如今購物中心遍地開花，主打文化藝術主題的項目如何通過差異化運營尋求突破？本文以上海月星環球港為例，看其如何利用規模優勢，玩轉文商結合概念，聚集大量客流！
一、首開上海文商結合示范點。
1、采用新古典主義，打造國內唯一歐式風格shopping mall
從局部到整體，將懷舊的浪漫情懷與現代人對生活的需求融合；特有的“歐式穹頂”與“廊道設計”相結合，呈現出新古典主義現代風格，身臨其境，倍感文化與商業的精彩碰撞。
歐式建筑風格的體征化表現：羅馬式中庭、弧形玻璃穹頂、巴洛克柱式、歐風內飾、雕塑壁畫。
歐式建筑風格的體征化表現：威尼斯式廊道設計。
2、變商業空間為文化共享資源
作為上海首個文商結合示范點，上海環球港以“變商業空間為文化共享資源”為目的，將更多的商業空間釋放給公共文化，包括3個中庭廣場、4樓文化區域、屋頂花園廣場、室外南北廣場等。
a.3個中庭廣場
南端的“太陽大廳”沿襲了古希臘羅馬的古典風格，創造出宏偉的內部空間。
中間的“中央廣場”則采用了意大利威尼斯古典浪漫而又充滿異國風情的風格，精美華麗的裝飾把空間裝點得美輪美奐。不定期推出文藝演出、游藝活動和燈光秀等。
北邊的“花園中庭”則以綠色植物為主題，創造出一個讓人身心放松的綠色空間。
b.4樓文化區域
4樓文化區域設有4D電影院、博物館、美術館、展覽展示區、公共演藝空間等。它們與眾多秀場相結合，共同構成了文商結合、聯動發展的大平臺。不僅讓藝術走出演藝廳，滲入商業空間，也讓普通消費者在購物之余輕松接觸藝術文化。
4樓文化區域
四樓支持各類講座、情景劇、戲曲、小型音樂會、T臺燈光秀等多種藝術形式的演出活動。
此外，海派旗袍藝術館和上海旗袍高級定制中心也設在四樓；民樂愛好者則能在四樓找到古琴、古箏、琵琶、二胡、柳琴等采用國家級非物質文化遺產技藝制作的民族樂器，還能在此區域欣賞民族音樂、樂器展示，參加樂器培訓和講座。
c.南北室外廣場
在三個主要中空中，兩端南北廣場都有很大的空間支撐兩個入口的推廣和慶典活動。
d.屋頂花園廣場
屋頂層全為室外空間，根據不同季節和節日，舉辦嘉年華、美食節等活動，充分利用閑置空間，以實現商業效益的最大化。部分活動會收取門票，直接增加了購物中心的經濟收入。
此外，開闊無遮擋的屋頂空間適合舉辦各種類型的展銷活動，可同時承載大量人群，有些活動甚至為購物中心帶來上千人的額外客流量。同時，屋頂停車場也帶來租賃的亮點。
二、結合文商概念，玩轉4大系列文化主題活動。
通過萌寵系列、藝術展系列、回味上海系列、時尚活動系列，上海月星環球港集聚了強大的
客流量：平日6-10萬人次，雙休日日均20萬人次，車流量日均1萬輛次。
系列活動1：萌寵系列主題展，“萌化”年輕客群和家庭客群
萌寵系列主題活動展是最能吸引客流的法寶之一，這類型活動不僅吸引著萌化少女心的年輕一族，同時也吸引著家里有小孩的家庭一族。親子類活動一般比較受歡迎。
1、“宇宙第一萌貓”Hello Kitty40周年全球巡展
Hello Kitty40周年全球巡展以《Forever Love Kitty跨越時空的愛》為主題，活動具體的場地分三個展廳：
過去廳——獨家授權全球首發的40個復刻全立體3D版的公仔；
現在廳——Hello Kitty家族18位全體成員集中展現；
未來廳——游戲互動區，(歡樂屋、美妝屋、巧手屋、藏寶屋、KT太空翱游)，五個游戲互動區通關集章抽獎，六只公仔也可合影拍照。
2、“羊年喜羊羊，星光十周年上海站”
活動有內場喜羊羊主題星光展與外場主題游戲互動區兩場，羊不限型，型不過羊，小到80CM的羊羊經典微觀模型。
不同風格的大型中國風和奧斯卡風的模型，更有專門為喜羊羊大電影定做的炫酷羊羊模型群，獨特經典的羊羊模型將成為此次展會的一大亮點。
系列活動2：高逼格藝術大展，有效提升購物中心格調
購物中心打出“藝術”牌，一方面是借此提高購物中心的品牌形象與格調，另一方面也吸引著提高藝術素養的市民參加。
1、畢加索藝術大展
此次活動將展出近百件畢加索大師的真跡巨作，油畫、瓷器、手繪、版畫、雕塑無一例外，其作品不僅可以和博物館媲美，甚至有些巨作是在此之前大家都從未見過的，它們來自全球收藏家之手，首次出現在大眾視野里。
如下圖為畢加索名作《阿爾及爾女人（O版）》，在紐約拍出了1.79億美元(約合人民幣11.13億元)的天價，創全球藝術品拍賣紀錄。
活動于2015年10月28日開幕，一直持續到2016年的1月30日，地點位于環球港4樓的博物館內，票價在40元-120元之間。
2、盧浮宮珍藏版畫展：中法建交50周年限量定制版
本次展覽包括1整套特別紀念版畫（30件）與部分散片跟雕塑作品。整套版畫是盧浮宮為慶祝中法建交50周年而特別制作，包含西方經典名畫10件，巴黎風景10件，皇家花園植物10件。
西方經典名畫系列中包括《蒙娜麗莎》、《最后的晚餐》、《自由引導人民》、《瓦爾品松浴女》等中國觀眾耳熟能詳的大師作品。其中達·芬奇的世界名作《最后的晚餐》更是“零版版畫”，是自盧浮宮銅版收藏以來第一次制作的版畫作品，顯示出它的獨特珍貴。
3、中國名家連環畫、插畫展
位于環球港四樓“海派印象，傳承經典”連環畫藝術長廊，總面積1100平方米，由“中國原創插畫大展”、“名家作品展”、“海派藝品展”等三大展覽，以及“我愛連環畫”、“故事屋”等兩大閱讀區組成。
環球港連環畫藝術長廊包括“中國原創插畫大展”、“名家作品展”、“海派藝品展”等三個重要展覽。其中甚至包括當代著名連環畫家汪觀清的連環畫《紅日》珍貴手稿。
系列活動3：“回味上海”，傳統文化綻放新顏
這系列緊緊聯系著上海環球港打出的“文化融入商業”概念，借此不僅吸引客流，同時還起到了回顧歷史，潛移默化的教育作用。
1、海上旗袍藝術館、會所和旗袍高級定制中心
“海派旗袍藝術館”同樣位于環球港四樓，面積約800平方米，同樣在開業當天開放迎客，以傳承非物質文化遺產“海派旗袍制作技藝”為宗旨，匯集了自清末至20世紀末的百款經典旗袍。“海派旗袍藝術館”包括3個組成部分：旗袍展示館、旗袍悅沙龍和旗袍高級定制中心。
海派旗袍藝術館不僅提供高級旗袍的展示、定制、銷售，還將為海派旗袍提供年度發布、時尚走秀的系列服務。于是，環球港海派旗袍展示、定制中心的設置，一舉吸引了包括國家級非遺項目“龍鳳旗袍”在內的上海灘排名前四名的旗袍企業。
2、回味上海：城市記憶匯展
230件回味上海城市記憶的展品在環球港博物館展出，主要通過專業文博機構和行業博物館藏品，展示上海自1843年開埠以來的城市發展概貌，包括市政建設、城市管理、工商業發展、生活場景等內容；讓市民在新商業環境中領略老上海人的務實和創新精神，了解這座城市的開放、融合、變通、創新的文化特質。
3、紀念抗戰勝利70周年：抗戰遺存收藏展
活動是上海紀念抗戰勝利70周年系列特色活動之一。此次展覽展出展品共計一千余件，包括抗戰時期相關珍貴的照片、海報、宣傳畫冊、報紙雜志、衣物、日用品、瓷器、裝備、武器和旗幟等，同時上海環球港在花園廳播放抗戰珍貴電影。
活動吸引著很多中小學生與周邊許多老居民前來，觀賞這樣愛國題材的展覽，憶苦思甜。從商場角度來看，也是對集團形象的一種提升。
系列活動4：拋不開的情感與時尚主題，帶來文化的沖擊與創新
時尚個性與創意一般以時下最潮流的事物相結合，帶來文化的沖擊與創新，啟發年輕人勇于追求的精神。
1、大陸首屆失戀展
上海海皮文化傳播有限公司聯合法國知名策展團隊POE在全世界搜集心碎，帶來111件曾經戀人的信物和他們的愛情故事。2015年11月11日在環球港4樓演藝空間舉辦的首屆失戀展。展區里有心碎，有幽默、有釋懷，更有幸福。
2、“春·色”跨界時裝周
“春色”跨界時裝周以跨界為主題，昆劇元素與頂級時裝的融合、旗袍文化遇上現代爵士，文化的交融、時尚的跨界、理念的碰撞都在本次時裝周中一一呈現。
三、總結與啟示。
上海月星環球港打造文化與商業結合的概念，通過文化營銷等形式催生特有的文化產業，使消費者對環球港是一個高雅文化的場所產生認同感，是一種品牌形象的建立。
出于體量優勢，環球港的文化涉獵面非常廣泛，內容十分多元。既能夠包容本土特色的收藏展，也能承接國際大師級別的藝術展。在越來越多購物中心涉獵文化藝術方面業態，舉辦高品質展覽將成為今后商業綜合體發展中的一個趨勢。
而文化展示空間當中的不少項目，也是可以產生盈利的，比如海派旗袍可以為顧客高級定制。如果運營得當，這種模式可以為走藝術文化購物中心道路的項目提供借鑒。
