世界最大購物中心為何經(jīng)營慘淡

東莞華南MALL，占地面積45萬平方米、規(guī)劃2350個商鋪、8000個停車位，規(guī)模宏大，號稱世界最大購物中心。然而華南MALL卻沒有大出它的精彩，自開業(yè)以來命運(yùn)多舛，先后經(jīng)歷主力店撤離、開發(fā)商轉(zhuǎn)讓股權(quán)、項(xiàng)目重組等問題，后期雖對定位進(jìn)行重新調(diào)整，項(xiàng)目更名為新華南MALL•生活城，然而依舊是經(jīng)營慘淡，生意蕭條，人流稀少。

 

為何東莞華南MALL沒有成功經(jīng)營起來，項(xiàng)目失敗背后的深層次原因到底是什么？

 

一、定位出現(xiàn)問題 —“世界最大”即使問題所在。

 

華南MALL位于東莞萬江區(qū)，項(xiàng)目基本客源即來自于東莞市萬江區(qū)，離市區(qū)還有段車程，人口僅有6.6萬人，這批基本客源就算每周入店一次，每次人均消費(fèi)額以50元人民幣計，年?duì)I業(yè)額不過是1.7億，根本就養(yǎng)不起這么大的購物中心，更何況萬江區(qū)是工業(yè)園區(qū)，這6.6萬人多數(shù)是工薪階層，消費(fèi)能力有限。因此，它唯一的希望就只有靠主商圈東莞地區(qū)的150萬客源。而這部分客群有其固有消費(fèi)習(xí)慣，改變困難。由此可知，項(xiàng)目所在區(qū)域類客源難以支撐起如此大的商業(yè)規(guī)模。

 

項(xiàng)目立項(xiàng)之時號稱考察足跡遍布29個歐美及東南亞國家，借鑒15個世界上成功MALL的設(shè)計理念，歷時3年考證，反復(fù)8次選址論證，最終落戶萬江。然而由于國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段差異，國外的郊區(qū)購物中心模式彼時并不適用于國內(nèi)，完全照搬照抄，失敗在所難免。

 

項(xiàng)目定位要與自己的身份相符，不能貪大喜功，單憑超大體量難以吸引群體，大體量商業(yè)的定位、規(guī)劃、招商、運(yùn)營本身對于開發(fā)商的能力就有很高的要求，開發(fā)商應(yīng)量力而行。

 

二、選址問題 — 區(qū)域缺乏吸引力。

 

東莞萬江區(qū)三面環(huán)水，與市區(qū)隔江相望，萬江區(qū)又是東莞經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對滯后地區(qū)，缺乏打造相應(yīng)商圈的條件，萬江區(qū)既沒有大型特色的特色支柱產(chǎn)業(yè)資源，又缺乏歷史文化旅游資源。單從東莞市區(qū)過來消費(fèi)，不但有好長的一段路要走，還要經(jīng)常遭受過橋塞車之苦。東莞本地的中上階層，他們的購物習(xí)慣更集中于東城、南城片區(qū)。南城、東城是老城區(qū)，商業(yè)生活配套都很齊全，本地人大多更喜歡住在那里，很少人會跑這么遠(yuǎn)到萬江專門購物。珠三角地區(qū)購物中心、商業(yè)廣場林立，消費(fèi)者習(xí)慣于就近消費(fèi)。

 

三、業(yè)態(tài)規(guī)劃有問題 — 項(xiàng)目缺乏吸引力。

 

項(xiàng)目如此大的體量單單靠萬江狹小區(qū)域的消費(fèi)力有限的客源肯定是不行的，項(xiàng)目更多的是希望吸引東莞地區(qū)的150萬客源乃至廣州深圳在內(nèi)的周邊城市約2800萬人口,但是望江所在郊區(qū)位置，離市區(qū)尚有一段距離。東莞地區(qū)乃至廣州深圳地區(qū)客群要花30分鐘甚至更多的時間才能到此消費(fèi)。

 

那么不禁要問華南MALL規(guī)劃業(yè)態(tài)是否有這樣的吸引力了？

 

華南MALL仿照世界各國著名水濱城市風(fēng)情規(guī)劃了七大主題購物區(qū) – 美國南加州海岸、舊金山、阿姆斯特丹、巴黎、威尼斯、加勒比海岸及熱帶雨林；娛樂主題包括英國天線寶寶、加拿大IMAX巨幕電影院、歡笑天地，雖然項(xiàng)目規(guī)劃有娛樂業(yè)態(tài)，但是其娛樂業(yè)態(tài)吸引力有限，單一游樂目的群體無法滿足項(xiàng)目零售業(yè)態(tài)的巨大客源需求。現(xiàn)有業(yè)態(tài)難以吸引東莞地區(qū)乃至廣州、深圳地區(qū)客群，現(xiàn)有業(yè)態(tài)難以吸引客群在區(qū)域類停留很長時間，現(xiàn)有業(yè)態(tài)難以吸引客群重復(fù)進(jìn)店消費(fèi)。

 

四、項(xiàng)目開發(fā)模式存在問題 —散售硬傷。

 

華南MALL所處地段本身人氣不足，先期開發(fā)商業(yè)無法出售變現(xiàn)，緩解開發(fā)資金壓力。后來將臨街商鋪散售，導(dǎo)致經(jīng)營業(yè)態(tài)難以規(guī)劃。項(xiàng)目先入為主的規(guī)劃和動線設(shè)計都存在著無法更改的硬傷。

 

據(jù)了解，華南MALL最初的25億資金來自三個渠道：一是利用公司自有的10億元資金；二是農(nóng)業(yè)銀行東莞分行已為華南MALL提供了10億元的授信額度；另外的5億資金，則是源自華南MALL售出的商鋪。

 

未收購之前，華南MALL購物中心80%的商鋪物業(yè)權(quán)已經(jīng)出售給散客小業(yè)主。而這部分商鋪的散售，無疑從資金到招商都給新華南MALL的調(diào)整制作了不小的阻力。 

 

五、項(xiàng)目運(yùn)營存在問題—主體變更致運(yùn)營混亂。

 

華南MALL的開發(fā)商原為東莞市三元盈暉投資發(fā)展有限公司，而后，東莞華南MALL的投資主體變?yōu)楸本┍贝筚Y源集團(tuán)，原運(yùn)營商對商業(yè)地產(chǎn)的金融屬性可謂研究頗深，瞅準(zhǔn)時機(jī)套現(xiàn)走人。接下來的“新華南MALL”即北大資源集團(tuán)的決策層對原運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了人事變動，導(dǎo)致原先規(guī)劃好的項(xiàng)目無法實(shí)施，商業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)卻是要靠一支專業(yè)穩(wěn)定的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)持續(xù)的良性經(jīng)營，從而提升物業(yè)價值與產(chǎn)生雙重溢價效應(yīng)，切忌盲目頻繁變動。由于投資主體變更后原運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的變化，許多問題成為歷史史遺留。

 

商業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)營思維貫穿前期定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃到后期招商、運(yùn)營，其間環(huán)環(huán)相扣、相互影響，前期華南MALL定位的偏差已經(jīng)決定了它的命運(yùn)，再加上后期開發(fā)模式、運(yùn)營方面的問題，最終導(dǎo)致項(xiàng)目項(xiàng)目經(jīng)營慘淡。華南MALL要面臨的問題，也是中國蜂擁而至的大多數(shù)綜合體應(yīng)該考慮的問題。