文旅小鎮(zhèn)商業(yè)設(shè)計(jì)隨想

小鎮(zhèn)的崛起，是后地產(chǎn)時(shí)代人們對(duì)美好生活的重新暢想，也是未來(lái)生活方式和社群結(jié)構(gòu)變革的載體。小鎮(zhèn)本身即是逆城市化發(fā)展下的產(chǎn)物，在發(fā)達(dá)國(guó)家富人搬出城市，中產(chǎn)選擇在城市工作，在郊區(qū)生活，人們逐步從對(duì)物質(zhì)的追求，發(fā)展到對(duì)身體健康和精神富足的追求。隨著中高端人口的聚集，產(chǎn)業(yè)也逐步“下鄉(xiāng)”，產(chǎn)業(yè)化和城鎮(zhèn)化在郊區(qū)展開(kāi)。在房地產(chǎn)存量時(shí)代到來(lái)的時(shí)刻，中產(chǎn)階級(jí)的心靈覺(jué)醒，是小鎮(zhèn)創(chuàng)造“增量世界”的源動(dòng)力。

近年來(lái)，特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目逐漸落地，開(kāi)始進(jìn)入成熟期。地產(chǎn)引領(lǐng)下的特色小鎮(zhèn)，從造夢(mèng)想的1.0模式，造情懷的2.0模式，到如今進(jìn)入造生活方式的3.0模式。商業(yè)是小鎮(zhèn)最基本的城市功能，而構(gòu)建小鎮(zhèn)商業(yè)的底層邏輯，是找到并培養(yǎng)其發(fā)展動(dòng)力的業(yè)態(tài)和引擎。一個(gè)留得住人、滿足小鎮(zhèn)居民物質(zhì)及精神需求的小鎮(zhèn)中心，正在成為小鎮(zhèn)生活內(nèi)容策劃和場(chǎng)景設(shè)計(jì)的重要工作。

小鎮(zhèn)商業(yè) VS 城市商業(yè)

小鎮(zhèn)與城市里的生活場(chǎng)景以及生活方式有著明顯差異。這種差異正是小鎮(zhèn)生活的魅力所在。城市商業(yè)的設(shè)計(jì)是滿足場(chǎng)地的價(jià)值需求，呈現(xiàn)“快時(shí)尚、大人流、高周轉(zhuǎn)”的特點(diǎn)；而小鎮(zhèn)商業(yè)更多的是切入用戶的情感需求，找到讓用戶情感共鳴的業(yè)態(tài)和場(chǎng)景，滿足“慢生活、長(zhǎng)時(shí)體驗(yàn)和重復(fù)消費(fèi)”。

小鎮(zhèn)中心作為小鎮(zhèn)公共生活的核心空間載體，是提升小鎮(zhèn)居民幸福感的核心抓手。基于客群情感需求的商業(yè)場(chǎng)景塑造，也要求小鎮(zhèn)中心不止于商業(yè)價(jià)值，同時(shí)要涵蓋文化、精神、人文的多重滿足，提供讓用戶感到驕傲的小鎮(zhèn)商業(yè)服務(wù)，使生活方式與價(jià)值追求相統(tǒng)一。

小鎮(zhèn)商業(yè)的生成邏輯

基于客群對(duì)小鎮(zhèn)商業(yè)需求的分析和研判，同時(shí)結(jié)合長(zhǎng)期的小鎮(zhèn)規(guī)劃及設(shè)計(jì)實(shí)踐，我們對(duì)小鎮(zhèn)商業(yè)的生成邏輯總結(jié)為四大要點(diǎn)：媒介、尺度、業(yè)態(tài)和戲劇性。

1、媒介 Medium | 挖掘山水，觸景生情

發(fā)現(xiàn)場(chǎng)地，融入場(chǎng)地

讓建筑在場(chǎng)地中“自然生長(zhǎng)”

與城市商業(yè)相對(duì)限定的場(chǎng)地條件不同，小鎮(zhèn)商業(yè)不僅具有非常優(yōu)越的山、水、田、林、人文等資源價(jià)值，并且場(chǎng)地內(nèi)外用地的可相互交融，也為小鎮(zhèn)商業(yè)空間設(shè)計(jì)提供了更多的可能。這就要求設(shè)計(jì)回歸到場(chǎng)地本源，用腳步丈量、視覺(jué)發(fā)現(xiàn)、嗅覺(jué)尋找、聽(tīng)覺(jué)感受場(chǎng)地之美，力求使場(chǎng)地特征充分發(fā)揮，找到場(chǎng)地里最具感染力的場(chǎng)景，找到小鎮(zhèn)商業(yè)的自然資源魅力。

以西溪蔣村慢生活街區(qū)為例，與城市商業(yè)相似的商業(yè)業(yè)態(tài)，但依托生態(tài)媒介，營(yíng)造出與生態(tài)環(huán)境極致融合的商業(yè)消費(fèi)新場(chǎng)景與新體驗(yàn)，打造沉浸自然中的慢調(diào)生活方式，吸引主城區(qū)的消費(fèi)客群，這里也逐步成為慢生活和特色休閑的目的地。

▽ 西溪蔣村慢生活街區(qū)

建筑有邊，空間無(wú)界

建筑設(shè)計(jì)向內(nèi)挖掘空間，向外借勢(shì)山水。當(dāng)場(chǎng)地內(nèi)并沒(méi)有大山大水可以借勢(shì)時(shí)，農(nóng)田、老樹、水景、巨石、民俗、文化等都可以作為因借的手段。

云鏡花園火鍋餐廳就通過(guò)輕建筑、重場(chǎng)景的方式，使建筑消解于場(chǎng)地，與自然環(huán)境融為一體，讓一個(gè)普通的田園火鍋具有極強(qiáng)的網(wǎng)紅特征。

▽ 云鏡·花園火鍋餐廳

曼谷的chedi酒店稻田餐廳也同樣用純粹的田園場(chǎng)景，依托可360度欣賞的稻田景觀，展現(xiàn)出了淳樸而經(jīng)典的體驗(yàn)場(chǎng)景。

▽ CheDi Club田園餐廳

我們?cè)诰G城宜昌南靈小鎮(zhèn)項(xiàng)目中，試圖利用這個(gè)手法，深挖宜昌作為水電城市的歷史沿革，市民對(duì)于淹沒(méi)的生活場(chǎng)景的感懷，找到三峽文化內(nèi)涵和場(chǎng)地特征的契合點(diǎn)，打造有感染力的商業(yè)場(chǎng)景，再現(xiàn)三峽的碼頭文化、宜昌的山城文化。

▽ 宜昌南靈小鎮(zhèn)

恢復(fù)三峽記憶，融入特色碼頭場(chǎng)景

2、尺度 Scale | 以小見(jiàn)大，借勢(shì)山水

用適度的建筑空間

撬動(dòng)全場(chǎng)域的體驗(yàn)

與城市商業(yè)越大越強(qiáng)不同，小鎮(zhèn)商業(yè)的占地以及體量規(guī)模一般都不大，但紅線外的場(chǎng)地非常廣闊，如何利用紅線外的場(chǎng)地資源來(lái)進(jìn)一步提升商業(yè)空間的體驗(yàn)感和趣味性，是小鎮(zhèn)商業(yè)非常重要的設(shè)計(jì)切入點(diǎn)。

小鎮(zhèn)商業(yè)除了注重挖掘場(chǎng)景的感染力，同時(shí)還要以小見(jiàn)大，用不多的建筑面積撬動(dòng)更大的體驗(yàn)場(chǎng)景，與場(chǎng)地的巧妙結(jié)合，使消費(fèi)者愿意在美景中去發(fā)現(xiàn)和尋找樂(lè)趣。實(shí)現(xiàn)低投入高產(chǎn)出、尺度不大、可游可逛的目標(biāo)。

輕井澤是日本最為網(wǎng)紅的休旅目的地，春榆露臺(tái)（榆樹街小鎮(zhèn)）作為景區(qū)一個(gè)重要的消費(fèi)點(diǎn)，其僅僅用了2000方不到的規(guī)模，每年為100萬(wàn)游客提供了消費(fèi)休憩的網(wǎng)紅地標(biāo)。九棟單層建筑，不到2000方的面積，撬動(dòng)了2萬(wàn)方的休閑場(chǎng)地，結(jié)合慢生活體驗(yàn)類的商業(yè)業(yè)態(tài)，營(yíng)造出不同于城市的商業(yè)消費(fèi)新場(chǎng)景，進(jìn)而成為輕井澤旅游目標(biāo)打卡的網(wǎng)紅景點(diǎn)。

▽ 春榆露臺(tái)

享受自然的友好空間，融入自然中的小鎮(zhèn)商業(yè)

我們?cè)跐?jì)南鳳凰谷項(xiàng)目中，于有限的紅線范圍內(nèi)，結(jié)合疊落的山水用地，建筑依據(jù)地理邊界和場(chǎng)地條件，散落式布局，最大化地將紅線外場(chǎng)地納入整個(gè)小鎮(zhèn)商業(yè)設(shè)計(jì)之中。紅線內(nèi)外景觀相互滲透，建筑單體與景觀相互融合，極致化的生態(tài)場(chǎng)景，再現(xiàn)虹夕諾雅式的空間場(chǎng)景體驗(yàn)。

▽ 濟(jì)南鳳凰谷

萬(wàn)科寧波白石湖東項(xiàng)目，借鑒了相似的場(chǎng)地與建筑利用策略，于邊界中塑造場(chǎng)所，在相對(duì)有限的線性場(chǎng)地中，利用入口的前場(chǎng)空間，結(jié)合示范區(qū)營(yíng)造了5棟商業(yè)配套，不到2000方，形成一個(gè)迷你街區(qū)空間，與山勢(shì)湖景交相呼應(yīng)。

▽ 萬(wàn)科寧波白石湖東

3、業(yè)態(tài) Format | 多元復(fù)合，彈性可變

疊加客群和需求的時(shí)間要素

為未來(lái)業(yè)態(tài)的改變預(yù)留空間

小鎮(zhèn)的發(fā)展不是一蹴而就，需要經(jīng)歷較長(zhǎng)的時(shí)間積累和客群沉淀，才能逐漸形成成熟的社區(qū)氛圍。

小鎮(zhèn)在初期階段的特點(diǎn)是客群總量較少，長(zhǎng)居客群極不穩(wěn)定，小鎮(zhèn)居民最為迫切的業(yè)態(tài)需求是便利店、藥房、餐廳，設(shè)計(jì)在初期無(wú)法確定規(guī)模，甚至無(wú)法確定單一建筑的具體功能，隨著客群需求的變化，隨時(shí)都有可能進(jìn)行調(diào)整。

▽ 阿那亞小鎮(zhèn)

阿那亞作為文旅小鎮(zhèn)的標(biāo)桿項(xiàng)目，其商業(yè)業(yè)態(tài)的迭代給很多后來(lái)的小鎮(zhèn)商業(yè)設(shè)計(jì)提供了經(jīng)驗(yàn)線索。初期通過(guò)孤獨(dú)圖書館、畫廊等高話題性的高冷業(yè)態(tài)快速傳播，后期原畫廊轉(zhuǎn)換為符合客群需求的親子、特色食堂等體驗(yàn)業(yè)態(tài)，滿足了不同時(shí)期客群的需求。

阿那亞以北京的高品質(zhì)客群和其知名度，也較難引入高端業(yè)態(tài)，因此我們?cè)谧鰳I(yè)態(tài)和空間設(shè)計(jì)的時(shí)候，一定要充分考慮到經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)壓力，使得空間和業(yè)態(tài)便于切換。

相較于城市商業(yè)，客群的不穩(wěn)固、生活配套的不完善、商業(yè)運(yùn)營(yíng)前景的不可預(yù)判，使得小鎮(zhèn)商業(yè)很難在發(fā)展初期就精準(zhǔn)定位其業(yè)態(tài)及規(guī)模?？紤]到業(yè)主的經(jīng)營(yíng)能力，疊加小鎮(zhèn)客流的時(shí)間要素，小鎮(zhèn)商業(yè)必然會(huì)隨著小鎮(zhèn)的生長(zhǎng)而生長(zhǎng)。因此，我們?cè)谠O(shè)計(jì)上要做到業(yè)態(tài)可變、空間兼容。

需求決定一切

小鎮(zhèn)發(fā)展迭代下的業(yè)態(tài)彈性可變

京都鴨川是京都人小憩的地方，也是京都旅游打卡的目的地。城市功能的不斷迭代，旅游的興起，新的商業(yè)需求不斷出現(xiàn)，鴨川兩岸民居的功能業(yè)態(tài)也隨之而變，從單一的傳統(tǒng)居住功能逐步融入民宿、居酒屋、特色餐飲等商業(yè)業(yè)態(tài)，不同的民居依據(jù)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況自發(fā)調(diào)整業(yè)態(tài)，復(fù)合多元的功能業(yè)態(tài)又進(jìn)一步提升了旅游的熱度。

▽ 京都鴨川

▽ 城市功能迭代下的彈性業(yè)態(tài)

生活化場(chǎng)景、多元復(fù)合、彈性可變

綠城宜昌南靈小鎮(zhèn)項(xiàng)目整體定位為文旅小鎮(zhèn)，其商業(yè)用地的開(kāi)發(fā)及定位策略是關(guān)鍵。大規(guī)模的商業(yè)用地條件下，如何保證未來(lái)商業(yè)運(yùn)營(yíng)和商業(yè)活力，是設(shè)計(jì)要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。整個(gè)項(xiàng)目的規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計(jì)均引入了彈性策略，小鎮(zhèn)商業(yè)街的形態(tài)可以更加靈活，不限于我們常見(jiàn)的城市商業(yè)街鋪形式。

▽ 宜昌南靈小鎮(zhèn)

規(guī)劃層面，借鑒了鴨川沿岸業(yè)態(tài)的自發(fā)演進(jìn)策略，將商業(yè)用地化整為零，最大化沿景觀界面以及重要的旅游節(jié)點(diǎn)布置商業(yè)功能，點(diǎn)亮柏臨河，游覽路徑同時(shí)也是商業(yè)動(dòng)線，保證了未來(lái)商業(yè)界面的價(jià)值。先期控制商業(yè)配套的比例，同時(shí)每個(gè)組團(tuán)均預(yù)留向內(nèi)滲透的街巷及軸線，預(yù)留商業(yè)可拓展的可能性。

產(chǎn)品層面，單體內(nèi)部空間的靈活可變，保證了未來(lái)商業(yè)業(yè)態(tài)的靈活適配。同時(shí)，建筑單體的組團(tuán)化，進(jìn)一步提升了未來(lái)大型主力業(yè)態(tài)的可適配性。

▽ 彈性業(yè)態(tài)下的產(chǎn)品策略

▽ 控制核心業(yè)態(tài)，引導(dǎo)彈性業(yè)態(tài)

4、戲劇性 Dramatic | 話題度與社交資本

制造記憶點(diǎn)，提升感知度

關(guān)注新生代客群對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播，社交資本的依賴性。很多時(shí)候我們熟悉一件事物不是通過(guò)身臨其境而是通過(guò)朋友圈，因此小鎮(zhèn)商業(yè)空間及業(yè)態(tài)要具備相應(yīng)的特質(zhì)。發(fā)現(xiàn)場(chǎng)地之美，挖掘地域文化實(shí)現(xiàn)唯一性是話題度的起點(diǎn)，村口的大樹、院子里的古井、教堂、噴泉和廣場(chǎng)，隨著時(shí)間的積累，都能成為小鎮(zhèn)生活的記憶點(diǎn)。

▽ 營(yíng)造小鎮(zhèn)商業(yè)空間的記憶點(diǎn)，故事線

舌尖上的小鎮(zhèn)、百家宴、長(zhǎng)桌宴，讓杭州桃李春風(fēng)小鎮(zhèn)中心廣場(chǎng)成為小鎮(zhèn)生活的中心，進(jìn)而成為小鎮(zhèn)生活的記憶。

▽ 生活記憶點(diǎn)

阿那亞孤獨(dú)的圖書館、海邊教堂等地標(biāo)建筑，體量雖小，但能形成廣泛的網(wǎng)紅營(yíng)銷效應(yīng)，通過(guò)朋友圈傳播，帶來(lái)巨大的流量。

融創(chuàng)森與海，通過(guò)策略性引入不同的互動(dòng)裝置，結(jié)合山水散點(diǎn)式布局，在山水中打卡，讓自然環(huán)境成為生活體驗(yàn)的一部分，將小鎮(zhèn)生活體驗(yàn)空間指數(shù)級(jí)擴(kuò)大。

▽ 融創(chuàng)森與海

地標(biāo)建筑、網(wǎng)紅打卡、營(yíng)造小鎮(zhèn)體驗(yàn)故事線

輕井澤小鎮(zhèn)的Umbrella Sky、桃李春風(fēng)舌尖上的小鎮(zhèn)、阿那亞的沙灘音樂(lè)節(jié)等主題節(jié)日，形成廣泛的社會(huì)知名度，形成小鎮(zhèn)獨(dú)特的記憶點(diǎn)和形象品牌。

▽ 主題節(jié)日，形成社會(huì)傳播效應(yīng)

設(shè)計(jì)實(shí)踐

我們?cè)邙P凰灣鄰里中心設(shè)計(jì)中，嘗試了學(xué)院式、社區(qū)式、村落式的規(guī)劃格局，最終選擇回到場(chǎng)地特征和地域文化，以“村落聚合體”為設(shè)計(jì)理念，用聚落形式承載社區(qū)親仁善鄰的精神內(nèi)涵。

▽ 鳳凰灣鄰里商業(yè)中心

在規(guī)劃設(shè)計(jì)層面，融入大山水環(huán)境，從傳統(tǒng)聚落肌理中找尋空間脈絡(luò)。依據(jù)場(chǎng)地屬性分析，將紅線內(nèi)用地分為私密、半私密、公共三大區(qū)域，屬性不同，承載的空間功能不同；功能板塊細(xì)分，與場(chǎng)地空間屬性適配，形成功能業(yè)態(tài)的落位；邊界的融合與消解，場(chǎng)地外資源界面與紅線內(nèi)公共空間的相互滲透與一體化設(shè)計(jì)；傳統(tǒng)聚落肌理的延續(xù)，在地生活文化的融合。

“無(wú)樹不成村”。位于村口的地方都會(huì)有一棵大樹，這是村子里面的標(biāo)志，每次看到大槐樹就是到家了。

▽ 營(yíng)造獨(dú)屬于鳳凰灣小鎮(zhèn)的生活記憶點(diǎn)：村口古樹

山水田林，營(yíng)造最真實(shí)的自然景觀。不去刻意營(yíng)造人造景觀，以最真實(shí)、最接近當(dāng)?shù)靥厣淖魑镒鳛檎麄€(gè)項(xiàng)目的景觀，讓小鎮(zhèn)更加具有在地文化特色和屬性。街巷、廣場(chǎng)、庭院，還原最真實(shí)的鄉(xiāng)村聚落生活場(chǎng)景。

結(jié)語(yǔ)

作為小鎮(zhèn)建設(shè)的重要參與者，我們從媒介、尺度、業(yè)態(tài)和戲劇性四個(gè)維度進(jìn)行思考。通過(guò)挖掘山水，觸景生情，發(fā)揮項(xiàng)目資源的媒介作用；商業(yè)尺度不在于大，而在于能夠結(jié)合項(xiàng)目資源，通過(guò)精巧的構(gòu)思，打造富于體驗(yàn)感的商業(yè)空間；業(yè)態(tài)上注重多元復(fù)合，彈性可變；戲劇性的打造更是需要結(jié)合項(xiàng)目的有利條件，制造趣味體驗(yàn)，制造記憶點(diǎn)，打造主題IP，形成網(wǎng)紅打卡地標(biāo)。

只有“站到需求端思考問(wèn)題，站在場(chǎng)地里設(shè)計(jì)”；“聊生活不聊價(jià)值，聊場(chǎng)景不聊立面”，與小鎮(zhèn)建立真正的情感連接，小鎮(zhèn)商業(yè)才能在真實(shí)的生活場(chǎng)景里發(fā)揮正向的作用，成為一個(gè)積極的生活空間。

文章來(lái)源：ZWA卓時(shí)水石