2014年中國網購市場數據顯示，2014年中國網購市場交易規模達到2.8萬億，增長48.7％。根據國家統計局2014年全年社會消費品零售總額數據，2014年網購交易額大致相當于社會消費品零售總額的10.7％，年度線上滲透率首次突破10％。其中，移動端購物市場規模達到9297.1億元，年增長率達到239.8％。電商來勢洶洶，國內傳統實體零售商業是否未來會“坐以待斃”？ 自從天貓2009年在“雙11”開創購物狂歡節，且歷年都創下了驚人交易記錄，電商以迅雷不及掩耳之勢崛起。隨著網購的規模以超常規的速度遞增，電商對對傳統實體銷售無疑造成直接的侵襲，不斷上升的租金成本和人力成本儼然已成為了實體銷售店的致命因素。事實上，在國內網購這種商業模式具有比其他國家更為頑強的生命力，國人天性對價格超級敏感，喜歡比較，電商的優勢愈發凸顯。一些零售商家更坦言：“現在的生意不好做了”。 雖然，國內部分有先見之明的傳統零售實體商業仍企圖通過創新業態，或大打“體驗式”消費牌，有專家直言，最終，未來電商將取代傳統實體百貨零售業。
電商將取代實體零售？
電商的崛起，是否意味著傳統實體零售店或零售賣場將走向消亡呢? 影響國內消費者購買商品最重要的因素：一是價格，二是便捷程度。在這兩點上，電商在某種程度上具備明顯優勢，而傳統實體零售商家無疑略處于劣勢。但對中高端零售品牌商品而言，電商與實體商業這兩種渠道卻進價差別不大，決定商場或者電商商品價格的關鍵或者是否盈利的關鍵卻是經營成本，傳統實體零售店固然有房租及人工高的劣勢，然而電商的流量成本，配送成本，系統成本和高科技人工成本等其他成本卻也并不低。電商目前的優勢在于其一是可以容忍短期不盈利甚至虧損，其二是其規模可以放大，放到一定程度規模優勢就出來了，當大家買東西自然會想到天貓、京東時流量成本也就下來了。然而，筆者認為，依據馬斯洛的需求層次論，當人基本生活需求得到滿足后，會進而追求更高層次的需求。國內，隨著城市化進程加劇，現代都市人工作生活緊張，未來消費者對社交、情感、逛街、運動休閑等有著更高、更強烈的現實需求，因此，基于此電商難以在未來完全替代實體零售業。
現國內品牌商品或中檔品牌商品，尤其中高檔商品，它們并非普通的消費品，現電商的網購體驗效果差，單純靠電商平臺的展示圖片還很難讓這一日趨壯大的消費者放心購買，他們往往需要到實體零售店或賣場體驗產品是否合適、是否值得購買。另外，部分產品如百貨家電、化妝品或美容產品、家居產品等購買后還會涉及需試用體驗后才會消費，而家電類大宗商品還將涉及售后安裝、保養等服務，這些方面實體零售店卻更具有優勢。也許，當前現狀很多經營電商的個人或企業賺得盆滿缽滿，但是如果實體零售店或百貨賣場全部消失的話，工廠將無力在全國各地建線下體驗店，必將增加工廠的生產成本及運營資金，令生產廠商的成本大大增加，從而影響到電商的進貨價格。可見實體零售與電商之間并非水火不容的關系。因此，現在電商的發展對于傳統零售實體而言，并非末日，同樣也蘊育著新的、潛在的巨大機遇。
眾所周知，所有企業都是為逐利的，即盈利是所有企業運營的終級目標，但就目前而言，在電商領域，傳統零售企業現盈利的幾乎鳳毛麟角。據了解網絡上銷售額，天貓、支付寶、TP(電子商務外包服務提供商)的抽成和人員成本等運營成本，幾乎占據了營業額的15%，而在網購平臺上，利潤率超過20%的產品很少。同時，還有一個不可否認的事實，隨著國內城市化及居民消費者生活節奏日趨緊張，以及隨著市場、消費群體的細分、產品的細分與品種的不斷完善，品牌網絡直銷將越來越多的為廣大消費者所接納。與此同時，現在習慣網上消費購物的群體是80、90后，雖然他們中的大多數人對品牌了解的并不多，他們在網上購買商品的人，70%～80%并不熟知某某品牌，他們選擇的商品受從眾心理引導或網購“好評”影響。實體品牌零售企業現在均大規模投入電商，大做特做推廣品牌，等到這批消費者達到一定購買能力時，實體零售業在爭奪市場地盤時將取得有利位置。
實體零售當突破
面對阿里巴巴天貓、京東等電商的沖擊，國內線下的實體百貨業如服飾的銷售整體低迷，但與此形成強烈反差的是，最近5年來，快時尚類服飾如優衣庫等發展非常迅猛，2009年初，優衣庫在我國僅有32家店，截止到2014年底，其店鋪數已經逾300家以上。優衣庫何以能夠逆市發展呢？原因在于，目前中國本土服飾品牌數量多而銷量小，產品競爭激烈，因此需要付出高昂的渠道費用，一般都在當地百貨采用高標價、高折扣的方式進行銷售。而優衣庫的特色是服飾的基本款，商品的差異度小，因此可以大量訂貨以減低成本，工業化管理保證產品的質量。這就避開競爭激烈的紅海，為自己找到特別的競爭優勢。以2013年9月30日國慶長假來臨的前一天為例，優衣庫在二百永新原址開設的全球旗艦店正式開業。店鋪從地上1層到5層，面積達6600平方米，超過優衣庫此前位于東京銀座5000平方米的旗艦店。蜂擁而來的顧客占據了整個賣場，并在樓下排起了長長的隊伍。
事實上，筆者認為，沖擊傳統實體零售商業的不是電商，而是其自身的固步自封，停止不前。借用一句經典的話叫做，“能真正打敗實體零售業的不是電商，而是自己”。如今，在電商強烈的沖擊下，國內實體零售業也在外力擠壓下開始不斷變革，如此，顯現出傳統實體零售業仍有生存和發展的機會。眾所周知，當今的百貨店的贏利模式實際上已經演變成二房東或者是叫物業經營商，他們把柜臺租給廠商統一收銀拿扣點，用這個扣點給自己員工發工資、交電費和公用事業費、維護和管理商場、給房東交房租和交稅多下來的錢為百貨店的利潤。這個贏利模式原先有一個相對穩定的比例，當遇到員工工資快速上漲、銷售下滑或房租快速上漲，這個平衡就被打破了，百貨店的經營就難以為繼了。當今的大賣場和超市的贏利模式實際上是批零差價加返點以及名目繁多的通道費、節慶費、新品上架費等收費，把這些收錢的加在一起叫做“綜合毛利”，一般大賣場的“綜合毛利”為銷售額的12%到16%，超市的“綜合毛利”為銷售額的15%到20%。這些錢收來以后，商家給自己員工發工資、交電費和公用事業費、維護和管理商場、給房東交房租和交稅，多下來的錢為超市或大賣場的利潤。這個贏利模式原先有一個相對穩定的比例，當遇到員工工資快速上漲、銷售下滑或房租快速上漲這個平衡就被打破了，超市或大賣場的經營就難以為繼了。所以，除了電商因素以外，上述的人力成本費用的大幅上漲、房租上漲、做電商增加成本、商圈人口減少等等都會打破商家原來贏利模式的平衡，商家沒有新的贏利模式出來，許多商家捱不下去，唯有選擇關店，這才是國內現實體零售業關門的真正主要原因。
我們不否認電商將會成為一種消費趨勢或一種供選擇的消費渠道，但電商也絕不會是唯一終端消費渠道，它與傳統實體零售商業必然有穿插和互搭。筆者相信，電商或任何一個新興行業在發展初期均將會經歷爆發式增長，當年的實體零售超市、百貨也一樣，這一點勿庸置疑，也不足為奇！但筆者也更相信電商與所有事物一樣必然會歷經發展-成長-成熟乃至衰退。同時，新生物的生長們并不代表舊事物就一定會消亡，傳統實體零售賣場有其存在的理由，電商的存在也并非為了消滅傳統賣場，我們發現，電商的存在反而是促使傳統實體零售業加快轉型實現質的飛躍，在競爭中進步，這對實體零售業反而是一種助益，一種良性的“生態平衡”而已。
據國家有關統計，中國的社會消費品零售總額2014年達26萬億元，同比增長12%，比2013年凈多了3.12萬億，而2014年網購市場交易額為2.8萬億，那么2014年全部網購的份額還不到2014年社會消費品零售總額的絕對增長額。所以，一些百貨店和連鎖超市把自己利潤下滑以及批量關店主要原因歸結于網購發展電商沖擊，其實，這也并不符合事實，留給實體零售商業的生存空間依然巨大！但通過電商沖擊而推動的實體商業創新革命才剛剛開始，在可預見的未來，只有與時俱進不斷創新業態的實體零售企業才能夠生存下去并得到蓬勃發展，反之，那些固步自封、不思進取的實體零售企業或商家必然會被市場無情淘汰。
（本文選自《信息與電腦》2015年5月刊）若牽涉版權問題請聯系管理員，謝謝！
