零售品牌營銷3.0時(shí)代：把用戶想象成有“公主病”

　　現(xiàn)在已經(jīng)不是一個(gè)揣著好故事就有人圍坐膝前求你講的時(shí)代了。或許還更殘酷，不能把故事講得聲淚俱下都不會(huì)有觀眾。因?yàn)榇蠹叶荚诿χD(zhuǎn)發(fā)那些有意思的東西呢。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，傳播方式變化的速度無異于星際穿越，對(duì)于歷史悠久身軀龐大的傳統(tǒng)零售業(yè)，他們也在鉆研能對(duì)上挑剔用戶胃口的方案。

　　據(jù)艾瑞咨詢的分析預(yù)測，2013年我國數(shù)字營銷市場規(guī)模達(dá)到1100億元，同比增長46.1％，維持高速增長，預(yù)計(jì)2017年市場規(guī)模可達(dá) 2862億元，2013-2017年間實(shí)現(xiàn)28.69%的年復(fù)合增長率。從百安居到特力屋，從臺(tái)灣的博報(bào)堂再到上海的陽獅廣告，蔣美蘭在傳統(tǒng)零售行業(yè)市場部門和4A廣告公司跨界切換的二十幾年工作經(jīng)歷，讓她敏銳地意識(shí)到零售行業(yè)需要更了解互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷方式：“通過自媒體傳播的邏輯是，你要把用戶想象成是‘公主病’，他們不需要的時(shí)候請(qǐng)你不要打擾，一旦他們想要問什么的時(shí)候，請(qǐng)你以小跑姿勢立刻出現(xiàn)。”她和她的團(tuán)隊(duì)最近剛以“碼上優(yōu)衣庫”案例獲得“2014年中國最佳行業(yè)創(chuàng)新營銷案例獎(jiǎng)”。

　　EW=《財(cái)經(jīng)天下》周刊

　　JML=蔣美蘭

　　EW：目前數(shù)字化已經(jīng)成為當(dāng)下營銷新的趨勢，傳統(tǒng)零售業(yè)品牌的營銷會(huì)出現(xiàn)哪些新的變化？

　　JML：從營銷傳播方式的變革來看，大致經(jīng)歷了三個(gè)階段。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展壯大之前，應(yīng)該是以電視廣告為代表的1.0時(shí)代,那個(gè)時(shí)候受傳播渠道的限制，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)只能通過宣傳片拍攝得如何來決定，品牌的選擇也比較單一,品牌拍出廣告,投錢覆蓋更多的傳統(tǒng)媒體終端。在互聯(lián)網(wǎng)興起的初期，PC機(jī)普及之后，營銷方式也進(jìn)入2.0時(shí)代,這階段的特色是海量信息，零售品牌隨之選擇同樣海量信息的覆蓋，比如網(wǎng)絡(luò)廣告、自有網(wǎng)站、線上購物平臺(tái)的合作等，最典型的就是淘寶。線下品牌要滿足客戶用雙手搜索出各種信息的需求。目前我們正在經(jīng)歷的是以智能手機(jī)為接受終端的移動(dòng)互聯(lián)營銷 3.0時(shí)代，你的用戶通常是單手操作利用碎片時(shí)間接受處理信息的，更重要的是品牌用戶的角色發(fā)生了很大的變化,通過自媒體傳播的邏輯是你要把用戶想象成是“公主病”,他們不需要的時(shí)候請(qǐng)你不要打擾，一旦他們想要

　　問什么的時(shí)候,請(qǐng)你以小跑姿勢立刻出現(xiàn)。如果你希望通過他們傳播一條消息,那你需要為他梳理出為什么要轉(zhuǎn)發(fā)的理由，朋友們看到后會(huì)怎么想。但“公主”不是國王,用她莒歡、舒服的方式,還是可以讓她接受你想告訴她的東西并幫你進(jìn)行傳播。

　　EW：數(shù)字化營銷有哪些特質(zhì)？會(huì)對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)提出哪些要求？

　　JML：數(shù)字營銷的載體是智能機(jī)和社交平臺(tái),而不是一個(gè)單純的內(nèi)容顯示屏幕。因此如果品牌是說“嘿!告訴你這里有個(gè)關(guān)于我的消息”那就錯(cuò)了，因?yàn)橛脩糇疃嗟姆答伨褪?ldquo;哦我知道了”。這是傳統(tǒng)的思維，請(qǐng)通過電視、戶外廣告來傳播來做這樣的事情。你要做的是為一個(gè)核心用戶傳播這件事情謀劃好整個(gè)過程并且最終將線上的傳播效果導(dǎo)入到線下。一個(gè)是選擇合適的話題，一個(gè)是省去傳播過程中的麻煩。

　　還是用優(yōu)衣庫舉個(gè)例子,曾經(jīng)一個(gè)營銷活動(dòng)叫“搭出色”,核心的目的是希望客人參加一個(gè)虛擬背景中自行選擇各種色彩衣服搭配的互動(dòng)，之后可以生成一張照片上傳至活動(dòng)官方的網(wǎng)站和在社交媒體上擴(kuò)散。首先這是一個(gè)有趣的主題大家愿意來參加.接下來照片會(huì)自動(dòng)上傳到網(wǎng)站的評(píng)比活動(dòng)里,省去需要各種報(bào)名的繁瑣。然后是擴(kuò)散環(huán)節(jié),有你在巴黎、紐約等城市虛擬壞境中為自己搭配衣服的照片可以曬，活動(dòng)內(nèi)容和參與界面會(huì)隨機(jī)成一個(gè)二維碼。眾多得到這個(gè)新消息的新客人又會(huì)因?yàn)橛信d趣要參加這個(gè)活動(dòng)而聚集在線下的實(shí)體店。再次參與活動(dòng)的用戶又成為新一輪滾動(dòng)傳播的K0L (關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)這個(gè)活動(dòng)大概為優(yōu)衣庫創(chuàng)造了百萬的新用戶。

　　當(dāng)然并非一定要020的方式，有很多途徑可以實(shí)現(xiàn)與你的粉絲建立親密聯(lián)系獲取你想要的內(nèi)容。大概有這樣幾種常用的途徑：

　　游戲。一定是一分鐘內(nèi)就可以結(jié)束的游戲.比如歐萊雅曾經(jīng)為男士護(hù)膚用品開發(fā)的主題小游戲,或者是像優(yōu)衣庫提供的定制圖案的App里.選擇繪制你想要的圖案,然后在線下的實(shí)體店里他們可以為你制作出這樣一件定制的T恤。

　　表情。推出品牌形象為主體的各種表情鑲嵌在社交媒體的對(duì)話里也是比較常見的形式。

　　6至8秒的短視頻。視頻在體現(xiàn)內(nèi)容方面更加立體,也更具轉(zhuǎn)發(fā)價(jià)值:但同時(shí)不能太消耗用戶的流量。

　　調(diào)査問卷。我指的不是那種問你姓名、年紀(jì)、居住地址等等讓人不感興趣的問卷、而是能讓人有回答和求知欲望的，類似于電視答題節(jié)目那樣的感覺。我印象中比較深刻是百度曾經(jīng)做過的一個(gè)問卷,大約是一份測試讓你來回答諸如：本屆世界杯排名第三的贊助商是哪一家?某個(gè)球星用的是哪個(gè)品牌的哪個(gè)系列的產(chǎn)品等等的問題。與被動(dòng)收集信息不同.如果一個(gè)用戶看到這樣一份問卷.能回答的他會(huì)自我感覺很好,不知道的就會(huì)去做一件事情，去百度。

　　商業(yè)案例分享。滿足用戶對(duì)你的求知欲很重耍，因?yàn)樗麄兊貌坏降脑捑蜁?huì)用自己的知識(shí)去想象去判斷。舉個(gè)例子,如果超市里你看到“雕牌咖啡”你會(huì)怎么想,會(huì)喝嗎?而這類知識(shí)普及的文章既是品牌向用戶講故事的好機(jī)會(huì)，也是各種社交分享上被熱衷于轉(zhuǎn)載的題材。

　　EW：接下來再數(shù)字營銷領(lǐng)域里會(huì)有哪些新的技術(shù)出現(xiàn)？會(huì)有哪些新的發(fā)展方向？

　　JML：未來零售業(yè)的數(shù)字化營銷從技術(shù)的角度會(huì)朝著提供更加聰明細(xì)致服務(wù)的方向發(fā)展，也是020的進(jìn)—步完善。例如客人走到一家門店門，智能手機(jī)可以通過App自動(dòng)檢測到店里新品上市、最近有什么好玩的活動(dòng)。進(jìn)入店里,導(dǎo)航系統(tǒng)會(huì)細(xì)致到“男裝區(qū)”“童裝區(qū)”在哪里，體現(xiàn)形式有可能是通過類似“搖一搖” 的功能與低頻藍(lán)牙技術(shù)“IBEGONE"的結(jié)合還有手機(jī)NFC觸碰交互功能的進(jìn)一步開發(fā)。讓支付、搜索類的手段更加便捷。

　　EW：移動(dòng)互聯(lián)的普及也催生了“大數(shù)據(jù)”營銷的概念，你覺得大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)來說有哪些價(jià)值？

　　JML：當(dāng)下數(shù)據(jù)的收集并不是很難的事情，怎么剝離出數(shù)據(jù)背后的信息才是關(guān)鍵。我曾經(jīng)聽到一位商業(yè)領(lǐng)袖在評(píng)價(jià)社交媒體數(shù)椐價(jià)值的時(shí)候非常有感觸，他說一個(gè)品牌通過社交媒體獲得的價(jià)值大小不在于獲得多少粉絲，而是能得到多少消費(fèi)者的建議,有多少是用的.又有多少是可以直接使用的？我想起以前一位朋友是今夜灑店特價(jià)的創(chuàng)始人，他回顧自己創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中最大的教訓(xùn)就是擁有的只是用戶而非粉絲,只要有人推出比他定價(jià)更低的價(jià)格,客戶就會(huì)跑過去。得到用戶和他們的資料很容易,但怎么讓他們愛上你才是問題。

　　EW：在你看來傳統(tǒng)零售業(yè)品牌做數(shù)字營銷通常會(huì)犯哪些錯(cuò)誤？

　　JML：零售業(yè)品牌無論做傳統(tǒng)渠道還是數(shù)字營銷，還是一定要搞淸楚終端對(duì)面的那個(gè)人。了解他有什么行為特點(diǎn)。有時(shí)地域文化的差異也會(huì)導(dǎo)致理解的錯(cuò)位，會(huì)讓你的營銷設(shè)計(jì)失去意義。我在百安居工作時(shí)曾經(jīng)有過深刻的體驗(yàn),公司認(rèn)為按照顏色、材質(zhì)分類銷售木地板而不用品牌做分類,以給予客人充分選擇的自由。但這符合國外消費(fèi)者的愛好，中國消費(fèi)者卻比較懼怕選擇, 更喜歡你幫他做好搭配，這才會(huì)有被服務(wù)的感覺。

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