“禍起”獨立性，副線品牌遭掣肘，陷關(guān)閉潮

近日，奢侈品大牌們的副線品牌紛紛關(guān)閉的行為引起關(guān)注。莫非是這些品牌經(jīng)營不善，不得不關(guān)門大吉？又或者另有他因？讓我們帶著問題一起去一窺究竟！

今年上半年，Kate Spade關(guān)閉了年輕副線Kate Spade Saturday的19家門店和男裝線Jack Spade的12家門店；曾執(zhí)掌LV設(shè)計多年的設(shè)計師小馬哥的個人品牌Marc Jacobs宣布關(guān)閉其副線品牌Marc By Marc Jacobs； 7月，Burberry的副線Burberry Black Label宣布結(jié)束品牌45年的歷史。
　　

從Dolce&Gabbana關(guān)閉其副線D&G以來，不少奢侈品牌開始“跟風(fēng)”，而今年更多。奢侈品大牌關(guān)閉旗下的副線品牌，并非品牌經(jīng)營不善，而是“獨立性”遭掣肘。
　　

輕奢定位曇花一現(xiàn)？
　　

無論是快時尚品牌還是奢侈品牌，都喜歡開設(shè)品牌副線，目的是更加專注細(xì)分人群。
　　

的確，在商業(yè)化程度越來越多的今天，競爭日益激烈，專注發(fā)掘細(xì)分市場的需求，是一片藍(lán)海。而品牌的副線，目標(biāo)消費者正是一類細(xì)分人群：緊跟時尚潮流的年輕人，有獨立的個性，但經(jīng)濟能力有限。
　　

相比于品牌的主線，副線產(chǎn)品在設(shè)計上往往比主線更加年輕化，價格相對較低。時尚圈里最早定義的“輕奢”，正是諸如MiuMiu、D&G、Marc By Marc Jacobs這些奢侈品大牌的副線。然而，時下越來越多的消息顯示，奢侈品牌正紛紛關(guān)閉旗下的副線品牌。
　　

財富品牌研究院院長周婷認(rèn)為，副線的關(guān)閉，與品牌的定位有關(guān)系，輕奢本就是容易“快上快下”的一個品類。
　　

2014年，全球奢侈品業(yè)可以用“不景氣”來形容，財報一片慘淡。然而這一年，“輕奢”正流行，Coach、Kate Spade、Michael Kors、Furla等品牌一度出現(xiàn)高增長的態(tài)勢。
　　

但好景不長，包括上述品牌在內(nèi)的多個定位于輕奢的時尚品牌，股價、市值、利潤率等出現(xiàn)了下跌甚至是暴跌，多個品牌在一年之內(nèi)坐了一圈“過山車”。
　　

品牌“快上”的原因在于這些副線更能抓住當(dāng)下的流行趨勢與潮流，迎合了年輕消費者的喜愛。有數(shù)據(jù)顯示，中國購買奢侈品的消費者，要比歐美等成熟市場的消費者年輕20歲，并且正不斷朝低齡化趨勢發(fā)展，甚至初入職場的大學(xué)畢業(yè)生都成為奢侈品消費的“主力軍”之一。
　　

諸如LV、Gucci等老牌奢侈品，年輕的消費者認(rèn)為他們的設(shè)計顯得老氣橫秋，相比于巴黎范兒的“高級灰”，他們更喜愛亞洲范兒的糖果色。“從顏色上最容易區(qū)分是主線還是副線。”時尚達(dá)人Amy認(rèn)為，對于時尚而言，設(shè)計是否夠出位夠年輕，往往是仁者見仁智者見智的，但色彩方面，明快、跳躍的糖果色系明顯是為年輕女孩設(shè)計的，這樣的風(fēng)格是吸引她們的法寶。

“快下”的原因則在于，品牌追逐時尚的同時，在風(fēng)格上搖擺不定。Amy認(rèn)為，近些年圍繞女性消費的服裝、包包這些品類上，奢侈品、輕奢、時尚、快時尚的界限越來越模糊，甚至根本不存在了，H&M每年與奢侈品大牌合作就是典型代表，穿Marc的夾克混搭一件優(yōu)衣庫的打底衫似乎也司空見慣。
　　

消費主力軍年輕化
　　

除了時尚界限的模糊，奢侈品的消費人群上也不像過去那么壁壘分明，買奢侈品副線的人與購買主線品牌的人重合度越來越高，同時這些人也是高級成衣與快時尚品牌的常客。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資人劉元觀察發(fā)現(xiàn)，無論是在購物中心還是奧特萊斯，很多擁有副線品牌的奢侈品，要么將主線與副線開在同一門店分不同的區(qū)域銷售產(chǎn)品，要么就是主線與副線兩家門店毗鄰而居，一定程度上讓不少副線品牌搶了主線的風(fēng)頭。

無論是品牌的主線還是副線，都無法忽視消費日益年輕化的趨勢，“現(xiàn)在年輕的消費者，購買力甚至超過70后這些人。”文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資人劉元說，單從財富的擁有看，70后及部分60后最多，但這些人普遍現(xiàn)狀是“上有老下有小”，除了滿足自身的消費需求外，還需要拿出一部分資金用于父母的健康養(yǎng)老，同時子女的教育投資對他們而言，現(xiàn)在也是很大一筆開銷。

80后的財富人群越來越集中，但不少80后正承擔(dān)著較多的房貸壓力。不可小覷的是90后年輕消費者，“從年齡上看，90后都已經(jīng)二十四五歲，步入職場三年左右，有一定的經(jīng)濟能力可以購買奢侈品，另一方面90后獨生子女的占比很高，一二線城市很多90后的父母早已幫子女買了房買了車，生活壓力不大，而他們的可支配收入相對較高，成為當(dāng)下奢侈品消費的一支生力軍。”劉元說。
　　

精明的奢侈品牌經(jīng)營者早已發(fā)現(xiàn)這種苗頭，因此無論是主線品牌還是副線品牌，一定程度上都在迎合這些年輕消費者的需求，這讓主副線的界線也更加模糊，彼此交叉的客戶、設(shè)計風(fēng)格、產(chǎn)品越來越多，“與其花更多的人力、精力做同樣的事，不如集中優(yōu)質(zhì)資源。”劉元認(rèn)為，這是很多奢侈品牌關(guān)閉副線的另一原因。
挑戰(zhàn)獨立性
　　

盡管有越來越多的奢侈品牌關(guān)閉了品牌的副線，但并不意味著未來品牌的副線將消失，劉元認(rèn)為，對品牌而言，規(guī)模化集團化的優(yōu)勢將一直持續(xù)，主副線經(jīng)營得好，對品牌而言會起到事半功倍的效果。
　　

“副線不是主線的附屬，要有品牌自己的個性，很多品牌關(guān)閉副線正因為副線并不獨立。”劉元說。
　　

盡管Prada這一季度的財報并不亮眼，但說起經(jīng)營主副線，Prada在業(yè)界可以說是有口皆碑，其副線品牌MiuMiu的風(fēng)頭一點不比“女魔頭”低。無論是Prada還是MiuMiu，都由Miuccia Prada本人設(shè)計，不過二者的定位與風(fēng)格完全不同。多數(shù)品牌的副線價格都要比主線低，但Prada與MiuMiu在價格上絕對不分伯仲，與其說MiuMiu是Prada的副線，不如稱二者為姊妹。
　　

Prada的這種經(jīng)營方式吸引了不少國內(nèi)品牌爭相學(xué)習(xí)。不久前，愛慕集團旗下品牌愛美麗（IMIS）迎來了十周年慶典。愛美麗CEO孫薇告訴《中國經(jīng)營報》記者，獨立的風(fēng)格與個性，是任何品牌都必須擁有的，并不在乎其是否是副線。
　　

“同一集團下的不同品牌，就像一個家里有著幾個孩子，每個孩子都有自己的性格，不可能一樣。”孫薇認(rèn)為，獨立性是品牌發(fā)展的基石。
　　

十周年慶典上，80后藝術(shù)家孫東旭為IMIS打造了30件身長23厘米的玩偶作品及4件高達(dá)2米的大型雕塑，通過形態(tài)各異的玩偶詮釋品牌個性。據(jù)悉，未來這些玩偶將踏上為期一年的全國巡展之路，并與多個城市的“蜜絲”共同亮相“玩偶旅行記”系列互動活動。
　　

孫薇告訴記者，針對年輕的消費者，IMIS需要用一個擬人化、聚化的形象來與她們交流，而非簡單地用代言人或LOGO，這種擬人化的形象能讓品牌還具個性與活力。
　　

事實上，品牌的年輕化定位，最大的問題在于需要不斷踏準(zhǔn)時代的步伐，迎合年輕消費者的需求。而曾經(jīng)的品牌粉絲，會隨著年齡與經(jīng)濟實力、社會地位的變化而漸漸拋棄品牌。“這是任何品牌都無法擺脫的宿命。”劉元說，但孫薇認(rèn)為，優(yōu)秀的品牌要有信心接受消費者的拋棄，“也許當(dāng)消費者老去，無法在IMIS的產(chǎn)品中選擇到合適的產(chǎn)品，但是對品牌的喜愛與忠誠，無關(guān)年齡。”
　　

劉元認(rèn)為，很多品牌的副線漸漸關(guān)閉，與缺乏獨立的個性有關(guān)，因為副線更容易受到主線品牌的影響，“副線品牌可以說是品牌的‘入門級’產(chǎn)品，迎合了年輕消費者的需求。奢侈品賣的是‘夢想’，主線品牌消費者需要花更多的時間去追求這個夢想才能擁有，而副線則不必如此‘仰視’，因此也更容易被消費者放棄。”而這正是很多品牌關(guān)閉副線的原因。