一提到奢侈品牌門店，如果你認為高端精品店面都開在購物中心的一層，再加上一整面印有品牌Logo的外墻，那你就Out了！近年來，許多奢侈品旗艦店越來越多地出現在新建購物中心的二樓甚至地下一層，擁有比傳統專柜更大的空間，陳列著品牌完整的產品線，裝修上也頗費心思，有些還能提供私密的SPA服務。
精品門店紛紛看重購物中心二層甚至地下一層
對于奢侈品牌而言，營業額和銷售利潤無疑是他們十分看重的，那開設在購物中心二層的旗艦店到底意欲何為？以至于讓經營者愿意在每平方米租金能夠達到100 元一天的商場里，放棄開設追求高效銷售額的專柜，而在門店中任性地為客人放進一整排的沙發，甚至SPA床？
據CBRE近期發布的《2015年第一季度中國房地產市場回顧》調查得知，體驗業態仍是去市場化的主要支撐，同時市場上也錄得不少奢侈品牌開店的例子，品牌體驗成為品牌提升形象和用戶忠誠度的有力武器。隨著上海浦東新區的國金購物中心(IFC)等購物中心中各大入駐品牌的上下遷移，在二層或地下一層開設旗艦店/精品店似乎已經成為大趨勢，它們往往擁有更為齊全的產品、更高層次的優質服務體驗和更加寬廣的空間來設置更多的服務區域，經過層層篩選和專業服務培訓的BA(Beauty Advisor)也不會對進店客人進行“強制”推銷。
打造優質服務體驗，精確表達品牌內涵
化妝品牌也追隨此趨勢，其實是為了適應消費者購物習慣的變化，背后更有整個百貨業態調整的大環境推動，百貨商場日漸沒落已成為業內不爭的事實。
人們的消費習慣從單純購物，到體驗式消費(生活方式類消費)的轉變，個中原因錯綜復雜。“百貨的衰敗還和它僵化的運營模式有關系。對于進駐百貨的品牌而言，百貨商場是包辦式，商場統一裝修，按銷量來扣點(大多在 20 %以上)，運營成本低，但在節假日會被強制實行統一優惠政策，如銀泰每逢國慶五一都要做滿減活動，這其實大大壓縮了品牌的利潤空間；而購物中心則更為自由，以租金和扣點兩點取高來收費，其余一切品牌自己來打理，盈虧自負。”CBRE華東區商業服務部主管范紅娟表示，“等待百貨業的命運就是關閉或者轉型，沒有第三條路。”
而身在其中的化妝品專柜，自然也會隨著百貨業的變化而做出調整。跟著百貨，只能做專柜；跟著購物中心，就做獨立門店。“化妝品門店具體開了哪一層，還要看購物中心本身的規劃，品牌本身的話語權很有限。” 范紅娟說。
電子商務推進消費習慣及百貨業變革
化妝品作為標準化的產品，幾乎就像書籍一樣適合在網上購買，然而線下的親身體驗和產品觸感是線上所無法比擬的。線上重銷售，線下重體驗，線下有了美好體驗的顧客自然會在線上重復購買該產品，而在線上看好新產品的顧客，也會找時間去實體店試用一下。對于一個品牌來說，線上和線下店的功能逐漸變得擁有側重點，卻又相互促進，擁有密切的聯系。
早在電子商務成勢之前，品牌就將實體門店區分為普通“專柜”和“精品店”兩種類型：專柜歷來就有，精品店則面積更大、功能更齊全。面對發展迅猛的電子商務，那些出現在購物中心二樓的“精品店”被賦予了更重要的使命，即品牌形象的象征，它被當成品牌對外展示的窗口，吸引VIP們來到精品店內打發時光，建立品牌與她們的情感紐帶。
CBRE展望2015零售物業市場所述，調整轉型仍是變革主線。伴隨著傳統百貨行業的洗牌，更多以化妝品類為代表的、以百貨為核心拓展渠道的品類應不再局限于此單一渠道，在購物中心開設獨立店鋪可稱為備選策略。預計購物中心將迎來更多單一品類集合店以及化妝品品牌獨立店鋪。
