理念，包括身體、精神、心理、情緒等方面的健康。在大健康時(shí)代下，以健康產(chǎn)業(yè)為核心，以旅游、度假為主要功能形態(tài)的康養(yǎng)小鎮(zhèn)將迎來(lái)快速發(fā)展期。在發(fā)展康養(yǎng)小鎮(zhèn)時(shí)，應(yīng)根據(jù)小鎮(zhèn)的特色產(chǎn)業(yè)及特色文化旅游資源的不同，打造不同主題的康養(yǎng)小鎮(zhèn)。另外，除要充分利用好當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)特色外，做康養(yǎng)小鎮(zhèn)時(shí)在考慮老年人需求的同時(shí)，應(yīng)在小鎮(zhèn)中融入新鮮元素，以吸引更多的年輕人。

文旅小鎮(zhèn)的發(fā)展要點(diǎn)

1、做長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。

發(fā)展文旅小鎮(zhèn)，切忌頭腦發(fā)熱，憑空想象。要依托大城市、中心城市的輻射和拉動(dòng)，盡可能地發(fā)揮自身的特色，包括自然環(huán)境、生產(chǎn)生活方式、文化等特色，做好自己的功能定位，對(duì)文旅特色小鎮(zhèn)的發(fā)展規(guī)模、規(guī)劃方案等進(jìn)行精準(zhǔn)的判斷及深入的研究，做好自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。對(duì)于任何特色小鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，都應(yīng)重視產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，文旅特色小鎮(zhèn)更要對(duì)此重視。專家認(rèn)為，特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)一般要分成三個(gè)階段，即做好產(chǎn)業(yè)選擇、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)招商、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)培育。這需要投資商、開(kāi)發(fā)商以及當(dāng)?shù)卣墓餐浜弦?guī)劃。

2、打造旅游引爆點(diǎn)。

旅游爆點(diǎn)是旅游目的地的核心吸引力，也是當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)最不可替代的關(guān)鍵產(chǎn)品。打造旅游引爆點(diǎn)，主要有兩個(gè)特點(diǎn):一是引爆點(diǎn)不宜過(guò)多。受制于投入產(chǎn)出的要求，一個(gè)綜合旅游項(xiàng)目的引爆點(diǎn)不宜過(guò)多。集中資金、科技、創(chuàng)意和文化的元素進(jìn)行單點(diǎn)升級(jí)，是普遍的操作手法。二是引爆點(diǎn)需要集成所有的技術(shù)和創(chuàng)意，是高技術(shù)集成的巔峰。迪士尼的每一個(gè)核心場(chǎng)館，靈山梵宮的壯美，牛首山佛頂宮的震撼，這種引爆點(diǎn)的高度代表的是中國(guó)頂級(jí)旅游作品的高度。

3、多樣化的營(yíng)銷。

首先，對(duì)于一個(gè)好的文旅小鎮(zhèn)，需要有一個(gè)好的品牌形象，需要在全國(guó)有一個(gè)響亮的品牌名稱。文旅小鎮(zhèn)的品牌建設(shè)，從某種意義上講就是為文旅小鎮(zhèn)編故事、講故事、傳故事，通過(guò)故事將文旅小鎮(zhèn)的品牌傳播出去，成為大家都在關(guān)注和討論的品牌。獨(dú)具特色的文化IP將為文旅特色小鎮(zhèn)帶來(lái)不可估量的價(jià)值。

其次，要完善充實(shí)文旅小鎮(zhèn)的品牌系統(tǒng)。包括文旅小鎮(zhèn)品牌名稱、品牌Logo、標(biāo)準(zhǔn)字體、建筑風(fēng)格、建筑理念、戶外展示等要素，為文旅特色小鎮(zhèn)定下一定的基調(diào)。

最后，要重視文旅特色小鎮(zhèn)的品牌廣告宣傳。一個(gè)優(yōu)秀的品牌廣告，可以迅速打響品牌知名度，一個(gè)有內(nèi)涵的品牌廣告，可以讓人津津樂(lè)道。

其他的廣告宣傳營(yíng)銷方式還包括:公益營(yíng)銷宣傳，即通過(guò)大型社會(huì)公益性營(yíng)銷活動(dòng)全方位宣傳文旅小鎮(zhèn)；通過(guò)熱點(diǎn)事件，有影響力、能產(chǎn)生社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)的大型活動(dòng);通過(guò)戶外、車體、宣傳品、紀(jì)念品、小禮品等配合文旅IP宣傳，以及利用自媒體的宣傳力量，如:官方自媒體、名人自媒體、自媒體圈等全面立體的品牌營(yíng)銷方式。

文章來(lái)源：北京清大文創(chuàng)文化控股集團(tuán)