定位和細(xì)分

 

兒童業(yè)態(tài)是一個(gè)比較特殊的業(yè)態(tài)，因?yàn)樗械臉I(yè)態(tài)研究圍繞的都是消費(fèi)者本身，而兒童業(yè)態(tài)是購(gòu)買者和使用者剝離的產(chǎn)品，在研究這個(gè)業(yè)態(tài)的時(shí)候需要從兩種客群的不同需求角度做細(xì)分。

 

兒童業(yè)態(tài)被熱捧，主要由于其帶來(lái)的“1+2”、“1+4”的虹吸效應(yīng)，形成家庭消費(fèi)的多客層，拉動(dòng)循環(huán)性消費(fèi)。組合式客群勢(shì)必帶來(lái)多元化業(yè)態(tài)的組合需求，如有些兒童商戶要求與餐飲組團(tuán)做鄰居，有些則希望與女性主題、健康生活業(yè)態(tài)做搭配，這都是衍生出來(lái)的商業(yè)價(jià)值。

 

由于消防規(guī)范，兒童業(yè)態(tài)不能設(shè)置在三層以上，而三層以上又往往是客群較難導(dǎo)入的區(qū)域，所以可以圍繞兒童業(yè)態(tài)在三層進(jìn)行主題打造，形成低區(qū)向高區(qū)導(dǎo)入的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)換層。故兒童主題層往往在內(nèi)裝設(shè)計(jì)上要有特色，比如打造夢(mèng)幻或卡通感覺(jué)的獨(dú)立兒童空間，有兒童專屬的洗手間、母嬰室，這種場(chǎng)所感的打造遠(yuǎn)比單純商品的銷售有體驗(yàn)感。

 

比如瑞安在未來(lái)的商場(chǎng)規(guī)劃中，將兒童主題區(qū)作為其標(biāo)配進(jìn)行設(shè)置，萬(wàn)達(dá)也在自營(yíng)開(kāi)發(fā)兒童產(chǎn)品線，宜家更有兒童寄存樂(lè)園，能讓父母毫無(wú)后顧之憂地入場(chǎng)購(gòu)物。這種產(chǎn)品的設(shè)置已超越商品本身的功能，讓購(gòu)買者（父母）和使用者（孩子）各得其所，增加附加價(jià)值。

 

兒童業(yè)態(tài)在國(guó)內(nèi)還屬于起步階段，在品類和品牌上都尚未做到足夠地細(xì)分。從橫向來(lái)說(shuō)，可分為兒童零售類、兒童餐飲類、兒童娛樂(lè)類、兒童拓展類、兒童教育類等；在此大項(xiàng)分類下還有縱向的細(xì)分，如早教培訓(xùn)、運(yùn)動(dòng)健身、大型游藝、角色體驗(yàn)、主題公園等。從年齡上更是可以再細(xì)分，從0~3歲，3~6歲，6~12歲，通過(guò)不同年齡層次兒童的動(dòng)手能力、心智開(kāi)發(fā)、生理心理需求等各方面進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)。

 

運(yùn)營(yíng)與評(píng)估

 

兒童業(yè)態(tài)風(fēng)風(fēng)火火，但開(kāi)發(fā)商關(guān)注的是它能為商場(chǎng)帶來(lái)多少收益。兒童業(yè)態(tài)普遍租金承付能力有限、回報(bào)周期較長(zhǎng)，有些還有特殊的技術(shù)條件要求，如層高、挑空、內(nèi)裝特色等，因此定質(zhì)、定向、定量的引入是關(guān)鍵。

 

一般而言，兒童業(yè)態(tài)的占比不能過(guò)高，在一個(gè)以家庭型消費(fèi)為主的購(gòu)物中心中，兒童業(yè)態(tài)的占比不應(yīng)超過(guò)15%，并應(yīng)該與其他業(yè)態(tài)做好組合搭配，形成合理循環(huán)互動(dòng)。

 

很多的兒童業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)是通過(guò)經(jīng)營(yíng)型活動(dòng)和灰空間利用來(lái)達(dá)成的。如近期滬上大熱的Hellokitty展、多啦A夢(mèng)展、正大的斜坡大平層上公共空間打造兒童小劇場(chǎng)表演等，不僅帶動(dòng)人氣，還能增加經(jīng)營(yíng)性收益。

 

還有一些兒童品牌，會(huì)采取與開(kāi)發(fā)商合作開(kāi)發(fā)而非純付租金的模式，尤其是兒童體驗(yàn)樂(lè)園這種品類，開(kāi)發(fā)商還需要提供類似裝修補(bǔ)貼等方式引入。面對(duì)這些問(wèn)題，開(kāi)發(fā)商需要做的是算大賬，評(píng)估這類產(chǎn)品對(duì)商場(chǎng)人氣帶動(dòng)作用、縮短培養(yǎng)期作用，以及對(duì)其他周邊商鋪?zhàn)饨鹨鐑r(jià)的帶動(dòng)作用。如北京華潤(rùn)五彩城的Snoopy公園，是開(kāi)發(fā)商拿到品牌使用權(quán)獨(dú)立投資的產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)方式是在商場(chǎng)內(nèi)單筆消費(fèi)滿200元可入園游玩，可見(jiàn)其主要目的不在于靠其本身賺錢，而是通過(guò)它的吸客能力帶動(dòng)整個(gè)商場(chǎng)的人氣。

 

發(fā)展趨勢(shì)

 

目前國(guó)內(nèi)的兒童業(yè)態(tài)發(fā)展尚存在不少問(wèn)題，如經(jīng)銷商體系不健全、沒(méi)有專業(yè)專項(xiàng)的設(shè)計(jì)接口、號(hào)召力強(qiáng)的國(guó)內(nèi)自有品牌尚有缺失。但隨著市場(chǎng)成熟化運(yùn)作，這些問(wèn)題都會(huì)迎刃而解。未來(lái)可見(jiàn)的趨勢(shì)有以下三點(diǎn)。

 

第一，主題化兒童產(chǎn)品線逐步顯現(xiàn)。很多專注做兒童業(yè)態(tài)的商戶都會(huì)研發(fā)自己的主題和多條產(chǎn)品線，有的產(chǎn)品進(jìn)入大型區(qū)域型商業(yè)中心，有的則進(jìn)入社區(qū)型商業(yè)。如大型角色體驗(yàn)的商家星期八小鎮(zhèn)為進(jìn)入小型社區(qū)商業(yè)開(kāi)發(fā)的專屬產(chǎn)品線——星期八樂(lè)園。有的商戶還會(huì)為自己的產(chǎn)品線開(kāi)發(fā)自有的卡通人物，甚至為獨(dú)立的產(chǎn)品系列進(jìn)行故事主題的開(kāi)發(fā)。如樂(lè)高的幻影忍者、氣功傳奇等。

 

第二，互動(dòng)型內(nèi)容的增加。兒童業(yè)態(tài)的開(kāi)發(fā)不僅要滿足兒童使用者本身的需求，更需要父母、家人的參與和互動(dòng)，不能單純將其作為一個(gè)功能型產(chǎn)品考慮，而是要當(dāng)成一個(gè)情感和記憶的載體去研究開(kāi)發(fā)。

 

第三，跨界發(fā)展。如娛樂(lè)業(yè)與兒童業(yè)態(tài)的跨界（影視作品的衍生產(chǎn)品）；食品與餐飲業(yè)態(tài)的跨界，很多針對(duì)孩子的家庭型餐飲業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生（芭迪熊兒童主題餐廳、媽媽糖休閑餐廳等）；文化界的跨界，如西西弗書店為迎合兒童消費(fèi)市場(chǎng)需求，開(kāi)創(chuàng)了兒童閱讀體驗(yàn)館，將0~12歲兒童專業(yè)地劃分為7個(gè)閱讀階段，配以適齡圖書及衍生產(chǎn)品，推出趣味性與成長(zhǎng)性相結(jié)合的閱聽(tīng)小課堂，形成自己獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)營(yíng)特色。

 

盲目必定道中失敗。結(jié)合自身的業(yè)態(tài)，自身的定位來(lái)對(duì)兒童業(yè)態(tài)進(jìn)行理性化的選擇。