武漢木蘭不夜城會成為下一個大唐不夜城嗎？

繼西安大唐不夜城后，武漢木蘭不夜城也火出了圈。

不僅被武漢官方認證為武漢夜游的新地標，木蘭不夜城還自開園以來一直保持著高曝光、高流量。為趕上春節(jié)前開園，不到50天就完成項目建設，建成后僅10天入園游客26萬+，抖音平臺的曝光量更是高達3.25億。去年，憑借“開封王婆相親互動”、“非遺打鐵花”等項目，木蘭不夜城再次火爆出圈。

木蘭不夜城為何能火？

公開資料顯示，木蘭不夜城位于湖北武漢最北端的黃陂區(qū)的木蘭花鄉(xiāng)景區(qū)，該景區(qū)于2017年3月正式開園，是集木蘭文化、四季花海、鄉(xiāng)土民俗特色于一體的旅游景區(qū)。

武漢木蘭不夜城由武漢木蘭花鄉(xiāng)旅游發(fā)展有限公司投資建設，該公司董事長為葛天才。疫情期間，為了進一步挖掘花木蘭IP價值，發(fā)展旅游經(jīng)濟、增強景區(qū)特色與競爭力，葛天才受大唐不夜城啟發(fā)，在木蘭花鄉(xiāng)景區(qū)內(nèi)打造了木蘭不夜城項目，并為其專門成立了運營武漢木蘭不夜城文旅集團有限公司。

木蘭不夜城于 2023 年 1 月 18 日正式開街迎客，其設計服務由西安錦上添花文旅集團提供，外界曾一度認為其就是大唐不夜城項目的策劃團隊。

此前，西安錦上添花文旅集團曾被指打著 “是西安大唐不夜城的打造者” 及 “該集團董事長劉磊（又名劉景毅）為大唐不夜城項目策劃師” 等旗號與多家單位達成合作，不過后被西安曲江大唐不夜城文旅發(fā)展有限公司聲明為不實消息。目前上述兩家企業(yè)也因此產(chǎn)生商標權(quán)糾紛。近年來，西安錦上添花文旅集團曾通過和多地政府單位合作在全國范圍內(nèi)打造了數(shù)十座輕資產(chǎn)不夜城項目。

曾和家人去過三次的陳女士告訴界面新聞，最近一次是國慶期間和家人一起去的，節(jié)假日期間景區(qū)內(nèi)游客非常多，不少項目都排不上隊。木蘭不夜城景區(qū)內(nèi)項目非常多，除了有各種演出表演，還有主題煙花秀和打鐵花等表演，不僅適合年輕人打卡拍照，還適合親子家庭周末游玩。“節(jié)假日期間抖音平臺上不時有優(yōu)惠，門票價格大概在60元至80元左右，整體感受下來還是非常劃算的。”

開放僅僅兩年不到的時間，木蘭不夜城的火爆遠遠超出其團隊的預期。

“目前客流量呈現(xiàn)兩倍增長。”木蘭花鄉(xiāng)景區(qū)市場營銷副總經(jīng)理廖偉峰告訴界面新聞，去年旅游業(yè)大爆發(fā)，木蘭花鄉(xiāng)整個景區(qū)游客入園量達到230萬人次，其中23年僅不夜城項目的綜合收益就達到2.3億元。

誰會是下一個“大唐不夜城”？

對于武漢木蘭不夜城的走紅，難免令人聯(lián)想到著名的大唐不夜城，甚至將其進行比較。此前“不倒翁小姐姐”爆火全網(wǎng)帶火大唐不夜城，甚至有人將其稱作“一個人帶火一座城”。而武漢木蘭不夜城又能否成為武漢地標性景點，成為第二個“大唐不夜城”，這是不少人關(guān)心的問題。

“從當前的曝光度和客流量來看，武漢大唐不夜城確實國內(nèi)不夜城項目中最有可能成為第二個大唐不夜城的。”旅游管理咨詢資深顧問李志軒表示。

對此，他分析稱，哪座城市會誕生第二個“大唐不夜城”一樣的不夜城項目，很大程度上由其所在的城市基因所決定。大唐不夜城的火爆很大一部分是因為其所在城市西安是首批國際旅游城市，不僅歷史悠久，還擁有較大的城市客流基礎。目前，在其他所有不夜城項目所在城市中，武漢相對而言是熱門旅游城市，城市本身擁有較大客流基礎，城市交通等基礎設施建設更完備，因而是最有希望的。“不過未來是否會有更成功的不夜城項目仍未可知。如果深圳、上海等地方再開一個，或?qū)⒖赡艹霈F(xiàn)不同的答案。”

不過對于木蘭不夜城能否成為下一個“大唐不夜城”這一問題，廖偉峰則表示，其與大唐不夜城在定位、投資規(guī)模、運營模式上都存在明顯差異，不具有可比性。

定位上，大唐不夜城地處西安曲江新區(qū)的核心區(qū)域，周邊交通便捷、景區(qū)密集，附近擁有流量極高的大雁塔、大唐芙蓉園等著名景區(qū)，是打造獨立的綜合性商業(yè)景區(qū)。相比而言，木蘭不夜城地處遠城區(qū)，是和原本的白天景區(qū)項目形成互補的城市微度假的旅游項目，定位上存在本質(zhì)不同；經(jīng)營模式上， 大唐不夜城不收門票費，依靠消費創(chuàng)收，而木蘭不夜城仍遵循傳統(tǒng)景區(qū)收取門票經(jīng)營；另外，文化底色上，大唐不夜城宣揚盛唐文化，而木蘭不夜城則定位以花木蘭為背景的北魏時期。

項目投資上，大唐不夜城采用重資產(chǎn)模式，總投資額高達50億元，與之相比，木蘭不夜城則是采取近年較為流行的輕資產(chǎn)模式，項目總投資在1.6億至1.8億元左右。

不過得益于收門票的經(jīng)營模式，木蘭不夜城在客流量僅是大唐不夜城四十二分之一左右的情況下，為其所屬公司創(chuàng)造的營收卻超過了大唐不夜城為曲江文旅創(chuàng)造的營收。

據(jù)廖偉峰透露，2023年木蘭不夜城項目的綜合收益達2.3億元左右，而大唐不夜城去年僅實現(xiàn)營收1.49億元，并且由于計提壞賬，其利潤僅為85萬元。

如今這些不夜城項目更多的是為了盤活當?shù)乜土鳌浹a地方區(qū)域的市場空白。由此看來，從客流量和項目出圈程度來看，國內(nèi)短時間內(nèi)似乎再難造一個新的“大唐不夜城”。

木蘭不夜城的生意之所以一騎絕塵，一個明顯的趨勢是：國風文化或傳統(tǒng)文化在未來主題樂園的發(fā)展中越來越扮演著主導地位，“國風文化+IP”正悄然塑造著新一代主題樂園。

新興景區(qū)，如何與傳統(tǒng)文化IP結(jié)合？

近年來，抖音憑借其龐大的用戶基數(shù)和推薦，已經(jīng)成為傳統(tǒng)文化傳播的關(guān)鍵陣地，同時也成為國風文化成長的沃土。

木蘭不夜城地處武漢最北端的杜堂村，資源貧瘠，人口稀少。原身為木蘭花鄉(xiāng)景區(qū)，以鄉(xiāng)村游為主，并無核心亮點。

好在當?shù)攸S陂是花木蘭的故鄉(xiāng)。經(jīng)過十多年苦練內(nèi)功，木蘭山、木蘭天池、木蘭草原和木蘭云霧山四大景區(qū)相繼建成，并于2014年合并為“黃陂木蘭文化生態(tài)旅游區(qū)”5A景區(qū)。至此，“花木蘭”IP塑造成功。

為了進一步挖掘IP價值，疫情期間，項目團隊成員敏銳抓住武漢鼓勵夜間經(jīng)濟的風口，決定從景區(qū)夜游切入，把木蘭花鄉(xiāng)景區(qū)爆改升級為木蘭不夜城：

首先，提取“女扮男裝、代父從軍、征戰(zhàn)沙場、建功受封、凱旋回朝、辭官還家”六大文化故事，并重點弘揚花木蘭所代表的“忠、孝、勇、智”四大精神，這讓“花木蘭”IP有了強大的精神內(nèi)核。

而且，花木蘭的主演在抖音也有自己的賬號，粉絲可以和主演線上線下互動，讓“花木蘭”IP更具象真實。

圖源：@花木蘭 木蘭不夜城

其次，引入科技、炫酷、新奇的體驗及表達形式，重述并重塑了中國傳統(tǒng)文化IP“花木蘭”。今年還運用高科技的方式，呈現(xiàn)并上新了首家以木蘭和荊楚文化為主題的《飛越湖北》飛行影院，賦予傳統(tǒng)文化以科幻體驗。

圖源：《飛越湖北》影片劇場

最后，為了與其他不夜城差異化經(jīng)營，也為了增加親子家庭的微度假體驗，景區(qū)把木蘭不夜城打造成為一個“白+黑”的綜合性度假園區(qū)。

內(nèi)容為王，流量變銷量

為什么木蘭不夜城開園即火爆，又為什么開業(yè)后依然能持續(xù)火爆？

實際上，這與木蘭城高瞻遠矚的策略定位有直接關(guān)系。內(nèi)容營銷主攻抖音平臺，且貫穿項目的整個策劃設計和建造周期。

據(jù)廖總透露，早在不夜城開園前就已經(jīng)利用董事長賬號、員工賬號進行花木蘭相關(guān)元素的內(nèi)容營銷，因而對項目出圈和流量蓄力起到了很大作用。

而在嘗到流量甜頭后，在后續(xù)的項目策劃上，內(nèi)容營銷的玩法更是屢建奇功。

在廖總看來，抖音是一個內(nèi)容平臺，而木蘭不夜城國風場景的打造、國風演繹內(nèi)容的呈現(xiàn)，可以很容易獲得大流量，出圈、引爆，并帶來很多穩(wěn)定客流。最終使木蘭城的游客重游率，也就是二次入園消費的比例達到了25%左右。

具體策略上主要有兩點：

第一，達人共創(chuàng)，謀求全國市場。

木蘭不夜城發(fā)展至今，來的游客主要是武漢、黃岡、黃石、隨州、孝感等周邊150-200公里范圍內(nèi)的市場。然而，木蘭城只能在武漢及其周邊"火"嗎？

今年邀請達人與以往不同的是，會著重考慮達人的文化屬性與木蘭文化能否有機結(jié)合，粉絲受眾與景區(qū)客群能否互不重疊，地域來源是否異同。

簡單來講，木蘭不夜城當前策劃達人共創(chuàng)的目標，是進軍全國性旅游市場。

以開封王婆為例，她在抖音上的火爆人氣，可以激起全國性的話題討論，且現(xiàn)代相親文化與木蘭文化并無沖突，粉絲群體又主要是年輕的單身人士，來自全國各地，完美契合不夜城的共創(chuàng)需求。

活動效果也出人意料，吸引了全國各地的自媒體達人前來，僅他們的直播曝光量就超過1億次， 短視頻內(nèi)容曝光超過2億次。

第二，利用IP矩陣，進行景區(qū)內(nèi)容和直播營銷。

木蘭不夜城的董事長葛天才，是景區(qū)的靈魂人物，在抖音上也開設有自己的賬號@葛天才鄉(xiāng)村夢，并專門成立一支意見收集團隊，直接對景區(qū)總經(jīng)辦負責，這非常有利于景區(qū)優(yōu)化游客的體驗度。

為什么是木蘭不夜城？

海外成熟主題樂園的盈利模式通常以“主題公園+IP+酒店”為主，而國內(nèi)大多依賴地產(chǎn)和門票，就算有IP，也少有源自本土文化開發(fā)。

廖總大大小小調(diào)研過許多景區(qū)，也深知這一問題的嚴重性。傳統(tǒng)景區(qū)通常搭一個檢票口，游客買票進來拍照打卡就結(jié)束了，經(jīng)營自然越來越難。

但作為新興景區(qū)，我們可以通過游客喜歡的、能接受的方式回歸到景區(qū)本身的內(nèi)在文化和內(nèi)在價值，并通過演藝、高科技、沉浸式體驗等方式呈現(xiàn)給游客。

這些方式天然適合在抖音上呈現(xiàn)，更容易讓年輕人觸達，同時也創(chuàng)造了更多的消費需求，讓游客愿意為體驗買單。

本質(zhì)上，木蘭不夜城打造“國風文化+IP”的方式，屬于“主題樂園+國風文化IP+其他”的模式，和海外模式的底層邏輯是一致的。

這也是“花木蘭”IP塑造成功后，作為新興的主題樂園，能夠先后乘上夜經(jīng)濟之風、國風熱之風，一直火爆的關(guān)鍵所在。

文章來源：小鎮(zhèn)解碼