核心提示： 在移動互聯網帶來無限便利之時，人們總是會問：實體商業能否被電商顛覆？該文從實體商業目前發展實際出發，從商業運營、經營管理等方面解讀面對互聯網的發展，實體商業可以在哪些方面保持優勢。

　　在移動互聯網帶來無限便利之時，人們總是會問：實體商業能否被電商顛覆?

　　回答問題前，讓我們思考一下，何為顛覆?所謂顛覆，即A事物被B事物取代，且兩者一定具有相同的功能屬性。比如，我們判斷游艇是否被顛覆，就需要考慮如何定義其功能。

　　如果定義它為運動品，那就要在運動品的維度上尋找是否有替代它的潛在對象;如果定義它為一個炫耀的奢侈品，那就要在此維度上找到對手。

　　討論實體商業有沒有被顛覆之前，也應該先來探討一下實體商業功能屬性的維度是什么。

　　在實體商業中，百貨是其中一部分，它的定義是買東西的場所;購物中心是區別于百貨的另一種實體商業，它的定義是生活場所。

　　買東西這類功能，容易被電商所替代，但生活場所這了功能，卻不那么容易被取代。因為沒有人愿意在虛擬的空間里進行戀愛、聚會、娛樂等需要情感投入的人類活動。

　　實體商業不會被顛覆，但的確受到了沖擊。然而，這種沖擊不是電商造成的，而是由于實體商業自身對消費者的需求變化無動于衷。

　　對于消費者來說，之所以會對一些商業項目感到失望，也多是由于商業項目自身出現問題。

　　僅從情感方面來講，目前，多數商業項目因過慣了開業就能賺錢的日子，而對消費者過于冷漠，就如同沒有戀愛就想著結婚生子一樣，自然不會有好日子過。

　　當下的消費者具有年輕化、趣味化、情感化、個性化等諸多特點，商業項目一旦對于導流沒有深入研究，就必然會在實際運營中遇到種種困難。

　　因此，我認為未來有三種實體店一定會消滅，那就是“三無店”：無客戶、無品牌、無服務。

　　在移動互聯時代，實體商業需要把脈新時代消費者的各類需求，并提供他們喜歡的服務。至少有三個方面需要改善：

　　部落化思維

　　電商一般都是基于價值觀做管理運營。如果說實體商業是一個沒有教義的教堂，電商就是一個沒有教堂的宗教。

　　電商做不到的是跟客戶面對面，讓客戶真切地感受到服務的溫度，讓它感知商品本身的魅力。

　　我們可以在實體商業自身優勢上學會電商最擅長的事情，與客戶之間實現價值觀的共鳴。

　　要注意的是，一個部落的形成關鍵在于四點：形成統一的價值觀，在成員之間形成更多的橫向交流，建立一套規范以及開展節日活動。

　　大數據運營

　　過去實體商業大多憑經驗值來運營，經營風險大多由經營管理者來承擔。實際上，這種管理方式可以轉向數據化管理。

　　有兩個方面可以利用到大數據，一方面是全數據，在購物中心的運營過程中打破通過抽樣來對未來的經營趨勢進行分析的傳統模式，而要考慮消費者整體和消費過程中所有數據，來分析運營趨勢;第二是要在所有的趨勢中找到相關聯因素，通過相關性來把握未來的趨勢。

　　延長客戶體驗

　　在實體商業，體驗只局限于客戶在場的時候提供的服務。而互聯網大多都是24小時服務客戶，客戶的體驗被無限延長。

　　在互聯網時代，實體商業面臨著一個問題：客戶離開之后仍然繼續通過微信等手段實時在線了解你，觀察你。

　　你可以將這種需求置之不理，但你不能阻止你的競爭對手在24小時內跟客戶溝通，從而將你的客戶一洗而空。

　　因此，在互聯網時代，實體商業應該加大商業運營的發力點，保證自己可在全方位全時段跟客戶取得溝通。

　　那么，實體商業可以在那些方面發揮自己的優勢呢?

　　第一，發揮客戶維護成本優勢跟大家的想象不一樣，電商的運營成本高于實體

　　雖然沒有店鋪租金，人工采購導流都高于實體。

　　電商維護客戶關系所花的成本，與你在淮海中路開一家臨街門店進行維護的成本是大不相同的，因為電商是在二十樓，所以你得把人都吊上去，因此這個成本非常高。

　　另外老客戶的存留率也非常低，所以這也造成了電商的客戶維護成本非常之高。為了讓更多的人看到自己、搜索到自己，電商需要去購買流量。

　　但現在流量購買越來越貴。很多電商公司就非常痛恨“度娘”，因為很多流量都是從百度那里買來。

　　但關鍵字卻越買越貴。去年可能一個字是一百塊，現在已經漲到了一百五十塊。

　　對于實體商業而言，客戶維護成本是很低的，客戶留存率一般都會超過60%，但對于電商而言，30%可能就是一道坎。

　　第二，場所感實體商業已經從原來買賣交易的購物場所，轉化為多功能的生活場所

　　能夠提供暢快“逃離感”的商業才是好的商業。換而言之，消費者到達實體商業之后，希望從工作狀態切換出來，獲得一種全新的心境。

　　心境的觸發，自然與所觸、所聽、所嗅等所有感官緊密聯系。而這些都是電商很難提供的。

　　第三，事情營銷在互聯網時代，餐飲對實體商業的推動力非常大

　　要知道現在客戶用餐重要的不是真的為了吃什么，重要的是其本身就是事件。

　　中國人用餐很多時候是為了招待朋友，距離反而產生誠意。你的朋友來了，不可能在樓下餐廳招待，走很遠的路顯得你真誠。

　　這就是事件的本質，越復雜越有價值。所以整個消費的過程決定了消費的意義，這是電商無可替代的。

　　第四，情感商業購物中心都在強調體驗

　　但淺層次的體驗是由你的視覺、觸覺和嗅覺等五感形成，而深層次的體驗一定通過你的喜、怒、哀、樂、思等情感來完成。

　　目前，中國大部分的購物中心都在觸動人們的五感來形成體驗，少有項目去深挖人們的情緒，或者說深挖情緒的工作才剛剛開始。

　　場所情感化的意義就在于，當場所通過設計美化等手段成為一個敘事載體時，場所就能夠觸發或引發你的某種情緒或者是對過往的追憶，場所魅力也就油然而生。

　　外在的刺激很容易做到，而內在的觸發則需要積累與深耕。

　　第五，健康移動我們不會把自己關在家里太久

　　一旦我們在家里呆得越久，出來走動的需求就會越強。我們的需求被車流阻隔是另外一個話題，但是未來趨勢一定是這樣——城市越方便，人們出來的想法會越多。這是電商不可替代的。

　　為什么當下中國的大購物中心受歡迎?

　　原因在于在中國到達一個購物中心所花的成本是相當之高，每個人到達購物中心，會做一個價值選擇——如果他在這個購物中心停留的時間有2個小時，他可以為這個購物中心到達花費半個小時和一個小時的時間。

　　這就促進了購物中心一定要有更多的功能和更大體量才能吸引客戶。但是未來社會會越來越便利，梯度會分得很細。當地鐵開得越廣，整個購物中心的格局和變化一定會有調整。

　　第六，見面連接人與人見面，就是見面三分親

　　我們看到互聯網上為了拉近客戶距離會使用一些特別的語言，比實體見面語言的表達更進一步，比如喊“親”，比如更激動、更夸張的表情，都是互聯網語言的特質，因為它要彌補沒有見面的溫度。

　　但是我們實體商業能夠與客戶見面，我們的服務的連接擺在那里。這種打招呼的體驗就是生活感覺的一部分，這是沒有辦法替代的。

來自：中購聯（若牽涉版權問題請聯系管理員，謝謝！）