最近，一份“中國特色小鎮死亡名單”在網絡流傳。文章稱，不少特色小鎮資金鏈斷裂、商戶逃離甚至淪為“空城”，至少有100個“文旅小鎮”處于爛尾、倒閉狀態。其中，“名單”提及的麗江雪山藝術小鎮、常德德國小鎮等，曾經都是“叫響”一時的“大手筆”。
對此，新華網發表評論表示，特色小鎮從“扎堆開建”到“批量倒閉”，最終淪為“空心鎮”“鬼鎮”，表面看多是客流減少或項目爛尾所致，根本原因則是規劃建設、產業結構、文化底蘊、項目定位、運行模式等方面先天不足。
對比近幾年沉浸式文旅產業的發展，其開局驚人的相似，讓人不由自主地擔憂，多年后是否也會出現一份沉浸式文旅項目的“死亡名單”。
“技術+需求+政策”，引爆沉浸式文旅
近年來，沉浸式產業取得了前所未有的快速發展，應用領域越來越廣泛。隨著夜間經濟和夜間文旅的快速發展，沉浸式應用場景也延伸到夜間，引領夜間文旅發展潮流，沉浸式文旅產品、沉浸式夜游、沉浸式場景層出不窮。豐富的產品形態、多元的場景表現以及滿滿的科技感，讓沉浸式體驗成為網紅打卡的熱門，也是刺激文化和旅游消費的有效抓手。“沉浸式”成為夜間文旅項目在宣傳上的“熱詞”。
沉浸式娛樂
沉浸式產業在文旅業的爆發，一方面是由于3D投影、裸眼3D、VR、AR等技術的進步以及體驗式消費需求的興起，另一方面是得益于政策的支持和推動。2019年8月23日，國務院辦公廳印發《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》，政策中九條主要任務，三條與沉浸產業發展息息相關。該《意見》還明確提出，要“促進文化、旅游與現代技術相互融合，發展新一代沉浸式體驗和旅游消費內容”；2020年11月，文化和旅游部發布的《關于推動數字文化產業高質量發展的意見》中，強調“引導和支持虛擬現實、增強現實、5G+4K/8K超高清、無人機等技術在文化領域應用，發展全息互動投影、無人機表演、夜間光影秀等產品，推動現有文化內容向沉浸式內容移植轉化，豐富虛擬體驗內容”；2021年3月8日，國家發展改革委、文化和旅游部聯合印發《關于推動公共文化服務高質量發展的意見》提出，加快推進公共文化服務數字化。加強數字藝術、沉浸式體驗等新型文化業態在公共文化場館的應用；2021年3月25日，國家發改委等28部門印發《加快培育新型消費實施方案》，在深入發展數字文化和旅游部分，提到“加快文化產業和旅游產業數字化轉型，積極發展演播、數字藝術、沉浸式體驗等新業態”。
邁阿密仙童熱帶植物園Night Garden
消費需求的驅動、技術的加持與政策的推動，使沉浸式產業進入快速發展期，不管是相關企業還是項目都大幅增長。有數據調查顯示，截至2019年12月10日，全國已有近1100家沉浸式核心企業，《幻境·2020中國沉浸產業發展白皮書》估算，2019年中國沉浸產業總產值達48.2億元人民幣。與此同時，沉浸式文旅項目越來越多，品類越來越豐富，如沉浸式博物館、沉浸式演藝、沉浸式展覽，充分體現了文化+科技的魅力；沉浸式主題公園、沉浸式體驗館/密室、沉浸式燈光秀等，完美放大了旅游+科技的娛樂效果，尤其是沉浸式夜游產品，因其強烈的畫面感和代入感，極具“身臨其境”般互動和娛樂體驗，深得游客寵愛。根據各公司公布的財務狀況及創作者調查結果，初步估計2019年全球沉浸式戲劇規模約為2810萬美元。體驗式藝術博物館的總市場價值約為2800萬美元，并還在持續增長，儼然是一個千億級市場。
投入大，同質化高，缺乏有效的運營模式
從沉浸式演藝到沉浸式展覽，到沉浸式主題公園，再到最近大火的劇本殺，沉浸式文旅項目因其全新的體驗，獲得了年輕一代的青睞，逐漸成為年輕人時下流行的社交方式，并引發沉浸式文旅消費熱潮。特別是在國家大力推動國內大循環的背景下，沉浸式文旅街區、沉浸式文旅小鎮、沉浸式文旅商綜合體等，已逐漸成為消費升級的抓手。
但就當前而言，沉浸式文旅項目的發展還處于初級階段，遭遇投入大、同質化高，運營難度大等痛點。
首先，隨著沉浸式產業的發展，沉浸式文旅項目的單體規模越來越大，再加上大量新科技手段的運用，所需投入非常大。以大型實景演出《大唐追夢》為例，綿延300畝的芙蓉湖就是演出劇場，觀眾乘坐古風游船泛舟看演出，融入到浪漫秀麗的山水情境之中，滿眼皆是亭臺樓閣、雕梁畫棟，仿佛一瞬間走進了大唐盛世。多組可升降水幕景觀藝術裝置、多色激光投射、多維水噴泉設備、霧森系統、建筑投影、沉浸式環繞音響等現代科技手段，輔以透明“冰屏”，舞臺效果十分驚艷，令觀眾如夢如幻。不管是其中的實景，還是各種技術設備、科技手段，投入均不菲。另外，據了解，迪士尼樂園2019年新開的《銀河邊緣》主題樂園的沉浸式項目投資達10億美元。
其次，缺乏有效的新型運營模式作為支撐，以致入不敷出，生存堪憂。據了解，當前大多的沉浸式項目仍保留以往的“門票經濟”模式，使得沉浸式項目成為孤立的文化項目，投入與產出嚴重不成正比。以沉浸式演出為例，大多還是以往那種以單一的一臺演出或一個演藝產品為核心，來帶動周邊及上、下游產業發展的模式。有數據統計顯示，每年有300多臺的旅游演出，但能實現盈利的卻非常少，幾大好項目占據30%以上的票房，其他大多處于小、散、弱的狀態，全年演出收入不到一千萬。
第三，雖然沉浸式夜游項目顛覆了傳統夜游模式，極大地豐富了游客的娛樂和消費體驗，但在設計理念和文化內容的挖掘等方面仍存在創意不足、文化體驗感弱等問題。很多沉浸式體驗項目，并沒有根據當地及景區的實際情況，挖掘歷史文化故事，打造獨特IP，多是簡單拼湊和嫁接，項目雷同度高，缺少故事性和內涵。再加上大量運用科技手段炫酷，外表看起來高大上，實則“形式華麗，內容空洞”。猶如將一個沒有劇情和笑點的劇本拋給了觀眾，完全沒有文化的同步和情感的共鳴，讓這些沉浸式體驗發給游客的體驗感極差，復游率非常低。
重視內容和運營，打造獨特IP
一個真正能夠提供沉浸式體驗的項目，在場景設計、道具細節、互動感、故事線等方面都要求做到極致，整個情節需要環環相扣，游客不再只是旁觀者，而是參與者、親歷者甚至是劇情的決定者。
每一個沉浸式項目，都需充分挖掘自身的歷史文化，打造獨特的IP。以國外經典的公園沉浸式夜游阿寒摩周國立公園KAMUY LUMINA為例：
2019年，Moment Factory結合阿寒湖森林豐富的自然風光與北海道土著阿伊努人的文化，打造了一場沉浸式的體驗——“KAMUY LUMINA”，讓游客能以全新的方式和視角在日本的阿寒摩周國家公園進行一場奇幻森林冒險旅程。
該夜游項目以當地傳說中的森林幽靈-Kamuy命名，講述了關于貓頭鷹尋找使者來拯救陷入困境中人們的故事。可愛又迷人的故事角色和其中蘊含著的古老的智慧，通過沉浸式多媒體的形式被無縫地嵌入到阿肯湖沿岸的森林中，游客沉浸在一個充滿奇幻景色的光影森林世界中，從當地的傳統歌曲中汲取靈感，通過用棍子有節奏的敲擊，與森林里的光影和多媒體視覺進行互動，在驚險與神奇的感官交織中完成他們奇幻的冒險之旅。同時，為了盡可能地降低對當地動植物的影響，項目團隊結合了當地環境和旅游的需求，還專門定制了一系列的技術來維護當地的生態環境。
行浸式演藝《一路有戲》的總導演曾說過，完整的沉浸是由場景沉浸、故事沉浸、角色沉浸三步構成，普通的產品只是做到了場景沉浸，極個別先鋒劇做到了故事沉浸，最難的就是角色沉浸，因為它能夠讓觀眾真正實現角色化、人物化。
從一些成功的經典沉浸式夜游案例看，沉浸式文旅項目需要從人文內涵、歷史故事、民俗傳說等文化中挖掘故事，扎扎實實進行藝術創作，打造獨特的主題IP，同時，通過不一樣的行進方式以及不同的交互方式，使游客在不同的維度，不同的時空實現立體互動，使游客真正沉浸于故事產生的時空當中，隨著故事情節步步前進，身臨其境地經歷故事發展的全過程，完成沉浸式最重要的角色沉浸。
迪士尼樂園《銀河邊緣》主題樂園概念圖
從特色小鎮的成長來看，重點在于找準特色小鎮的發展定位、模式、機制的基礎上，積極打造具有排他性和獨特性的“原生IP”，形成產業核心競爭力。而對于沉浸式文旅項目，只有深入挖掘其中的歷史文化，打造獨特IP，再通過“環環相扣的故事情節+身臨其境的科技+深度參與的互動”讓游客真正沉浸其中，通過自身確切的經歷與項目產生共鳴和情感聯系，才可能造就爆火的沉浸式文旅項目。
此外，如何從“門票經濟”轉到“場景消費運營”，借助沉浸式項目，串聯餐飲、住宿、文創等各類經營業態，讓景區商業情景化，是未來沉浸式景區需要考慮的重要問題。
打造獨特的文旅IP及探索新型有效的沉浸式項目運營模式，是沉浸式文旅項目生存和發展的根本，是沉浸式景區未來發展最為重要的課題。這是“特色小鎮死亡名單”給沉浸式文旅帶來的最大警示。
文章來源：城市光網
