8月初，總建筑面積超過一萬平方米的跨境電商信天郵實體店落戶廣州。在看似和普通百貨相差不多的門店里，前來散步的大爺大媽像逛普通超市般從貨架上拿下采購自日本或是澳大利亞的產品。
這個名為信天郵的跨境電商新兵正在把戰場從線上拉到線下。
相比線下門店的熱鬧場面，信天郵同期上線的網站顯得有點冷清。更何況，天貓、京東和一號店等傳統電商大佬依托原來的電商平臺早已爭相開辟各自的疆土。連做化妝品的聚美優品也緊跟風口，在去年轉型跨境電商。線上的跨境電商已經是遍地開花，各個平臺又重新回到傳統電商的競爭邏輯：主打全品類、高品質和低價格。
作為新的參與者，信天郵選擇了別具一格的打法:主攻線下，兼顧線上。經濟觀察網記者了解到，今年，信天郵將陸續在天津、重慶、汕頭、威海、南寧、香港等地設立子公司及體驗旗艦店。此外，依靠母公司益建集團在大健康產業深耕12年的資源積累，信天郵計劃在線下聯合了國大藥房、采芝林、健民藥房等健康連鎖，在各家藥店開設專柜。
在整個零售產業鏈重構的背景下，亞馬遜、阿里、京東事實上都在尋找線下的登陸點。近日，阿里對蘇寧的投資便是該趨勢的一種體現。相信，在跨境電商這一細分領域，O2O 戰略的執行者必定不止信天郵一家。國金證券的研報也指出，未來，隨著中國勞動力劉易斯拐點過去的日益顯效、90 后勞動者進入社會，物流人力成本的上升將是一個瓶頸點，只有配以線下落地取貨點才可對抗未來成本的上升，以及提升客戶體驗。國金證券分析師認為跨境電商銷售鏈的最后落地點最好是社區便利店：粘度高、體驗好、取送貨物方便。
強調線下布局的背后，是信天郵作為跨境電商的不同定位。相比其他定位母嬰或是大而全的平臺，信天郵借助母公司的資源，主打大健康產業的跨境電商。與其他品類相比，大健康產業的產品更需要到線下門店或藥店的體驗或咨詢。
記者了解到，益康集團在供應鏈上與國內外從事大健康保健類的拳頭企業保持長期的合作關系。如在國內大名鼎鼎的新加坡品牌余仁生也與信天郵達成合作。余仁生相關負責人告訴記者，跨境電商渠道的出現讓內地消費者得以購買到保嬰丹等產品。由于藥品法規等監管要求，余仁生內地的門店尚未符合銷售保嬰丹等產品的資質。
不扎堆賣奶粉或是美妝，主打大健康的信天郵給海外大健康產品帶來更大的銷售空間，也走出了自己的特色。而差異化被認為是跨境電商即將打開的新戰場。目前，所有進口類跨境平臺都主攻母嬰、美妝來看，同質化問題普遍存在。在大同小異的母嬰類商品中，各個商家間毛利率差異無幾，難決勝負。國金證券分析師趙海春認為，國內進口類跨境電商未來的制高點將取決于差異化落地與供應鏈效率。
目前，跨境零售領域的電商企業可以歸納為平臺、自營、買手、直郵、導購/代運營五種模式。國金證券最看好B2C 自營直采模式類，特別是擁有保稅區貨倉資源的跨境電商企業的發展前景。此模式能有效在上游采購端把控商品品質，同時能降低物流配送時效，滿足跨境網購消費者的最大痛點。
