怎樣才能發(fā)揮百貨營(yíng)銷的引爆效果？ 把握六大規(guī)律

困境之下，百貨營(yíng)銷的重要性日益凸顯。市場(chǎng)上，各種“花式玩法”層出不窮、魚(yú)龍混雜。從效果來(lái)看，有的叫好又叫座，有的卻中看不中吃。

同是營(yíng)銷，為什么會(huì)有這么大的差別?百貨營(yíng)銷有無(wú)基本規(guī)律可循?怎樣才能發(fā)揮百貨營(yíng)銷的引爆效果?

湖北國(guó)貿(mào)集團(tuán)董事長(zhǎng)韓靖忠先生結(jié)合企業(yè)多年的營(yíng)銷實(shí)踐，提出了百貨營(yíng)銷的六大基本規(guī)律和原則，具有較強(qiáng)的理論創(chuàng)新和實(shí)踐指導(dǎo)意義。筆者認(rèn)為，這些接地氣的總結(jié)提煉，是在“實(shí)戰(zhàn)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)”，也是真正讓百貨營(yíng)銷產(chǎn)生事半功倍效果的箴言、警句。這本是韓靖忠先生在企業(yè)內(nèi)部的一個(gè)講話，筆者感覺(jué)到有較高的分享價(jià)值，因此取得韓總授權(quán)，與讀者共享。

一、不要以為營(yíng)銷僅僅為提高銷售額

消費(fèi)者需求應(yīng)該是我們一切營(yíng)銷工作的出發(fā)點(diǎn)。但長(zhǎng)期以來(lái)，我們?cè)S多公司、賣(mài)場(chǎng)始終還在誤區(qū)中徘徊，做營(yíng)銷總是先定銷售計(jì)劃，毛利指標(biāo)，再開(kāi)展活動(dòng)，但這樣做的效果往往不盡人意。

當(dāng)前，我們的消費(fèi)群體、消費(fèi)需求、消費(fèi)渠道、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)頻率都發(fā)生了巨大的變化，新形勢(shì)下的營(yíng)銷，一定要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，要時(shí)刻關(guān)注關(guān)心消費(fèi)者在想什么、要什么，要思考并善于抓住社會(huì)的熱點(diǎn)、街頭巷尾熱議的話題、消費(fèi)者的興趣愛(ài)好和焦點(diǎn)、興奮點(diǎn)，從這些角度出發(fā)，才能真正的抓住消費(fèi)者需求，做好營(yíng)銷工作。

《小蘋(píng)果》這首歌是電影《老男人》的插曲，電影拍攝結(jié)束投資已超4000多萬(wàn)，專家評(píng)估票房?jī)H為7000多萬(wàn)元，是失敗作品。為了炒作這部電影，劇組經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析，為了迎合觀眾心理和娛樂(lè)需求，找到韓國(guó)“鳥(niǎo)叔”騎馬舞音樂(lè)團(tuán)隊(duì)，量身打造《小蘋(píng)果》這首插曲，節(jié)奏明快，載歌載舞，朗朗上口，歌曲一經(jīng)推出，火遍全國(guó)，《老男人》電影票房也高達(dá)二、三億，這就是一個(gè)從消費(fèi)者需求出發(fā)做好營(yíng)銷的典型案例，因?yàn)樗麄冏プ×舜蟊姷呐d趣愛(ài)好和心理需求。

“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)以來(lái)，高端消費(fèi)、公款消費(fèi)幾乎絕跡，人民日?qǐng)?bào)再三提倡極簡(jiǎn)生活方式，這是大勢(shì)所趨。如今，很多公務(wù)員有錢(qián)也不敢消費(fèi)，生怕變成“出頭鳥(niǎo)”;民營(yíng)企業(yè)也不會(huì)在此形勢(shì)下大肆消費(fèi)。現(xiàn)在的消費(fèi)者，特別是80、90后群體，要的是潮流時(shí)尚，要的是與眾不同。這些都是消費(fèi)趨勢(shì)，千萬(wàn)不能小看這些變化，我們的營(yíng)銷工作必須調(diào)整思路，一切從消費(fèi)者出發(fā)。

結(jié)論：營(yíng)銷必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)。

二、不要以為抓營(yíng)銷就是打價(jià)格戰(zhàn)

現(xiàn)在一談到營(yíng)銷，很多人就想到打價(jià)格戰(zhàn)，但營(yíng)銷絕對(duì)不只是打價(jià)格戰(zhàn)這么簡(jiǎn)單粗暴。如果只是降價(jià)就能做好銷售，還要這么多企劃營(yíng)銷人員干什么?單純的價(jià)格戰(zhàn)打得企業(yè)無(wú)利可圖，不具有可持續(xù)性。頻繁的打折，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞，效果越來(lái)越差，是一種飲鴆止渴的行為，也是黔驢技窮的表現(xiàn)。營(yíng)銷當(dāng)然需要讓利，但如今打折讓利隨處可見(jiàn)、無(wú)處不在，怎么吸引顧客關(guān)注?還要進(jìn)行很好的提煉、包裝，融入吸引、打動(dòng)顧客的元素，才有可能獲得額外的關(guān)注。

營(yíng)銷首先要學(xué)會(huì)打文化牌、情感牌，這樣才能拉近與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)客戶黏性和情感認(rèn)同。比如春節(jié)營(yíng)銷突出“家文化”、“團(tuán)圓文化”，母親節(jié)渲染親情主題、感恩主題，兒童節(jié)大打親子牌、萌寵牌，更容易引起心理共鳴，贏得顧客認(rèn)同，這樣的營(yíng)銷效果，肯定遠(yuǎn)勝于打折、買(mǎi)減、買(mǎi)送等單純的促銷。

結(jié)論：營(yíng)銷要文化、情感先行。

三、不要以為你感到好，消費(fèi)者就會(huì)買(mǎi)單。

做營(yíng)銷活動(dòng)很辛苦，往往勞師動(dòng)眾，費(fèi)時(shí)耗力，投入不少，但很多時(shí)候，收獲與付出并不成正比，“剃頭挑子一頭熱”的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。其實(shí)，顧客才不會(huì)管你是否“白加黑”、“五加二”，你再辛苦，關(guān)顧客什么事?沒(méi)有令人心動(dòng)的理由，沒(méi)有人會(huì)為你的辛苦買(mǎi)單。

在營(yíng)銷中，我們要學(xué)會(huì)講故事，做話題，抓好“粉絲經(jīng)濟(jì)”。要善于創(chuàng)造顧客關(guān)注、感興趣的熱點(diǎn)，積極引導(dǎo)消費(fèi)需求。

在這方面，魅族手機(jī)與小米手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)可以給我們思考。魅族和小米同做手機(jī)，但效果天差地別。魅族品牌發(fā)展初期，其主要產(chǎn)品是MP3播放器，當(dāng)時(shí)影響力非同一般，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式迅速落伍，魅族并沒(méi)有在這場(chǎng)營(yíng)銷革命中跟上步伐，工程師思維主導(dǎo)的公司模式讓營(yíng)銷變得邊緣化。而雷軍的小米，利用免費(fèi)的米聊、MIUI等產(chǎn)品聚集了大量的人氣，用饑餓營(yíng)銷的方式創(chuàng)造了無(wú)數(shù)話題，贏得了大批的粉絲支持，想不火都難。魅族手機(jī)無(wú)論是營(yíng)銷和還是渠道，實(shí)質(zhì)上是傳統(tǒng)模式，而小米輕裝上陣，借MIUI強(qiáng)大的影響力，成為粉絲經(jīng)濟(jì)新領(lǐng)導(dǎo)人。

我們的營(yíng)銷也要突出故事性、話題性、參與感，互動(dòng)感，這樣才能引發(fā)分享，贏得口碑，達(dá)到事半功倍的傳播效果。這一點(diǎn)，電商企業(yè)做得非常好，張近東說(shuō)要把營(yíng)銷活動(dòng)事件化，也是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)的故事性、話題性。“講故事”、“做游戲”是體驗(yàn)營(yíng)銷的重要內(nèi)涵，但要避免在字眼上耍花招、玩噱頭，更不能用華麗、新奇的詞藻忽悠顧客，要抓住流行熱點(diǎn)、社會(huì)焦點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)話題下真功夫，真心實(shí)意、實(shí)實(shí)在在才是我們的本色。

宣傳推廣上要有創(chuàng)意創(chuàng)新，“Duang”、“水晶鞋”等流行熱詞不是不能用，但要搶先用，用得巧妙，不能生搬硬套，人云亦云，都濫大街了你再去用，就是拾人牙慧，就會(huì)讓顧客反感、反胃。

結(jié)論：營(yíng)銷要會(huì)講故事。

四、不要以為過(guò)去成功的案例，現(xiàn)在還可以套用。

我們的三峽曉峰景區(qū)營(yíng)銷，過(guò)去甘當(dāng)“配菜”，與三峽大壩、神農(nóng)架等知名景區(qū)捆綁，客源滾滾而來(lái)，活得很滋潤(rùn)，營(yíng)銷很成功。但現(xiàn)在情況變了，三峽大壩免費(fèi)，神農(nóng)架推自己的景區(qū)組合，“配菜”當(dāng)不下去了，怎么辦?他們根據(jù)交通的新變局，大打“高鐵牌”，深挖高鐵沿線市場(chǎng);抓住自駕游、家庭游興起的大趨勢(shì)，量身訂制個(gè)性化旅游產(chǎn)品，打動(dòng)多層次游客的心，強(qiáng)化與旅游電商的合作，發(fā)力智慧旅游分銷，依然保持高速增長(zhǎng)。他們?nèi)〉每上驳某煽?jī)，既得益于與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新意識(shí)、拓展意識(shí)，更受益于他們對(duì)各種信息數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確把握與分析。

對(duì)于百貨零售企業(yè)而言，數(shù)據(jù)的分析利用更為重要。因?yàn)槭袌?chǎng)在不斷地變化，消費(fèi)者、消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了改變，沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐，就難以準(zhǔn)確把握顧客需求變化，營(yíng)銷創(chuàng)新的針對(duì)性也可能偏離正軌。我們很多門(mén)店都布局了數(shù)據(jù)采集分析系統(tǒng)，采集了大量的顧客行為分析數(shù)據(jù)，ERP系統(tǒng)也能產(chǎn)生很多的消費(fèi)數(shù)據(jù)，一定要加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)的分析、利用，走精準(zhǔn)營(yíng)銷之路。

結(jié)論：營(yíng)銷要用大數(shù)據(jù)分析。

五、不要以為營(yíng)銷就是企劃部門(mén)的事。

這里強(qiáng)調(diào)的是整合資源。百貨企業(yè)都有不少資源，如廠商資源、社會(huì)資源、企業(yè)資源、銀行資源、聯(lián)盟商家資源等，要學(xué)充分挖掘、綜合利用。

比如我們的電商平臺(tái)國(guó)貿(mào)團(tuán)，自己手頭的資源并不多，依靠自己尋找、挖掘，也做得風(fēng)生水起。最近的小龍蝦團(tuán)購(gòu)非常火，轟動(dòng)全城，就是他們自己聯(lián)系養(yǎng)殖基地，委托餐廳加工，前段時(shí)間做進(jìn)口水果，包括智利車?yán)遄印⒃侥匣瘕埞鹊龋彩撬麄冏约簩ふ液献骰锇椤Ｈ绻麅H僅局限于自有資源，恐怕很難打開(kāi)局面。

百貨店做營(yíng)銷，也要多渠道挖掘、整合各方資源，借勢(shì)借力、抱團(tuán)營(yíng)銷。開(kāi)門(mén)營(yíng)銷、合作營(yíng)銷已成趨勢(shì)。百貨店不能什么都自己出，自己做，自己的資源畢竟有限，有很多東西也并非我們所擅長(zhǎng)，合作營(yíng)銷有利于降低成本、提升效益，對(duì)廠商、聯(lián)盟商家來(lái)說(shuō)，也可以展示、宣傳、擴(kuò)銷，這也是優(yōu)化供應(yīng)鏈的一項(xiàng)內(nèi)容。

結(jié)論：營(yíng)銷要整合資源。

六、不要以為別人的成功案例拿來(lái)就得心應(yīng)手。

南橘北枳，我們以往成功的經(jīng)驗(yàn)、別人成功的案例，現(xiàn)在再拿來(lái)用，不一定能成功。

營(yíng)銷一定要結(jié)合當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)。比如我們的主力店宜昌國(guó)貿(mào)大廈，過(guò)去有很多經(jīng)典的營(yíng)銷案例，不少企業(yè)模仿，但做成功的很少，為什么?因?yàn)槲覀兪侵懈邫n定位，我們的客群多為成功人士，而那些模仿者多為中低檔流行店，有很多不同，一味地照抄是刻舟求劍，自然難以產(chǎn)生良好效果。

我們的國(guó)貿(mào)新天地商場(chǎng)就反其道而行之，結(jié)合自身定位策劃新店?duì)I銷活動(dòng)，不追求高大上，但求親民接地氣;在宣傳上，他們也不是電視、報(bào)紙、車載、網(wǎng)站立體轟炸，而是緊緊依托當(dāng)?shù)貙?shí)情和店情，廣泛開(kāi)展進(jìn)社區(qū)、進(jìn)車站、進(jìn)廣場(chǎng)等一系列有個(gè)性、有特點(diǎn)的營(yíng)銷宣傳，通過(guò)一段時(shí)間的努力，客流、銷售都大有起色，非常難得。與有的企業(yè)一時(shí)火爆過(guò)后就消沉相比，持續(xù)性的增長(zhǎng)更加重要。

當(dāng)然，不是說(shuō)營(yíng)銷就不能借鑒和參考同行有益的做法，但一定要結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際、門(mén)店實(shí)際，針對(duì)目標(biāo)客群的需求，做出自己的特點(diǎn)、特色，因地制宜、因時(shí)制宜、因企制宜才能產(chǎn)生良好效果。

結(jié)論：要因店制宜開(kāi)展?fàn)I銷。