揭秘過去五年日本百貨如何抵抗負增長實現(xiàn)逆轉？

    一、日本百貨店概況。

　　也許大家看起來很小，但是5萬平米以上的在日本稱之為大店，在日本有38家，一萬平米以下的小型門店主要以郊外店為主，在日本全國有12家門店。銷售額多則超過2千億日元，約105億人民幣，也有100億日元，約合人民幣5億人民幣的小型銷售店。全國的百貨店以店鋪面積和銷售額算出的銷售效率，每月每平米約為8.5萬日元，折合人民幣4500元。當然，都市型的大型店，比如在是地下一層二層每個月的銷售效率不乏有超過30萬日元，約合15000元人民幣。所以剛才列舉的都是平均數(shù)據(jù)。目前，百貨店員工(12月的數(shù)據(jù))7.8萬人，加上食品專柜、餐飲、進口門店等品牌商的導購人員總數(shù)應該是達到了100萬人的規(guī)模。

　　1.在這個持續(xù)虧損的日本大環(huán)境中，百貨店的優(yōu)勢可以列舉出四大要點：

　　首先第一大要點是以世界標準的商品和組合能力。包括國際精品、國產(chǎn)品牌等在內(nèi)要以最嚴厲苛刻的選擇標準做到讓消費者安心、放心。

　　第二大優(yōu)勢是非日常性的舒適環(huán)境。讓顧客到了賣場可以充滿夢想和憧憬的空間。

　　第三大優(yōu)勢是超越時代的新時代的生活方式的體驗。新的生活方式體驗包括先進行為、未來暗示性。如果太超前會導致與消費者之間產(chǎn)生距離，所以以超前半步為宜。

　　第四大優(yōu)勢是磨練待客心境。創(chuàng)造新價值，提升業(yè)態(tài)新面貌，從而實現(xiàn)提高業(yè)績的目的。

　　2.日本百貨店過去8年的銷售變化

　　百貨店的銷售是以1991年為峰值，當時的銷售額為9兆7千億人民幣，約合人民幣551億人民幣，那時候的土地銷售價值還有股價都居高不下，就是大家所知道的泡沫經(jīng)濟的時代。所以以富裕階層為中心，像買白菜一樣購買高額商品的時代。泡沫破滅之后，2007年受美國次貸危機和雷曼兄弟的沖擊，還有日本大地震的影響，所以銷售跌落，只有峰值的64%。以2011年為轉折點，百貨店從長期銷售不振逐漸抬頭轉為增勢。

　　二、負增長的主要因素。

　　首先負增長的原因是泡沫經(jīng)濟破滅，1991年以后，百貨店的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生巨大的變化，這個變化有四大要點，第一要點是消費者的生活方式趨于休閑方式，而且消費趨于多樣化。

　　第二點，在長期的通縮狀態(tài)下，快時尚迅猛發(fā)展吸引了工薪階層為代表的百貨店的顧客。言外之意，客戶的需求心里都發(fā)生了巨大的變化。

　　第三點，在那之前，嚴格的出店管理規(guī)定在那個時候得到了一定的緩和，所以方便了大型商業(yè)項目設在郊外價格相對便宜的地區(qū)。所以，與市中心為主要根據(jù)地的百貨店形成了抗衡。

　　第四點，像購物中心和車站大廈以及精品店的迅速發(fā)展，帶給顧客更多的信息和更多的選擇。所以就這兩點就顯示出迎合市場變化，進化各種商業(yè)項目，跨越業(yè)態(tài)的競爭愈演愈烈。在這個情況下，百貨店在打造商品政策方面相對于其他業(yè)態(tài)發(fā)展相對緩慢。所以這使百貨店業(yè)態(tài)走向了下坡路。

　　三、百貨店如何走出困境。

　　第一，是各百貨店調(diào)查分析了所處地區(qū)的市場和最大競爭的競爭關系，通過改造擴大推進新賣場的打造和商品政策的制訂以及開發(fā)新顧客等等措施，重點就是重新研究市場，強化應對能力。

　　第二，對長期以往歷史發(fā)展過程中，支撐百貨業(yè)發(fā)展的外商顧客。外商顧客就是頂級顧客，支持店外銷售、還有會員顧客，還有聯(lián)誼會顧客等對這一類的VIP顧客開展積極銷售政策確保營業(yè)額，挖掘顧客和發(fā)揮顧客活力。

　　第三，2012年以前，新經(jīng)濟政策我們通常為安倍經(jīng)濟學，重新調(diào)整了日元過渡升值狀況，在企業(yè)業(yè)績得以改善的時候，改善生活。由此經(jīng)過日本東部大地震以后，人民認識到好東西要長久耐用的意識和附加價值，日本稱之為親情消費。對這樣的消費愈加重視，對親情的重視程度越來越高。對百貨店而言，再度啟航的順風條件已經(jīng)準備好了。

　　四、 起重要作用的顧客政策。

　　在日本百貨店的顧客通常分為三大類：首先是剛才提到的頂級客戶。其次是銷售業(yè)績比較高的會員顧客和俱樂部顧客。第三類是盡管沒有登記為會員，但是喜歡購物的百貨店的粉絲。這里主要介紹一下最代表日本經(jīng)營特點的外商經(jīng)營模式

　　我本人在一線工作的時候就經(jīng)歷了八年外商工作經(jīng)歷，我愿意結合我個人的體會介紹一下外商業(yè)務的基本內(nèi)容，比如我經(jīng)管的顧客資料有300多件，其中70%是個人客戶，30%是法人客戶。有的跟我完全相反的，也有人只做個人，也有人只做法人。在法人客戶中有大企業(yè)的客戶，也有個人經(jīng)營的大老板。當我新分配到這個崗位的時候，首先我就要根據(jù)這300件客戶進行走街串巷，挨家走訪，交換名片，這便是我崗位工作的第一步。

　　接下來再帶上我的活動體驗再度挨家走訪。通過具體的交流，讓客戶記住你的名字，記住你這個人。同時，你也要準確記住客戶家庭的基本情況，像顧客的生活方式，興趣愛好等通過這種交流要有一個準確的記憶。如果你的客戶是法人客戶，還要記住公司是多大規(guī)模的公司，是什么時候成立的，經(jīng)營內(nèi)容是什么，要在自己腦海中逐漸積累各種數(shù)據(jù)，當然可以借助IT手段來做數(shù)據(jù)積累。

　　接下來，要充分利用你的數(shù)據(jù)庫，結合客戶的生活周期和本公司的業(yè)務計劃，為顧客的需求向顧客提供相應的貼切的產(chǎn)品和各類信息，促成信息消費。百貨店的商品從國際的奢侈品到日用品，從嬰幼兒產(chǎn)品到老年產(chǎn)品，跨越年齡和性別，包羅萬象，包羅所有和生活相關的各種商品和信息，所以只要對顧客的生活方式和生活周期以及經(jīng)營政策有所把握，就可以做到在最準確的時間為客戶提供最準確的商品信息和商品。比如，顧客家里的孩子即將結婚了，婚戒和家具就成了必備，而當客戶家里第三代誕生了，就需要提前準備好嬰幼兒用品。同時在第三代成長節(jié)點都要配備必要的東西，當孩子到上學的年齡要準備好學生書桌，書包等。面對法人顧客，在企業(yè)成立紀念日，要對客戶送上紀念禮物。這就是你要拿出平時練兵的功夫，與客戶一起做計劃，來烘托紀念日的美好氣氛。這個時候不能忘記的是今年是這么過的，5年以后，10年以后的今天也是一個盛大的日子，那個時候你要怎么做，所以那個時候的內(nèi)心應該自有綢繆。

　　所以了解客戶，通過最準確的時間提供最恰當?shù)纳唐贩帐箍蛻舻玫綕M足，同時博得客戶的信賴，借此業(yè)務可以持續(xù)經(jīng)營可以得到發(fā)展。作為外商也在了解和掌握客戶的生活周期和經(jīng)營周期的前提下，多收集和積累與客戶交流溝通時有用的信息和商品知識。當你的努力換來了業(yè)績和顧客的感謝時，就會成為你下一步努力工作的動力。而這種經(jīng)驗積累只有在百貨店的工作平臺上得以實現(xiàn)，是可以得到顧客直接信賴和認可，是百貨店獨有的業(yè)務強項和優(yōu)勢。

　　我說的是百貨店的業(yè)務不僅僅是外商業(yè)務，每一個從事前沿工作的人都要以同樣姿態(tài)和努力做到了解顧客，準確提案，獲得顧客信賴，持續(xù)長久地為顧客提供服務。要知道顧客基礎是最為強大和最為牢固的，所以我堅信不只是針對外商顧客，要對所有的顧客以誠相待，并為此持之以恒，付諸努力才是硬道理。

　　關于百貨行業(yè)未來的展望

　　第一點，日本的老齡化問題。

　　這不僅是百貨店行業(yè)面臨的問題，更是全日本社會以及整個經(jīng)濟產(chǎn)生極大影響的問題。這個圖表顯示的是人口的變遷和65歲以上人口的比例，大概有1.28億，到2030年可能會降到1.07億，原因是在于不婚不育。65歲以上人口比例，大概占全體國民的1/4，到2060年會增加到40%。在這種情況下，我們對健康的老年人和逐漸減少的年輕人進行新的生活方式的提案，比如說，強化旅行相關的產(chǎn)品或者是與健康相關的器材產(chǎn)品這種信息和產(chǎn)品，設立發(fā)揮興趣愛好的各種小組和聯(lián)誼沙龍。還有是鼓勵支持養(yǎng)育子女，所以我們的提案不只局限于商品層面上，還包括商品+行為+行動。在日本稱之為“消費事物”，通過商品和事物相結合的天然方式為社會提供可持續(xù)、可發(fā)展的經(jīng)營模式。

　　第二點，伴隨中心城市的興旺發(fā)展，地方逐漸失去發(fā)展活力的問題。

　　中心城市興旺發(fā)達，而地方城市失去了發(fā)展活力。所以隨著日本人口的減少，這個趨勢會越發(fā)明顯。所以迫切的制訂政策和采取政策。政府會保證這個人口規(guī)模，開始制定和建立探討人口減少問題的機制，并探討政策。所以，今后還會圍繞這個問題會提出各種提案和政策：第一最值得提的是提高出生率，2014年是4.1億，比如一對夫婦有4.1個孩子，以前是一個家庭至少要有2個孩子。第二要點是要打造方便女性工作，同時方便生兒育女的環(huán)境。第三點是制止向大城市人口流動，要激發(fā)街區(qū)發(fā)展活力。

　　看到中國女性非?；钴S，日本就做得很差。所以，為了強化對生兒育女的支持和資源，我們重新改善了我們的制度。為確保地方城市的用人和地方重建我們聯(lián)手商店促進街區(qū)店的發(fā)展，這些都是我們做的具體措施。也許這些無法做到一步到位，但是重在朝著未來循序漸進。

　　第三點，是履行保護環(huán)境的社會責任。

　　未來生活環(huán)境不斷惡化，作為大型設施，百貨店在能源的使用上也是大戶，所以期待盡量削減使用量，以取得實質性的宣傳作用。所以百貨店的宣傳作用會取得很大的影響。作為百貨店協(xié)會現(xiàn)在積極響應政府提出的低碳社會，口號就是”Fun-To-Share”，意思就是大家竭盡智慧齊心協(xié)力，減少能源消費，打造適宜居住的環(huán)境。為了這個目標，一些具體對策是清涼辦公，夏天清涼著裝，然后將室內(nèi)的溫度提升到28度，這是一個活動。還有溫和商務。也就是冬天溫暖著裝，然后把空調(diào)的溫度降到20度。第三個活動是推動使用LED照明，節(jié)能節(jié)電。第四個推動包裝簡易化。通過一系列的活動把節(jié)能活動落到實處。

　　日本電子商務和全渠道零售

　　目前協(xié)會加盟店的電子商務銷售業(yè)績業(yè)態(tài)沒有辦法與美國同日而語。這是因為日本的實體店都是靠近住宅和人民的工作地點，走兩步就可以到商場和百貨店，都是設在比較方便的地方。還有一個原因是消費者都趨向于實際購買之前事先接觸商品。第三個原因尤其是對百貨店人們更多的期待是人無我有，人有我要不同，或者是他期待的是更高的附加價值。

　　但是，隨著手機智能化還有平板電腦的普及，網(wǎng)絡人口急劇擴大，百貨業(yè)協(xié)會采取的是致力于加盟店通力合作，解決問題。比如無需在店面清點檢查就可以購買大宗商品，這是一個具體的對策。還有一個是加盟店各公司各家門店個別問題，比如O2O戰(zhàn)略，實體店通過社交媒體提供數(shù)據(jù)，促進O2O戰(zhàn)略。這也是日本式的做法。這個是目前在通力解決和采用的解決方案。無論如何，百貨店要把網(wǎng)店的商品的鮮度要保持的和實體店商品一樣，這個是做大做強的關鍵。