24小時
免費咨詢 13816360548
免費咨詢 13816360548
一、國內(nèi)高端餐飲業(yè)遭遇“滑鐵盧”
1.國內(nèi)高端餐飲整體的市場表現(xiàn)
（1）2014年將成餐飲業(yè)洗牌之年
數(shù)據(jù)顯示，2013年全國餐飲業(yè)累計實現(xiàn)收入25392億元，同比增長9.0%，增速繼續(xù)下滑，創(chuàng)21年來的增幅最低值，且比上年同期下降了4.6個百分點，降幅進一步擴大。同時，中國烹飪協(xié)會還指出了餐飲業(yè)存在繼續(xù)下行的風(fēng)險。
受中央“八項規(guī)定”影響，2014年我國中高端餐飲消費繼續(xù)低迷，其中，北京星級飯店餐費收入同比下降12%。
首先遭遇“寒冬”的，是中央“厲行勤儉節(jié)約、反對鋪張浪費”矛頭直指的高端餐飲業(yè)。報告顯示，高端餐飲在2013年嚴(yán)重受挫，限額以上餐飲（年營業(yè)額200萬元以上）企業(yè)的收入首次出現(xiàn)負(fù)增長，同比下降了1.8%。
餐飲企業(yè)必須意識到，“三公經(jīng)費”下降導(dǎo)致很多企業(yè)的商務(wù)消費會出現(xiàn)一定程度下滑，消費理念也會發(fā)生重大變化。當(dāng)前奢侈消費、崇洋消費的方式已受到較大挑戰(zhàn)，而適度節(jié)約適度消費、國產(chǎn)品牌消費等理念，已經(jīng)逐漸成為整個社會消費的主流，因此企業(yè)應(yīng)該快速轉(zhuǎn)變市場定位。公款消費和個人消費有很大差異，公款消費不太注重性價比，看重的是豪華和舒適；而個人消費追求的是高性價比，任何一分錢的花費都要物有所值。因此，企業(yè)有必要從原來的追求奢華、舒適的消費理念，轉(zhuǎn)向提供更高性價比的商品和服務(wù)上，也就是薄利多銷。
高端餐飲方面，部分高端餐飲企業(yè)通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、降低人均消費，開發(fā)婚宴、壽宴等百姓中高端消費，發(fā)展社區(qū)餐飲、便利餐飲，大力發(fā)展食品加工，加速進入團膳、自助餐、休閑餐飲等新興市場，創(chuàng)建綠色飯店、推進綠色轉(zhuǎn)型，打造主題餐廳、豐富文化內(nèi)涵，加強產(chǎn)業(yè)鏈整合，進軍海外市場等方式，全方位、多角度轉(zhuǎn)型。
（2）政策、人力成本、租金等因素致利潤下滑
2006年，中國餐飲業(yè)實現(xiàn)歷史性跨越，全年零售額首次突破1萬億元人民幣，連續(xù)16年實現(xiàn)兩位數(shù)的增長。而發(fā)展至2013年，餐飲業(yè)業(yè)績大幅度下滑，特別是高端餐飲業(yè)。而餐飲業(yè)績大面積下滑的直接原因與中央出臺的“八項規(guī)定”“六項禁令”相關(guān)。
例如，2013年，湘鄂情發(fā)布公告表示，“八項規(guī)定”“六項禁令”出臺后，公司酒樓餐飲業(yè)務(wù)收入大幅下降，部分門店處于持續(xù)虧損狀態(tài)且扭虧前景不明。全聚德表示，年度業(yè)績下滑主要原因是受市場環(huán)境影響，高端接待業(yè)務(wù)減少。小南國發(fā)布公告稱，受到政府限制宴請款待政策的影響，以及宏觀經(jīng)濟增長放緩等因素的沖擊營業(yè)額有所影響。
與此同時，餐飲企業(yè)的經(jīng)營成本包括人員工資、福利、租金等也在不斷上漲。大眾消費的成本主要是人工和房租，而高端消費更大的成本壓力則主要來自裝修和設(shè)備維護。
例如，湘鄂情經(jīng)營高端餐飲時，人均毛利率即使接近70%，凈利潤卻只有不到10%，公司僅員工薪資和福利支出每年就達到2億元，突出說明人工（成本）增長是高端餐飲面臨的一個較大的問題。
而租金上漲是全國餐飲業(yè)面臨的共同問題。當(dāng)前，中國經(jīng)濟增速放緩，但商業(yè)地產(chǎn)租金卻一路上漲。據(jù)有關(guān)報告顯示，2013商業(yè)地產(chǎn)租金平均增長率為3%至5%，黃金商圈的年均增幅達到10%。不斷上漲的租金使得餐飲業(yè)面臨著巨大的壓力。
2.三大高端餐飲企業(yè)經(jīng)營情況
2013年是高端餐飲遇冷的一年，再2013年限制三公消費的政策出臺后，高端餐飲受大很大的的沖擊，高端餐飲企業(yè)的經(jīng)營情況也面臨考驗。
（1）湘鄂情
湘鄂情
湘鄂情年報顯示，湘鄂情2013年營收8.02億元，同比下滑41.19%；歸屬上市公司股東凈利潤為虧損5.64億元，同比下滑788.86%。湘鄂情在年報中指出，由于公司酒樓業(yè)務(wù)陷入嚴(yán)重虧損，導(dǎo)致2013年成為公司歷史上虧損最為嚴(yán)重、經(jīng)營最為困難的一年，轉(zhuǎn)型成為公司發(fā)展的必由之路。2014年1-6月歸屬于上市公司股東的凈利潤盈利：800萬元——1800萬元。
實際上，早在2012年，高端餐飲就開始進行轉(zhuǎn)型。而湘鄂情餐飲企業(yè)，已經(jīng)開始向環(huán)保、文化多種業(yè)務(wù)并行的企業(yè)轉(zhuǎn)型。但轉(zhuǎn)型的成效尚沒有體現(xiàn)在業(yè)績上。
（2）小南國
小南國
2014年小南國營業(yè)收入增長11.4%，凈利潤增長53.8%。而這一數(shù)據(jù)，在小南國2013年的年報中，分別是營業(yè)收入增長4%、凈利潤下滑99.4%。不過有相關(guān)人士發(fā)現(xiàn)，盡管小南國2014年營收高達15億元，凈利增長迅猛，但其僅賺103.2萬元。
轉(zhuǎn)型主題餐飲
與此同時，公司開始進一步謀求轉(zhuǎn)型，首次與國外餐飲企業(yè)合資，開始試與美國餐飲企業(yè)合資試水西餐。一直只做中餐的小南國表示已經(jīng)與美國知名多業(yè)態(tài)餐飲公司Schussler Creative達成合作意向，合資開設(shè)The Boat House（船屋）主題餐廳。
轉(zhuǎn)型大眾餐飲
對于小南國2013年業(yè)績的大幅下滑，小南國也放緩了旗下高端品牌—慧公館的擴張速度，像大眾餐飲品牌轉(zhuǎn)型。小南國財報顯示，公司在2013年一共開設(shè)了19家餐廳，14家為上海小南國，5家為“南小館”。
2012年，公司創(chuàng)立了大眾品牌“南小館”。此外，公司又推出旗下第四個品牌 “小小南國”，該品牌依然是大眾餐飲品牌。
對于旗下中高端品牌小南國，已經(jīng)開始對其定位進行調(diào)整，推出一系列營銷、促銷措施。目前，小南國的人均消費已經(jīng)下降11%至201元。
（3）全聚德
全聚德
全聚德2014年年報顯示，營業(yè)收入18.46 億元，同比下降2.96%，歸屬凈利潤1.26 億元，同比增長14.04%，扣非凈利潤1.17 億元，同比下降3.15%；最新攤薄每股收益0.41 元。
面對整體環(huán)境的變化，全聚德加大對大眾餐飲消費的轉(zhuǎn)型，增加中低檔菜品，2013年還引進IDG資本、華住酒店戰(zhàn)略性投資者，定向募集資金3.5億元。同時推出假日消費，主要推出“宴請”活動。全聚德通過新聞媒體的宣傳和店內(nèi)員工及家屬，提出全員消費，采用家宴、生日宴等方式抓好節(jié)日消費。公司曾帶著全聚德的烤鴨和仿膳食品走進北京大學(xué)，針對學(xué)生進行銷售，在北京大學(xué)的4天時間里，銷售額達50萬元。后來這項活動又推展到清華大學(xué)、在京的外地企業(yè)，公司實施了品牌定位戰(zhàn)略、開店和加盟政策的改善、擬準(zhǔn)備推出的會員卡CRM系統(tǒng)、菜品的創(chuàng)新、激勵計劃的研究。
二、國內(nèi)高端餐飲轉(zhuǎn)型向大眾化、特色化
面對餐飲業(yè)自2012年以來的增速下滑，成本上漲的大環(huán)境，面對“厲行節(jié)約”和“反三公”的沖擊，部分高端餐飲企業(yè)也在積極發(fā)揮品質(zhì)與服務(wù)的優(yōu)勢，積極尋求轉(zhuǎn)型，尋求升級。通過消費層次結(jié)構(gòu)調(diào)整、菜品結(jié)構(gòu)調(diào)整、服務(wù)模式調(diào)整從外部市場轉(zhuǎn)型和內(nèi)部模式升級來突圍困境。
高端餐飲轉(zhuǎn)型
1.適應(yīng)市場、調(diào)整定位的外部轉(zhuǎn)型
（1）由“高端”到“大眾”轉(zhuǎn)型
在嚴(yán)峻的形勢中，高端餐飲從定位上作微調(diào)，從以前的高端消費轉(zhuǎn)為服務(wù)商務(wù)、團體、事業(yè)單位或大眾餐飲市場等，尋找新的增長點。
例如，一向定位中高端市場的北京湘鄂情集團股份有限公司開始大舉發(fā)力大眾市場，從中高端轉(zhuǎn)型為“家庭歡聚餐廳”，湘鄂情慢餐品牌將全力進軍大眾化餐飲市場。
直隸會館兩三年前在河北已推出面向大眾市場的“直隸味道”品牌。并采取分層錯位經(jīng)營的策略，將一層定位為大眾餐飲市場，人均消費100元左右，五層定位為商務(wù)宴請，人均消費500元左右。
（2）實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的轉(zhuǎn)型
打折優(yōu)惠，團購、半份菜
高端餐飲加入團購行列，通過團購打折吸引客源。通過國內(nèi)的美團、拉手、糯米等團購網(wǎng)站可以看到，湘鄂情、順峰、俏江南、東來順、全聚德、鮑魚公主等京城高檔餐飲都招攬起了團購業(yè)務(wù)，折扣基本都在3折到4折，部分套餐能打2折，人均消費從以往的百元降到了50元。不少高端餐飲企業(yè)還把春節(jié)的團購活動都延期到了4月底，而且還新增了很多免費服務(wù)。
俏江南上海門店在入口顯眼處打出了“小份菜”的宣傳字樣。小份的分量一般是原來的六成到七成，比較適合兩到三人的家庭消費，小份菜的價格多為原價的六到七折，例如原價88元的紅燒肉，小份菜價格為68元，而另一份原價58元的辣子雞，小份菜價格為38元。
推出“套餐”模式適應(yīng)消費者需求
部分定位政務(wù)接待的高端餐飲通過套餐的產(chǎn)品模式，吸引朋友聚餐、家庭聚餐和情侶用餐的客戶群體。
王品牛排
王品集團的人均消費近400元的王品牛排受到消費者青睞，關(guān)鍵在于采取了適合商務(wù)的用餐方式，而且套餐服務(wù)，也更能實現(xiàn)生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的節(jié)約，降低企業(yè)成本。調(diào)查顯示，在一家餐廳提供的菜肴中，只有20%的菜肴經(jīng)常被消費者惠顧。但餐廳為了滿足其余80%菜肴的小眾需求，往往需要準(zhǔn)備足夠的原材料。但采取套餐形式供應(yīng)后，餐廳可以集中精力將有限品種的菜肴做得更加精致更加有特色，同時又能降低原材料庫存率和采購成本。
調(diào)整人均消費、提升性價比
在大眾消費成為主流的今天，實惠、環(huán)境好、服務(wù)好——整體性價比高，這是最大的競爭力。很多高端餐飲企業(yè)都調(diào)整了人均消費水平，發(fā)揮服務(wù)和環(huán)境優(yōu)勢，提升性價比，以此提高客流量，增加營業(yè)額。
（3）優(yōu)化員工隊伍
面對客流量的下降，部分高端餐飲企業(yè)一方面苦練內(nèi)功，加強員工的服務(wù)及素質(zhì)培訓(xùn)，另一方面優(yōu)化勞動效率，充分發(fā)揮高端餐飲廚師烹飪技能優(yōu)勢，開展上門服務(wù)。
部分高端餐飲企業(yè)借鑒大眾化餐飲的做法，構(gòu)建內(nèi)部團隊，通過培養(yǎng)員工通崗操作的方式，以提高員工在不同崗位的適應(yīng)性，并通過精細(xì)化計算員工勞動量，合理安排員工的班次和任務(wù)量，優(yōu)化勞動效率，減少用工需求，適應(yīng)人工成本的上漲。
例如，凈雅自助餐廳則改變了廚師坐店烹飪的方式，推出了上門做菜等外包服務(wù)，一方面讓顧客不出家門就能享受到高端餐飲的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且通過烹飪過程和服務(wù)過程的空間轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)了企業(yè)人員的效率整合和企業(yè)水電氣及餐飲服務(wù)物耗資源的節(jié)約；北京天水雅居推出“家庭廚房、私人廚師”免上門費、免服務(wù)費活動
（4）開發(fā)附屬外賣產(chǎn)品
推出平價酒水
直隸會館掛出“親民價格平價酒水正式啟動”橫幅，大廳內(nèi)平價酒水服務(wù)尤其引人注意，易拉寶明確表示店內(nèi)售價和家樂福價格的比較，其中家樂福售價116元的牛欄山、569元的劍南春、998元的茅臺，店內(nèi)價格分別為138元、538元和1188元，中低端酒水價格價差僅在二三十元左右。凈雅和湘鄂情也下調(diào)了酒水價格，接近于超市價格。通過推出平價酒水，來吸引客人進店用餐，消除客人對自帶酒水有收費或現(xiàn)點酒水價格高的顧慮。
開發(fā)附屬外賣產(chǎn)品
連鎖餐飲企業(yè)有集中采購的優(yōu)勢，很多餐飲企業(yè)在經(jīng)營中發(fā)揮了這個優(yōu)勢，餐飲企業(yè)紛紛推出明星產(chǎn)品外賣，以提高營業(yè)收入，凈雅的17家門店都推出了惠民的外賣窗口，將餐廳特色產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成可外賣的半成品，或發(fā)揮集采的價格優(yōu)勢，讓利顧客，推出農(nóng)副產(chǎn)品或海鮮水產(chǎn)的外賣產(chǎn)品。
（5）網(wǎng)絡(luò)營銷，拓展銷售渠道
網(wǎng)絡(luò)營銷
發(fā)揮微博、微信的營銷優(yōu)勢和對主流消費群體的吸引力，在市場萎縮的情況下，增加一種經(jīng)營渠道，就會增加一份銷售額。除了傳統(tǒng)的網(wǎng)上訂餐，微博關(guān)注打折，推送促銷信息，目前最新的刷二維碼營銷方式，也在高端餐飲中有了嘗試。廣州馬場內(nèi)的桃園明宴，推出到店消費掃一掃二維碼可享折扣及贈送的促銷。
2.產(chǎn)業(yè)延伸、管理創(chuàng)新、模式提升的內(nèi)部升級
（1）多業(yè)態(tài)多品牌發(fā)展，開辟新領(lǐng)域
多業(yè)態(tài)、多品牌發(fā)展一直是品牌餐飲連鎖企業(yè)的重要發(fā)展戰(zhàn)略。很多高端餐飲企業(yè)在“節(jié)約”和“反三公”之前，就已經(jīng)開始謀劃業(yè)態(tài)的多元化發(fā)展，試圖將經(jīng)營領(lǐng)域涵蓋高中低端消費市場。
例如，湘鄂情收購味之都、龍德華，向快餐、學(xué)生餐、團餐領(lǐng)域開拓業(yè)務(wù)。老字號品牌全聚德已完成對美頓的并購，將進軍團膳市場。凈雅也已經(jīng)并購火鍋、團膳品牌準(zhǔn)備進入大眾餐飲市場，甚至考慮拓展早餐工程，分散企業(yè)風(fēng)險。
（2）拓寬服務(wù)范圍，延伸服務(wù)時段
高端餐飲要轉(zhuǎn)型，需要將自己的視線從公務(wù)宴轉(zhuǎn)向老百姓。因為百姓有多元化的消費需求，他們能到國外買奢侈品，也會有能力、有需求消費高檔餐飲。在營業(yè)模式無法擴大的情況下，延長營業(yè)時間，充分利用經(jīng)營設(shè)施，以增加營業(yè)額，這是目前生存、發(fā)展的新思路。
許多星級酒店的餐飲轉(zhuǎn)化為24小時的餐飲超市，一家寧波慈溪的星級酒店，將一樓近2000平方米的大堂，改為24小時的餐飲超市，提供10元至50元不等的多種套餐，平均每天營業(yè)額可達五六萬元。在北京，常勝鮑魚、順峰、吳裕泰官府菜等高端餐飲企業(yè)也開始銷售茶點和中午的白領(lǐng)工作餐。
（3）開源節(jié)流，農(nóng)餐對接，降低成本
部門高端餐飲企業(yè)著眼長遠(yuǎn)，不僅立足于產(chǎn)品、服務(wù)的轉(zhuǎn)型調(diào)整，更強調(diào)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和解決企業(yè)內(nèi)部問題和核心問題。山東舜和加強企業(yè)內(nèi)部的開源節(jié)流，通過節(jié)能、節(jié)電、節(jié)水等技術(shù)改造，降低成本。
重慶陶然居
全聚德、湘鄂情一直通過原料直采、農(nóng)餐對接等方式確保食品安全和控制成本支出。重慶陶然居則聯(lián)合重慶19家不同類型餐飲企業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)走大聯(lián)合、大集團、大品牌、大發(fā)展的抱團之路，整合資源，優(yōu)勢互補，應(yīng)對經(jīng)營風(fēng)險和滿足資金需求。
3.特色化和標(biāo)準(zhǔn)化是高端餐飲迎來春天的關(guān)鍵
“放下身段”是近期高端餐飲企業(yè)不得不為之的一種營銷策略。但高端餐飲并不能僅靠降價來實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，突出特色才是長期道路。在高端餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型的同時，更需要針對自身實際情況，找到發(fā)展方向，而不是盲目跟風(fēng)降價。而是要轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念并培育新市場，在特色化和標(biāo)準(zhǔn)化上下更多的工夫。
本文來源于贏商《商業(yè)地產(chǎn)決策參考》，如牽涉版權(quán)問題，請與管理員聯(lián)系，謝謝！
